顾客价值差异化的优势及其形成机理

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摘要:顾客价值的差异化源自于顾客对顾客价值构成要素的差异化要求。顾客价值的差异化给企业带来了挑战,但也能够给企业创造持久有效地竞争优势。本文指明了实现顾客价值差异化给企业带来竞争优势的原因,分析了顾客价值差异化优势的形成机理。

Abstract: The segmentation of customer value comes from customer's segmented demand on its constitution factor. The segmentation of customer value gives enterprises challenges while it also can form durable competitive advantage. This article pointed out the reason why the realization of segmented customer value can form durable competitive advantage and analysed its formation mechanism.

关键词:顾客价值;差异化优势;形成机理

Key words: customer value;segmentation competitive advantage;formation mechanism

中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)17-0001-02

1顾客价值及其构成

顾客价值已经成为市场营销理论研究与实践共同关注的焦点领域。尽管对于顾客价值还有着顾客感知价值[1]、顾客让渡价值[2]、顾客情感联系[3]、顾客价值过程[4]等多种提法,但我们从对顾客价值的不同理解中还是能够看到其中许多共同点,这些共同点主要有以下几个方面:

1.1 顾客价值是顾客利得与利失的综合顾客在消费过程中既有利得也有利失。利得可能包括产品使用价值、产品拥有价值、产品象征价值等。利失则可能包括顾客付出的时间、精力、货币等成本。

1.2 顾客价值是多种因素的综合在影响顾客利得与利失的因素中,即包括了可以客观的产品内部特性、顾客付出的货币等,也包括难以定量的产品品牌、企业形象、顾客付出的精力等因素。因此,顾客价值是对这些因素的衡量,是一个综合评价的过程。

1.3 顾客价值来自于顾客的感知与评价顾客价值在于顾客在对产品的购买、使用、售后服务过程中对产品或服务的感知与综合评价,因此顾客的感知队顾客价值进行综合评价的决定性环节。

1.4 顾客价值的评价存在参考系统顾客对产品价值的评价是借助于自己的参考系统来进行的。参考系统可能是顾客的期望价值,也可能是竞争对手的顾客价值。

为了对顾客价值进行深入的分析,揭示顾客价值的多层次内容,使顾客价值理论具有操作性,就必须研究顾客价值的构成。但在对顾客价值的构成上,不同学者的研究难以有一致的交集。部分学者强调产品或服务的内在特性在顾客价值中的作用,但更多的学者强调顾客感知过程、顾客个别特性、顾客所处环境等因素的作用。尽管后者更贴近顾客价值的定义,但这些因素通常更难以衡量,降低了顾客价值的操作性。在另外一方面,顾客价值构成研究上的分歧也说明顾客价值作为一个涵盖较广的概念,其构成因素是非常多的。

2顾客价值的差异化

已经有许多的理论研究与调查表明,顾客价值与顾客忠诚、企业利润率、竞争优势存在正相关关系。但当我们想要将顾客价值的概念应用于实际时必须注意顾客价值的一个重要的特征:顾客价值的差异化。顾客价值的差异化有两方面的含义。一方面,对同一种产品或服务,不同的顾客可能会有不同的价值评价。另一方面,不同的顾客有不同的价值主张。导致顾客价值差异化的主要原因包括以下几个方面:

2.1 产品或服务内在特征的差异化:一方面,现代消费者越来越追求满足自己个性要求的产品,希望产品的内在特性能够满足自己独特的要求。另一方面,现代产品所应用的技术普遍比以往更加复杂,同一产品上出现了多种技术的交叉综合应用,产品的内在特征更加多样,产品内在特性的差异化空间扩大。

2.2 产品或服务外在特征上的差异:产品或服务还为顾客提供了无形价值,包括对品牌的认同、产品的拥有及象征价值等。品牌是企业对顾客的一种承诺或担保,代表了企业对产品或服务质量上的投资,确保了企业将来能够承担法律及道德上的责任。品牌通过其价值主张还能够通过给予顾客认同感与精神上的享受,包括显示顾客的财富和地位,体现顾客的个性化和时尚化,表达顾客的价值主张或认同的生活方式,赢得他人的尊重和仰慕等等,从而使顾客获得精神上的愉悦感和满足感。

2.3 顾客价值过程的差异:顾客价值从企业向顾客转移是在一段时间内发生的,即价值过程。企业除了提供核心产品外,还向顾客提供各种服务,与顾客有一个交互过程。这个与顾客交互的过程对顾客的价值评价有重要的影响。但企业与每个顾客的交互过程都是独一无二的,这就必然影响到顾客的价值评价。

2.4 顾客信息的差异:顾客在对产品或服务做出自己的价值评价时很大程度是将现有的顾客价值与自己的参照系统进行对比,顾客价值评价的好坏高低很大程度上取决于企业实现的顾客价值与参照系统的差异。但由于顾客的信息总是不全面部完备的,不同的顾客肯定有占据不同的信息,有着不同的参照系统,所得到的价值评价也肯定是不一样的。

2.5 顾客成本上的差异:不同的顾客为了实现购买所付出的价格、时间、精力等成本是不一样的。即使同样的价格,对不同客户的效用也是不一样的。

顾客价值的差异化都可以体现为顾客价值构成要素的差异化。因此,对顾客价值差异化可以依据顾客价值构成要素是否易于衡量、易于企业控制可以分为内在的差异化和外在的差异化。内在的差异化涉及到顾客价值构成要素同时都是产品或服务的内在特征,这些特征是企业在生产过程中可以进行控制的。这些构成要素包括产品的实体特征,如产品的大小、功能、形状、颜色、重量、设计、材质和技术参数,产品在使用过程中表现出来的性能特征,如产品的可靠性、使用寿命、安全性能、是否易于使用等,以及企业在将产品价值转移给顾客过程中的服务特征,包括产品是否按照顾客期望的时间交付、能在多大程度上按照顾客的要求定制、企业所提供售前售中售后服务是否完善等。外在的差异化则更多的涉及到顾客方面的价值构成要素,如顾客对产品及品牌的认知、顾客所耗费的各方面成本等。

顾客价值的差异化与市场细分既有区别又有联系。市场细分主要依据产品的类型、市场地理位置、消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干小市场的分类过程。这一概念也就更适合于营销过程的管理。而顾客价值的差异化则考虑的是如何选择并实现顾客的差异化要求,从而能够为消费者提供让他们满意的产品或服务。因此,顾客价值差异化是一个战略层次的概念,一个追求顾客价值差异化的企业,可以把自己定位在一个细分市场内,也可以把自己定位在一个较广阔的市场内。

3顾客价值差异化的挑战与优势

顾客价值的差异化即给企业带来了挑战也能够给企业形成竞争优势。顾客价值的差异化给企业带来了成本的增加。为了实现顾客价值的差异化,企业必须研发更多的产品,频繁的调整自己的生产线,还需要建立不同的营销渠道来接触不同的客户群体。与单一产品所带来的规模优势相比,顾客价值的差异化必然导致成本的增加。

顾客价值的差异化还会给企业带来更多的风险。顾客价值的差异化使企业所提供的产品或服务更不容易得到顾客的认可,使企业面临着更大的风险。在顾客价值的差异化中部分因素涉及到顾客的认知与心理因素,这些因素易变并且企业更难掌握,这也给企业带来了更多风险。

更重要的是,顾客价值的差异化对企业的管理能力带来了更多的挑战。企业必须对多种多样的客户要求做出更快的反应,必须对自己的研发、生产、营销进行更为有效地管理。在实践中,也有许多企业因为未能有效实现顾客价值差异化而导致经营业绩下滑,比如最近手机市场上的诺基亚与摩托罗拉。

在另一方面,顾客价值的差异化也能给企业带来竞争优势。研究与调查都表明,卓越的顾客价值、更高的顾客忠诚度与企业的利润率之间存在着相互促进的关系[5]。顾客通常愿意为更符合自己需要,顾客价值评价更高的产品支付更高的价格,也就给差异化的企业带来了更高的利润。

尽管差异化与低成本、聚焦都是波特所提出的竞争优势[6],但差异化所形成的竞争优势更为持久,也更为有效。低成本竞争优势难以实现较高的利润率,同时难以应对市场上的风险,比如资源要素的价格波动、市场结构调整、顾客需求转移等。这方面典型的例子就是发达国家的低成本制造企业根本无法应对中国企业的竞争。聚焦战略又使企业的成长空间有限。

从实践结果来看,持续的高利润或竞争优势主要来自差异化。长期具有高投资回报率的企业都是追求产品特色、质量、品牌、服务差异化的企业。这方面的典型例子就是DELL。DELL能够通过其直销方式,让顾客选择最适合自己的电脑配置,实现对不同顾客价值的差异化满足,从而提高了客户满意度。差异化战略使DELL成为了PC电脑的领导者,也获得了很高的投资回报,1998~2003年,其年平均权益资本报酬率达到了55%。

4顾客价值差异化优势的形成与管理

差异化的优势可以总结为三个方面:通过差异化吸引更多的顾客并提高顾客支付意愿,控制降低差异化带来的成本与风险问题,不断提升差异化管理能力来提高行业竞争门槛。因此,我们用图1来描述顾客价值差异化优势的形成机理。

企业首先要依据自己的顾客价值差异化的认知来做出自己的差异化选择。任何企业都不可能满足所有顾客的差异化要求,企业必须从自己现有的能力出发来来选择自己的差异化顾客价值。这一过程中企业将要回答以下几个问题:

企业能够在那些方面,那些产品特性上为顾客提供差异化的选择?

这些差异化是否为顾客创造了价值?

用户愿意为这些差异化的价值付出多少成本?

这些差异化选择所导致的企业成本如何?

这一过程类似于市场定位、战略定位或产品空间选择。

顾客对产品或服务的需求实际上是对产品或服务属性的需求。因此,在一定的产品服务属性上为顾客提供差异化个性化的需求能够为顾客创造更高的价值,使顾客愿意支付更高的价格。这种为顾客创造的价值体现在两个方面,一方面是产品更好的满足了客户的要求,从而为顾客创造了价值。另一方面是产品或服务因为降低了顾客的成本而创造了顾客价值,比如顾客愿意为能耗更低的电器支付稍高的价格。

企业在确定了自己的顾客价值差异化选择后,就应当在其研发、生产、营销过程中应用自己的差异化管理能力来实现顾客价值的差异化。通过实现差异化的顾客价值,可以提高顾客的支付意愿,同时也能够满足更多的客户需求,从而提高企业的销售收入。

通过实现差异化的顾客价值,企业还能得到顾客的高的价值评价,从而提高顾客满意度,与顾客缔结良好的客户关系。通过与顾客的良好的互动,企业能够进一步认识自己在实现差异化顾客价值过程中的不足,提升其差异化管理能力,加深对顾客价值差异化的认识。

虽然顾客价值差异化很可能在一定程度上会损害规模经济,增加产品的单位成本,但并不总是如此。企业也有一定的方法来控制降低差异化带来的成本增加。越来越多的新技术支持企业实现低成本的差异化,改变了成本与产品品种间的关系。在产品研发上,产品生命周期管理、平台化模块化设计、并行工程等技术可以实现多品种的快速开发。柔性生产线、准时生产制等能够降低产品在生产线上的切换成本。延迟制造通过将差异化的实现点后移从而在生产过程中更多地利用规模效益。企业在实现差异化的过程中,通过不断地学习也能够越来越熟练地掌握对整个差异化实现过程的管理技巧,从而减少实现过程中的浪费,降低差异化实现成本。

通过实现顾客价值的差异化满足,一方面企业提高了销售收入,另一方面企业通过其差异化管理能力降低控制了差异化成本,就可以实现差异化的高额利润。

在这一过程中,企业还能够提升其差异化管理能力,更好的认识顾客对价值差异化的要求,更好的实现顾客的差异化要求,形成持久有效的竞争优势。

参考文献:

[1]Zeithaml V. A., Parasuraman A. Delivering Quality Service, Balancing Customer Perception and Expectations,The Free Press,New York,1990.

[2]菲利普・科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制[M](第9版).上海:上海人们出版社,1999.

[3]Butz.H.E,L.D.Goodstein. Measuring customer value:gaining the strategic advantage. Organizational Dynamics,Vol.24,1996,p63-77.

[4]Gronroos, C. Value-driven Relational Marketing:from Products to Resources and Competencies. Journal of Marketing Management,1997,13(5),p407-419.

[5]弗雷德里克・莱希赫尔德著,常玉田译.忠诚的价值[M].北京:华夏出版社,2001.

[6]迈克尔・波特著,陈小悦译.竞争优势.北京:华夏出版社,1997.