从传统到数字 出版业如何转身

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无法实现更多产品的数字化、无法通过数字化的产品赚钱、无法在数字时代找到更大的发展空间。这几年来一直困扰着传统出版人。

在数字出版刚出现时，传统出版视之为“洪水猛兽”，认为双方是“此消彼长”的关系。但就在最近一年内，二者关系已由最初的对立走向“联手”——传统出版业，成为数字出版业的内容提供商，而数字出版，成为传统出版新的利润增长点。复合出版，已成出版新形态。

截至2009年年底，中国578家图书出版社中已有超过90％的出版社开展了电子图书出版业务。

据中国新闻出版研究院统计数字显示，2010年数字出版产业产值突破1000亿元，连续5年增长幅度接近或超过50%，成为新闻出版业新的经济增长点，大力发展数字出版产业也将是推动新闻出版业成为国民经济支柱产业的必然选择。

本文就传统出版的数字化转型、数字出版的价值实现、技术创新与应用、产业开放与合作等数字出版产业的一些问题，谈谈几点想法供大家参考：

一、从传统到数字化，出版业应如何迎接挑战、把握商机、加快发展？

尽管对很多传统出版人而言，出版业的数字化转型可谓老调重弹，然而数字化阅读势如破竹，传统出版业面临的形势相当严峻。

“无法实现更多产品的数字化、无法通过数字化的产品赚钱、无法在数字时代找到更大的发展空间。”这几年来一直困扰着传统出版人。

1、传统出版业要想在数字环境下立足、实现成功转型，首先，必须依靠内容、依靠技术、依靠人才。

传统出版和内容提供商最大的优势就在于内容，在这个问题上，所有的传统出版人都必须充满信心。特别是面对海量的信息时，任何一家传统出版商所拥有的规模等都不足以与其较量，我们必须坚持内容为王。

书业在数字出版时代的机会很大，“内容为王”并未发生改变，只是消费者阅读的载体有所改变。书业每一个链上的环节都必须增加自己的价值，所以，我们要关注消费者是用传统的书籍还是用电子书的形式去阅读。对出版社来说，最关键的是为消费者提供他们真正需要的内容和书籍，满足他们对各种信息的需求。

2、要肯定传统媒体在价值判断及内容品牌上的优势，传统媒体应该强化优势产品的品牌地位，并以更开放的心态迎接数字时代。

我们在座的都知道，美国的兰登书屋出版公司，在整个20世纪的世界图书界中扮演着举足轻重的角色。荷兰的爱思唯尔（Elsevier）是一家经营科学、技术和医学信息产品及出版服务的世界一流出版集团。牛津大学出版社，是顶级学府牛津大学的下属出版社，出版包括各学科的学术著作、音乐作品、中小学和大学教材、少儿图书、以英语为外语的学材料、商务图书、辞典、参考书和期刊等。国内英语专业大学生们人手一本的牛津高阶词典就是此出版社出版。我们国内有代表性的三大出版集团，都有和强的品牌优势。

3、传统出版业的数字化转型必须要解决平台问题。

所有的出版商都需要一个用于数字出版的平台，然而现状是规模小的出版社无力为之，做了平台的又不愿意白白地提供给别人用。数字出版转型呼唤一个为传统出版机构从事数字出版服务的公共性网络平台。同时，专业出版的数字化要从关注出版本身走向关注出版的内容、服务链和业务的增值链上来。“出版者应依据自身的行业属性，根据用户的需求，采用适当的技术标准，找准产业定位，顺应平台和渠道特性来提供网络内容及增值服务。”

二、从传统到数字化，内容价值如何释放与实现。

数字出版的潮流已不可阻挡，但发展超过10年的中国数字出版产业规模依旧不大，围绕版权和商业模式的问题依然很多。

1、国家法律法规需要升级修订，以适应数字出版产业的发展。

2、产业链各方应该分工明确，由政府牵头成立出版合作联盟，共建云出版平台。以技术为导向的商业模式非常重要，云计算的出现为数字出版的发展提供了良好的技术基础。云出版服务平台有望解决目前行业内在版权保护、内容来源、商业模式等方面的难题，达到内容提供商对授权放心、渠道商获取授权方便快捷、最终读者使用满意的多重效果。”

3、数字出版要解决好用户体验问题。用户体验包括很多方面，如用户喜欢的内容、良好的使用过程及顺畅便捷的消费等。体验是决定用户的关键所在，因此，传统出版数字化转型的关键应该是改进用户体验，苹果、亚马逊无一不是如此，优化的‘内容体验+过程体验+消费体验’才是数字出版的最佳模式。”

对于改进的方法，有关专家曾建议，可以通过对分类会聚重组、章节段落重组、内容关联重组、阅读对象重组、行业重组、领域重组、情节重组、用户重组等改变组织结构，再根据用户的使用习惯改变内容，下次用户使用的时候就可以通过改变检索、改变操作提高其使用的效率，当然，重组改变还包括商业模式、产业链、服务和产品重组等，这是一套完整的解决方案。”

三、开放与合作，让产业链全盘皆活

1、实现业界深度合作，谋求产业共赢

事实上，无论是内容提供商还是数字出版商、技术商、运营商及政府主管部门已经越来越深刻地意识到，数字出版不是单打独斗即可取胜的行业，产业的升级转型需要每一个环节的力量去推动。

数字阅读和传统阅读在相当一段时间内会并行、共同发展，从产业发展的角度来讲，我们关注的是出版产业，但换个角度，从用户的角度看，我们面临的机遇是整个数字阅读市场。未来5年，包括传统阅读在内的整体阅读量会随着全民阅读的提升而加大，而随着数字化的高速增长，数字阅读将扮演非常重要的角色。因此，内容商与技术商、运营商、硬件厂商目标是一致的，就是将更多优质的内容传递给更多的用户，一起做大市场。

2、积聚政府主管部门力量、公共服务平台的力量，打造数字出版基地

首先要做好公共服务平台，公共服务平台应该成为降低所有数字服务平台运营成本的方式。新闻出版行业很敏感，目前上下游的关系不是很和谐，存在你抢我的、我抢你的问题，如果政府不出来做协调的话，产业链很难打通。建立数字出版产业基地除了帮助企业降低运营成本，还会帮助企业降低交易成本。据了解，西安高新区成立的“西安国家数字出版基地”将在政策上对数字出版产业予以支持，除国家的优惠政策外，还有其地方的专项政策。它的模式跟其他基地略有不同，他们成立了一个公司与当地的华商传媒集团合作，所有的人员通过外部招聘，而运营模式一方面是为产业发展提供物理空间，另一方面就是搭建平台。西安国家数字出版基地还将成立产业基金，数字出版产业的重组、产业链上下游的整合等可以通过这一基金实现。政府部门职能、运营公司职能、发展基金职能，通过这三方面促进产业的融合发展。

“西安国家级数字出版基地”运营平台，一期将筹措30亿元资金，主要用于基地基础设施建设和各类平台的搭建。同时，高新区每年将用8000万元扶持数字出版产业发展，并在政策、人力资源等多个领域给入区数字出版企业提供支持。

根据规划，高新区数字出版产业基地将建设五大平台：综合信息服务平台，建立大型数字出版数据库，有效综合整理数字出版的信息资源，形成产业聚集效应;策划创意与营销平台，提供国内外数字出版的产业发展信息;研发与人才培训平台，打造数字出版专业人才高地;多种媒体出版平台，建立集图书、报纸、期刊、电子音像、网络等出版功能于一体的立体出版架构，形成多方合作、资源共享、互惠互利的平台;数字出版结算平台，形成网上支付、电话支付和移动支付等多种支付手段。(刘彤系企业管理出版社副社长兼《市场观察》杂志社总编辑)