报刊业非竞争性战略联盟运作策略
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摘要 非竞争性战略联盟是战略联盟的形式之一，其非竞争性、稳定性、合作资源的多样性以及低成本性的特点，克服了竞争性战略联盟学习竞赛、机会主义以及高成本的现实困境。文章通过报刊业非竞争性战略联盟案例分析，从资源观角度出发将其划分为资金融资型、品牌合作型、技术研发型以及渠道内容型4种发展模式，并进一步尝试探讨报刊业构建非竞争性战略联盟的流程和步骤。
关键词 非竞争性战略联盟 报刊业 联盟模式 联盟构建
商建辉，河北大学新闻传播学院副教授，博士，河北传媒与社会发展研究基地研究员；张志平，河北大学新闻传播学院硕士。
随着新媒体不断涌现，报刊业竞争日益激烈，为了迎接市场和外部环境的不断变化和挑战，报刊业不但需要眼光向内，整合内部资源，形成协同效应，而且需要眼光向外，整合外部资源，通过与其他企业的战略联盟来获得竞争优势。一般地说，竞争性联盟由于联盟成员间既合作又竞争的关系，造成联盟成员间学习竞赛、机会主义行为、高成本的缺点难以克服，而非竞争性战略联盟由于联盟成员来自不同的生产领域，不但克服了竞争性战略联盟的缺点，同时拥有稳定性、低成本、伙伴的多样性的联盟优势。[1]
一、报刊业非竞争性战略联盟概念
自20世纪80年代以来，战略联盟在欧美和日本企业界得到迅速的发展，尤其是跨国公司之间在全球市场竞争中纷纷采取这种合作方式。战略管理学大师迈克尔・波特认为战略联盟是相互独立的两个或两个以上组织之间形成的、基于一系列目标和商业需要的正式的合作关系。根据联盟成员间是否存在竞争关系，战略联盟可以分为两类： 竞争性战略联盟和非竞争性战略联盟。
竞争性战略联盟是指“为了实现共同的市场目标，由在同一市场上生产经营相同或相类似产品和服务的企业，在生产价值链中的某一环节上结成战略联盟，通过联盟合作来降低企业之间的交易成本，使之增强联盟成员企业的市场竞争力，获取额外的收益”。[2]与其相反，非竞争性战略联盟是指“来自不同产业且相互独立的两个或两个以上企业，为抓住市场机遇或应对市场威胁，以交换各自拥有的核心竞争资源与能力为主要方式，以实现降低经营成本、获得额外收益为共同目标，从而结成的一种网络式动态联盟”。[3]
综上所述，所谓报刊业的非竞争性战略联盟，是指相互独立的两个或两个以上报刊社与非报刊企业，为了把握出现的市场机遇或应对市场危机，以交换内容、品牌等方面的优势资源为手段，获取联盟成员的优势资源与能力，从而为实现降低经营成本、获得额外收益的共同目标结成的一种网络式动态联盟。报刊业非竞争性战略联盟作为一种经营策略，对于当下的中国报刊业而言，无疑提供了一种全新的经营理念和经营方法，其必将对报刊社能否尽快适应市场化运作产生深刻的意义。
二、报刊业非竞争性战略联盟的模式
报刊业非竞争性战略联盟主要有3种类型：
1. 资本融资型
资本融资型非竞争性战略联盟，是由非报刊企业，特别是银行业为报刊业提供资金融资支持而建立的稳定的合作关系，银行业将提供长期稳定的融资服务、理财服务以及个性化的金融服务，利用金融行业的核心资源资金优势支持报刊业，而报刊业利用其良好的营运能力为银行业提供利息回报，双方实现闲置资金的充分利用。
例如，浙报集团同工商银行浙江分行通过签署战略合作协议的方式，共同组建了资本融资型非竞争性战略联盟。其中，工商银行浙江分行为浙报集团提供10亿人民币的综合授信额度和全方位的金融支持和优质服务，为浙报集团提供个性化、多元化、综合性的金融服务。这一战略联盟将成为国内金融机构与报业集团对接、合作的一个典型代表，为报业集团破解资本瓶颈提供有效的途径。[4]
2. 品牌合作型
品牌合作型非竞争性战略联盟，是由报刊社依靠自身强大的品牌影响力，由联盟伙伴提供闲置有形资源，通过资源整合，实现双方的互利共赢的非竞争性战略联盟。比如，中国建设银行与读者出版集团签署《战略合作协议》，同时推出了“读者龙卡”联名卡服务。“读者龙卡”这一产品的出现将中国建设银行与读者出版集团的核心竞争力充分整合在一起。“读者龙卡”不仅借助了读者出版集团的品牌影响力，同时也充分利用了中国建行的营销服务网络的推广力，从而让建行的联名卡具有了文化内涵，又将读者这一品牌通过龙卡这一实际载体加以传播。“读者龙卡”让消费者可以通过这一产品，同时享受到读者优秀的文化气质和建行优质的金融服务，是文化企业与金融业的完美融合。[5]
3. 渠道内容型
渠道内容型非竞争性战略联盟，是报刊业最为常用的一种模式，是指报刊社依靠自身在内容制作与传播方面的竞争优势，非竞争战略联盟则主要依靠其在通信渠道、营销渠道等资源方面的优势，双方以此为基础构建的非竞争性战略联盟。渠道内容型模式是报刊社充分利用其内容资源多重利用的特性和信息渠道的稀缺性，为联盟成员提供品牌推广、广告宣传等活动，而联盟成员则依靠自身在营销渠道和通信渠道的资源与报刊社产品捆绑，以使报刊社获取在发行上的渠道资源。这种联盟可以分为以下几种形式：
（1）营销渠道内容型。此类型非竞争性战略联盟主要成立于报刊社和销售类企业之间，报刊社依靠销售企业遍布的网点的闲置空间为其销售报刊产品，而销售企业则依靠报刊社的内容优势和信息渠道，以较低成本实现广告宣传和品牌推广。例如，中国石油河南销售分公司与河南日报报业集团共同签署战略合作协议，双方通过利用各自优势资源，共同构建了能源企业和报业的全新合作模式。在营销渠道内容型战略联盟中，河南日报报业集团通过发挥自身在内容资源、信息资源、媒体资源等方面的优势，为中国石油河南分公司提供了强势的品牌宣传支持和信息咨询服务；中国石油河南分公司则充分发挥其营销渠道资源，在全省加油站销售《河南日报》《大河报》《河南商报》等报刊，并与河南日报报业集团共同开发加油站户外广告项目。与此同时，双方也积极探索在物流网络和发行渠道等方面的深度合作。[6]
（2）通信渠道内容型。此类型非竞争性战略联盟主要成立于报刊社和通信企业之间，报刊社依靠通信企业在通信技术、通信渠道的优势，将自身内容资源以手机报等形式再次利用，实现内容资源的范围经济，并使报刊社在新媒体领域实现发展；而通信企业则利用报刊社的内容优势为其通信新业务提供内容支持。双方正是依靠闲置的内容资源和通信渠道以及技术优势共同推出全新的通信产品，从而实现双方闲置资源的再利用和利润点的再拓展。例如，云南日报报业集团和中国联通云南省分公司签署信息化战略合作框架协议，双方通过建立通信渠道内容型战略联盟，整合自身在通信渠道与内容资源的竞争优势，从而达到优势互补、稀缺资源共享，实现报业集团与通信企业的互利共赢、共同发展。中国联通云南分公司运用其在通信信息化领域的渠道优势，为云南日报在“西南宽带”地产项目、信息岛项目实现信息化建设；云南日报报业集团则利用开发的内容产品，帮助中国联通云南分公司扩大自身的内容资源，进而增加其受众吸引力和通信用户数量。[7]
三、报刊业非竞争性战略联盟的构建
由于报刊业的特殊性，报刊业非竞争性战略联盟的成败很大程度上取决于联盟的构建是否科学合理。结合我国报刊业的现状，笔者认为构建报刊业非竞争性战略联盟的路径如下：
第一，报刊业非竞争性战略联盟的构建前提――市场机遇的把握。任何战略在实施前都要经过缜密的战略分析过程，这是战略得以成功的前提。报刊社要学会运用战略分析工具来认识环境，并在充分了解自身优势劣势的前提下，发掘市场中的机遇以及规避市场中的威胁。近些年来，报刊业的技术变革日新月异，新媒体技术革新、信息接触终端的变革都不断对现有报刊产业格局造成冲击，报刊业市场瞬息万变，市场机遇稍纵即逝，这就要求报刊社的战略决策部门要把握市场机遇，寻找可以整合的资源，建立互利双赢的非竞争性战略联盟。
第二，报刊业非竞争性战略联盟的构建基石――战略伙伴的选择。非竞争性战略联盟是价值链理论的理想实现工具，报刊业的竞争优势在于内容的开发与生产，而在技术的研发、渠道的开拓及资金的筹集方面的竞争优势并不显著。因此，报刊业对联盟伙伴的选择要建立在对自身优势与劣势分析后，明确自身的核心竞争力和自身的不足，选择报刊社薄弱价值链上拥有核心竞争优势的企业，将报刊社价值链上非核心竞争力的部分通过联盟得以“虚拟化”。[8]因此，报刊社在选择非竞争性战略联盟伙伴时，要在结合自身情况及利用外部机遇的前提下，选择与报刊社优势互补的企业，形成优势资源和能力的协同效应，从而实现其整个价值链的最大效益。
第三，报刊业非竞争性战略联盟的构建框架――联盟组织的结构。美国企业史学家钱德勒提出的 “钱德勒命题”让我们认识到企业的组织机构是随着经营战略的变化而变化的。在构建报刊业非竞争性战略联盟过程中，对组织结构的设计是联盟成功与否的关键因素之一。一般来说，如果联盟对任务整合、经营成果的不确定性和决策速度三方面有较高的要求，就应采用机构型管理模式，即建立专门的联盟机构负责联盟的日常运作。相反，就可以采用合同型管理模式，即采取非股权式的合作方式，建立一系列技术转让、融资等合同或协议即可。
第四，报刊业非竞争性战略联盟的构建保障――信任机制的把握。真诚的合作是联盟存在的基础，彼此的信任对于战略联盟尤为重要。一旦联盟成员间难以互相信任，那么联盟的解体也将不远。由于非竞争性战略联盟克服了学习竞赛和机会主义的现实困境，联盟成员间的信任程度要远高于竞争性战略联盟，这也是非竞争性战略联盟得以持久合作的基础。但是，联盟成员间的信任度仍关键地影响着联盟的存续，报刊业在构建非竞争性战略联盟时，要特别注意构建联盟成员间的沟通机制和信誉机制。
沟通机制。由于联盟成员来自不同的组织、不同的行业甚至不同的国家，因此习惯性的防卫会在联盟内部建立起一道无形的心墙，沟通机制正是试图促进成员间彼此沟通，缓解双方猜疑或偏见的渠道。
信誉机制。在重视企业信用的信誉社会中，一个企业的信誉就是一个企业存在的生命。报刊社尤其如此，报刊企业作为具有商业性和公共性双重属性的组织，其不仅承受着经济的压力，也承载着社会的责任，媒体一旦出现信誉问题，可能会导致联盟成员对报刊社产生不信任进而造成联盟土崩瓦解。
第五，报刊业非竞争性战略联盟的构建灵魂――企业文化的融合。从联盟建立和发展的全过程来看，当选定合作伙伴并确定了适当的联盟治理结构后，要使得联盟合作顺利进行下去，还必须在联盟成员间建立和谐的信任关系，而彼此的信任则需要企业文化的沟通和认可。企业文化是整个联盟组织的灵魂，联盟成员持有不同的经营理念和管理模式，如果联盟成员间难以在企业文化间达成共识和融合，则难以实现真正的合作和真诚的沟通。
报刊社构建非竞争性战略联盟过程中要真正树立双赢的合作观念，加强联盟成员间全面的沟通和交流，建立和谐的人际关系。非竞争性战略联盟的出现从真正意义上改变了竞争性战略联盟“零和博弈”的缺陷，只要真诚地合作，便会实现“正和博弈”关系。因此，双方要改变传统的战略联盟思想，在联盟成员间普遍建立一种互利双赢的企业的文化。
结 语
非竞争性战略联盟是区别于竞争性战略联盟的一种跨行业的战略联盟形式，其非竞争性的特征使得这一形式的战略联盟克服了竞争性战略联盟中学习竞赛、机会主义行为以及高成本等不稳定因素，从而使得跨行业的非竞争性战略联盟更加稳固与长远。对中国报刊业而言，报刊社实力还较弱小，报刊业除了加强产业内的战略联盟外，仍需要加强同其他产业的战略联盟，一方面可以借助其他产业，比如金融业的资金优势等资源壮大发展自己；另一方面也可以充分利用自身闲置资源，在同其他产业合作的基础上充分发挥报刊业在内容、品牌以及渠道上的优势。因为任何一家报刊社不可能完全具备发展所需的全部资源，合作已经成为新世纪企业发展的全新模式，而非竞争性的战略联盟无疑是报刊社配置资源的全新模式，其在降低成本，节约资源，互利共赢，共享资源等方面将在未来报刊业发挥更加重要的作用。
参考文献：
[1] [3] 魏中龙，金益. 论企业间的非竞争性战略联盟[J]. 北京工商大学学报：社会科学版，2008（5）.
[2] 龙勇，杨超. 基于竞争因素的战略联（下转第54页）（上接第38页）盟性质研究》，《经济与管理研究》2006（5）.
[3] 魏中龙，金益.《论企业间的非竞争性战略联盟》，《北京工商大学学报（社会科学版）》2008（5）.
[4] 金涛.《浙报集团获工行省分行10亿元综合授信》，《浙江日报》2008-12-28.
[5] 晋雅芬.《建设银行与“读者”合作发行“读者龙卡”》，《中国新闻出版报》2008-06-26.
[6] 韩为卿.《开发加油站户外媒体资源 ――河南日报报刊业集团与中石油河南签订战略合作协议》，《中国新闻出版报报》2011-05-27.
[7] 赵岗.《云报集团和中国联通签署战略合作协议》，《中国新闻出版报报》2011-02-21.
[8] 史占中.《企业战略联盟》，上海财经大学出版社，2001：277.