消费者享乐购物动机量表的修订
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【摘要】目的：检验美国版享乐购物动机量表在中国文化背景下的适用性。方法：基于实地访谈及文献分析，通过对410名20～50岁消费者的测量收集数据，并通过项目分析、验证性因素分析等方法检验改量表的项目鉴别力、结构效度、效标效度和信度。结果：开发出了享乐购物动机量表（中文版）。结论：统计检验表明，量表具有较好的信效度，可用于大规模测评中国消费者享乐购物动机的发展状况。
【关键词】消费者；享乐购物动机；量表
早期购物动机研究的重点集中在购物经历的功利方面，学者们关注的经规则是理性的任务导向的。然而，随着经济迅速发展带来的生活水平的不断提高，这种传统的视角已经不能完全说明人们购物经历的全部内容。事实上，消费者不仅仅被功利目标所驱使的观点早在20世纪60年代就被Howard和Sheth提出了。他们的消费者行为模型除了考虑传统的需要变量、品牌态度及购物促销行为的影响外，还检验了一些非功利目标，如寻求刺激和象征流。但不幸的是这些消费动机的含义并没有马上得到学者们的充分关注。直到1972年Tauber的11种动机类型的提出为购物动机的研究揭开了里程碑式的新篇章，从而使研究者们意识到，关于消费者购物经历的传统经济学解释需要更多新的思考。1982年Hirschman和Holbrook的系列研究中提出了享乐消费的概念，认为消费应该被看作一种最初的主观意识状态，并伴有一系列稳定的幻想、感觉及快乐。2003年Arnold和Reynolds对98名购物者进行深入访谈，以前人理论为基础，从冒险、社会、满意、观念、角色、价值6个方面测量消费者的享乐购物动机，在大量消费行为研究中被广泛使用，从而更加证明了享乐消费取向研究的重要发展趋势。
但在我国，享乐消费方面的研究却十分薄弱，特别是购物动机领域几乎无人涉足。而实际上，我国居民的消费水平正在日益增长。据社科院等单位2011年的《商业蓝皮书》报道显示，2010年我国社会消费品零售总额为154554亿元。截至2009年12月，我国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，首次超越美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。可见，我国现实的享乐消费现状，十分迫切的需要加以研究关注。鉴于此，本研究将对Arnold和Reynolds2003年编制的享乐购物动机量表进行修订，以期最终获得适合中国本土文化的享乐购物动机量表，从而了解我国消费者购物的非商品性原因，帮助零售商依据消费者的购物动机制定各项销售策略。
一、享乐购物动机量表的修订
（一）翻译量表与访谈
首先，对Arnold和Reynolds2003年编制的享乐购物动机量表进行翻译与回译。同时在文献分析的基础上，确定结构式访谈问卷，到各大商场进行现场访谈。每次访谈结束后，向每位受访者展示原量表中的题项，并进行互动交流，考察变量问项的全面性和易读性，考察有无歧义和不明确之处。
（二）确定初始量表
根据访谈结果，结合其他文献资料，对量表中各维度的项目数进行增加、删减。同时，邀请文学院汉语言文学专业的研究生对量表的各项测题进行语义分析。最终，删除原量表中的4项：“S1对于我来说购物是一项激动人心的活动。”“S3购物令我有一种置身于自己的世界中的感觉。”“S4我为了增进与朋友或家人间的感情而去购物。”“S13我喜欢为其他人购物，因为当他们觉得开心的时候我的心情也很好。”增加了7项新题目。形成了包含21个项目的初始量表。量表采用Likert五点计分形式，即：强烈不同意；不同意；不能确定；同意；强烈同意。
（三）量表的预测试
1、被试
根据本研究的类型，确定被试人群为：年龄在20岁以上，有月薪收入的大中型城市男女，工作类型不限，以白领为主，考虑到在我国45岁以上属于中老年群体，所以本研究的年龄上限确定为50岁。采用分层随机抽样的方法抽取样本。全部被试按年龄分为3段：20～30岁，31～40岁，41～50岁。受教育水平分为3段：高中及以下；中专或大专；大学及以上。实际发出问卷320份，有效回收291份。其中男117人，女174人。
2、项目分析
采用分组法，将问卷总分按27%的比例分为高分组和低分组，对两组人在每个题项上的平均分进行独立样本t检验，结果显示21道题的组间均值差异全部在0.01水平上显著。
3、探索性因素分析
对题目进行Baterllet球形检验，结果显著（P0.70，说明数据适合进行探索性因素分析。经过探索，选取特征值大于1的公因子，且每个因子至少包含3个题项，保留因子载荷大于0.45的题目。最终形成包含6个维度，共20道题的问卷。构建的六个维度分别为：情绪调节、情感满足、感官享受、价值获取、时尚保持、社交促进。因子旋转后因素载荷矩阵见表1。
（四）量表的正式施测
1、被试
正式施测采取现场填写、发电子邮件的方法来收集数据。一共选取了430个样本，剔除无效数据后，最终获得410份有效数据。其中：男169人，女241人。受教育水平；高中及以下43人，大专或中专121人，大学及以上213人。20～30岁128人，31～40岁190人，41～50岁35人。
2、验证性因素分析
首先对数据中的缺失值采取平均数替代的方法进行替换。然后对问卷题项进行验证性因素分析。
获得的拟合指标如下：
由上表可知，本问卷x?/df值小于3，RMSEA值低于0.08，GFI等各项拟合指标值均大于0.9。说明模型的拟合度较好，符合统计学要求，可接受为最终模型。同时，各题项的标准化因子载荷在0.45～0.90之间，且达到显著性水平，P
（五）信度分析
对量表及各维度进行内部一致性信度检验，结果显示验证性因素分析后，六个分量表和总量表的α信度系数均在0.60以上。根据吴明隆的观点，总量表的信度系数最好在0.80以上，分量表的信度系数在0.60至0.70之间也是可以接受的。
（六）内容效度分析
本研究所编制的问卷题项主要来源于文献综述、个别访谈及因素分析的结果，并经营销心理学专业教授及博士审查和修订，保证了量表有较好的内容效度。
二、讨论
本研究引入Arnold和Reynolds2003年编制的具有良好信、效度的享乐购物动机量表，通过现场实地访谈的方式获得我国居民实际消费情况的一线资料，并结合大量国外相关研究文献，在专业老师的指导和研究小组的讨论下，严格遵循测验量表的标准修订程序，对该量表进行了修订。通过预测试和正式施测，对获得的数据进行统计分析，最终获得包含6个维度，20个题项的正式量表。
采用分组法进行项目分析，所有题目的高分组和低分组均得到显著差异值。探索性因素分析时，保留特征值大于1且每个因子下至少包含3个题目的公因子，共6个，解释总体变异率66.03%，每个题目的因子载荷均在0.45以上。验证性因素分析结果显示六因素维度结构具有较好的拟合度，各项指标均在较高接受水平，说明量表的结构效度良好。总量表一致性信度在0.8以上，各维度的一致性信度系数均在0.6以上。
三、结论
一）享乐购物动机量表（中文版）包含6个维度：情绪调节、情感满足、价值获取、时尚保持、社交促进、感官享受，21道题目。
二）修订的享乐购物动机量表（中文版）具有良好的信度与效度，可以作为相关研究的初步测量工具。
参考文献
[1] 荆林波.商业蓝皮书. 社科文献出版社，2010-04-01.
[2] Mark JA，Kristy ER.Hedonic shopping motivations.Journal of Retailing， 2003，79：77C95.