图书市场营销对书籍装帧设计的启示

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当前，随着图书行业内竞争日趋激烈，出版社把更多的精力集中到图书营销战略的研究上来。作为图书制作重要的一环，书籍设计承担着传达书籍内涵信息、促进销售、方便陈列等重要功能，其在营销战略中的重要性可想而知。

那么，书籍设计师怎样正确理解图书营销？在图书营销的大环境下，不仅要关注书籍内容信息的传达，关注读者以及书籍美的呈现，同时要关注营销理论，在双重理论指导下进行书籍设计，才能适应图书行业的新发展和新变化。

姚毅在《封面设计与市场营销》文章中说：“图书营销是指图书出版发行企业引导图书商品和劳务从生产者流向消费者所实施的一项业务活动；这一活动是由图书引起，并以开发满足读者需求为轴心开展的。”这一段话的重点在“满足读者需求”，这与书籍设计要把书籍内容信息做到全方位完美呈现的理念是不违背的，他们最终的服务对象都是读者，只是各自服务的角度不同，采取的手段相异而已。

怎样从现有图书营销的经验中得到一些启示，以便更好地完成我们的设计，应是每个书籍设计师都需要关注的课题。

没有策略的设计不是好设计

首先，卖点准确、信息传达到位。

以名人效应为卖点。这类图书打的就是名人招牌，利用名人的影响力、号召力来吸引读者，设计师常会采用简洁明确的方式，让读者一目了然。如白岩松的《幸福了吗？》，就选用大幅照片作为图书的“脸面”。封面设计得轻松简单，选用的照片很有亲和力，身着白色上衣的白岩松对着你微笑，醒目的蓝色大字像是在跟你亲切地打招呼：“嗨，幸福了吗？”喜欢白岩松的读者会忍不住翻书阅读内容。

以概念效应为卖点。根据图书所针对读者群的特点，赋予图书一个易于吸引他们的“概念”，比如前两年盛行的中医健康类书籍。此类图书强调实用性，读者阅读的目的也相当明确，所以设计时要保证信息量的充分和宣传语的一目了然。

以品牌效应为卖点。图书也要讲求品牌效应，尤其对系列图书来说，最好形式统一、设计风格保持基本不变、标志性的符号突出，等等，这些都会加深读者对书籍的印象，使读者一看到封面就能联想到相关书籍。如《藏地密码》，封面风格非常统一，底部是黑色基调，上方是两个跋涉的藏传佛教僧侣，头顶是白色的云朵，让人想起青藏高原。高原正中是一幅青藏高原的地图。“藏地密码”四个字的字体及书脊上的彩条，都极具特色，成了这一系列图书标志性的符号。有意思的是，有盗版书商也利用品牌效应进行设计，以假乱真。

以媒体互动效应为卖点。媒体互动效应的图书要借助媒体强大的宣传攻势，强化该书在读者心目中已有的图像或媒体美誉度，同时，借助电影、电视的播出和推动，及时跟媒体互动，会取得不错的效果。如《鲍鹏山新说〈水浒〉》，封面左上角就突出了“CCTV10・百家讲坛”的标志，而且在书名下面又重复出现了一次，进一步强调“百家讲坛，坛坛是好酒”的宣传语。在左下角放上鲍鹏山在《百家讲坛》的照片。

以特定销售渠道为卖点。“新农村书屋”类、馆配类、教辅类图书等，都是针对销售渠道而量身定做的。这类图书应量体裁衣，成本核算很关键。如在新农村书屋的书籍设计中，印制成本已经知道，不需要过多地营造阅读氛围，按照节省、简洁实用的方法来实施即可。

心中没有读者的设计不是好设计

书籍设计是沟通作者与读者的桥梁，这就需要设计师心中装着读者，自觉地把读者的年龄层次、消费能力、阅读品位等作为自己研究的课题。

不同年龄层对图书的需求是不同的，设计师要仔细分析受众人群的特点，做到有的放矢。把读者按年龄段来划分，可分为低幼、小学、少年、青年、老年。低幼类图书以插图为主，色彩鲜艳，“感性”是它的灵魂。这类图书的设计要灵活，孩子掀开图书，不是去读，而是直接进入图画的世界；书的材质多用正反过塑的纸张，避免孩子撕咬。小学类图书，文字的意义开始在书中显现，小学生对世界的理解能力日益增强，渴望求知，学习和模仿能力强。此类图书的设计无论是图形还是文字的编排，都应该是活跃的、积极阳光的。还有一个细节，要照顾到家长的购买心理，因为最终买单的是他们。从低幼、小学到少年这个阶段读者虽然没有自主消费能力，但他们影响消费的能力却是巨大的，全国少儿类图书远好于其他类图书的销售就是明证。而且电子书等电子产品对这一类的图书冲击很小，相对于电子产品，少儿类的图书没有辐射，对眼睛伤害小，并且直观。青年读者接触的外界事物多，认识多元化，也是对书籍最为挑剔的人群，应根据书的内容详细区分他们的欣赏层次，突出图书个性特点，在设计上采取发散性思维，在色彩版式字体上可以打破常规，引发他们的阅读热情。青年读者群具有较强的消费能力，尤其是女性读者群。但这类读者处在学习、职场等的上升期，工作学习压力大，需求多元化，容易被新生事物吸引。网络、手机等新兴媒体吸引了他们大部分的目光，而且他们对纸质媒体的图书要求很苛刻，必须能引导潮流，足够个性，影响力大到成为公众的话题才能引起他们的兴趣。而老年人则更注重图书的内涵，喜欢简洁大方的设计，因他们阅读的精力和体力稍显不足，需要设计师给予更多的体贴和关怀，设计时应考虑到这些特点，内文字体稍大一点，行距略微松散一点，并且定价合理。老年读者有丰富的知识储备量，还有惯性的思维模式，消费非常谨慎，对一些浮华的东西看得很淡，对生命健康、子女幸福、传统文化和修养身心的东西比较感兴趣。如少年儿童出版社出版的《猜猜我有多爱你》这本书的设计就照顾到了小读者的阅读需求，封面的中间是大面积的干净的留白，周边是红、黄、绿、蓝鲜艳的色彩，插画是一大一小两只可爱的兔子间动情的、充满稚趣的亲子对话，字体是手绘的宋体字，营造出一个单纯的充满爱的阅读氛围，能激发小读者的阅读兴趣。

另外，要关注图书设计细节。书脊不容忽视，书名必须足够醒目，因为大多数图书都是按照书脊朝外的方式陈列，馆藏图书还要考虑在书脊下方留出粘贴标签的位置；封底条形码上方要有上架建议，以方便书店人员上架陈列；封面设计要注意色彩的运用和对书籍的保护，要考虑卖场上架的因素（如白封面易脏、模切和腰封容易被撕破、塑封不易被翻阅）；封面、封底、握口的文字要有鼓励读者购买图书的信息，包括专家对此书的正面评价、作者简介（名作家最好附上一张近照）。现在网络销售有很大的市场，所以封面缩小后的视觉效果设计人员也应考虑到。随着数字技术日益发展，信息传播的多样化，人们获取知识不再单纯地依赖书籍等传统出版物。怎样结合新读者、新材质和新媒介，更新设计师的观念，这些都给设计师提出了更高的要求。

提升图书的附加值。每本书都有自己的个性，并不是所有的读者都喜欢抢眼的设计，那些更注重书籍内在情趣与风格的图书也颇受读者欢迎。设计师应强调设计的引导功能，不能让读者永远停留在较低的审美层次里。最美的书应是内容和形式统一、审美和功能统一的书。

发掘图书的个性。书籍装帧设计不能光看个书名就开始动手，要了解书，发掘书的内涵，发现每本书的个性，创意的来源在于对书的理解，还有设计师自身的素质。封面设计是否紧扣内容、是否优雅等，都需要设计者仔细推敲。用心读书，用情感来给文字穿上最得体的“衣衫”，把对原作的切身感受传达给读者。同时，设计师还应该有超强的逆向思维能力。当大多封面都追求抢眼效应时，朴素就成为一种让人震撼的力量。

形式决定内容。可能有人会反驳，不是内容决定形式吗？一般的设计是这样，但如果设计能“形式决定内容”，那将是对图书装帧设计的突破。在形式上创新，是书籍设计亘古不变的主题。好的设计能够让书读来有趣，让读者赏心悦目，会提高图书的附加值。荣获“中国最美的书”的《不裁》，就被设计师朱赢椿设计得充满意趣和创意，封面上缝纫机轧出的两条平行红线、下切口的毛边（像未完成品），以及为读者准备的裁纸刀（在前衬页上刻出刀的形状，只需用手一拽即可），边读书边用纸刀裁书页，这种设计让读者与书本互动，增加其趣味性。这些有个性、有创意的设计细节，有效地提升了书籍的附加值。

我国出版业已经步入市场营销的轨道，探求图书市场营销理论和方法，并用于指导图书设计，解决书籍装帧设计领域在营销过程中遇到的矛盾，我想这不仅是书籍设计人员关注的课题，也是今后图书营销工作中不能忽视的问题。

（作者单位：河南文艺出版社有限公司）

编校：张红玲