城市电视台生存之道

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在央视一家独大的境况中，在卫视台的重重挤压下，在新媒体的猛烈冲击里，城市电视台的生存空间越来越狭窄。观众被分流、收视率下降、广告收入下滑，这一切都让城市电视台的前景变得扑朔迷离。如何在夹缝中找到一条生存发展之路，很多城市电视台作了大胆的改革和尝试。尽管内容不尽相同，手法各异，但有一点是相通的，那就是充分发挥地域优势，围绕本土，在特色上做足文章。

一、城市电视台的地域优势

地域，有着广泛性和独特性。广泛性表现为所有的城市电视台都有它的地域特征：独特性在于每个城市的地域特征是不同的，这就形成了一个大而广、丰富多彩的地域文化世界。这是城市电视台得天独厚的优势。

1.贴近性。城市电视台有着紧密的贴近性。它贴近城市，贴近市民，贴近生活，这是城市电视台的一个重要特征。实践证明，与受众越接近的信息，特别是在地理、心理、共同利益上越接近，就越会受到观众的关注。这说明，城市电视台所做的节目拥有更坚实的受众群体，哪怕一件小事情也值得我们去关注、去报道。有地方特色的节目与那些靠新闻事实重要性和显著性来吸引观众的节目相比，应该毫不逊色。所以，我们在宣传报道的时候，要使时空的接近真正转化成心理情感上的接近。让节目贴近百姓生活，贴近地方经济和社会，从而在竞争中站稳脚跟。

2.及时性。从城市电视台采访的角度来讲，也契合了地域的便捷性和及时性。因为城市电视台的记者大多是生活在本地，对当地的情况无论是人脉还是事件发生现场都占有绝对的优势，他们的信息非常的灵通。而拍摄的地理位置又与之非常近，如果发生了什么重要的事情。可以在第一时间赶往现场，进行现场报道。例如，发生火灾，当地电视台的记者可以在第一时间赶到现场，真实地记录火灾现场的种种瞬间，并用最短的时间传递出去。虽然在信息量上可能有所欠缺，但可以保证观众每天看到的都是鲜活的事情，与人们的生活是同步发生的，这非常适合观众的需求，从而提高收视率。

3.归属感。所谓“百里不通风，千里不同俗”，在语言、文化、历史事件等方面，本地观众有着特有的理解和认识。生活在同一个城市，由于在地域、心理和文化价值上的接近，观众的归属感强，参与热情高，有助于互动和信息的传播。城市电视台的节目，很多是直接关系到观众的切身利益。或者看到自己熟知的场景和人物出现在荧幕上，观众自然会感兴趣。因此，报道面向本地社区，服务针对本地观众，是城市电视台谋求生存与发展的一个有利条件。

4.灵活性。城市电视台的整体运作比较灵活。无论在资金的运用还是在栏目的设置上，城市电视台都具有很强的灵活性。尽管资金的来源很有限，但在一个栏目开始的时候，所投入的财力还是比较少的，如果实际操作了一段时间，发现收视效果不尽人意，还可以灵活地改变，这样也不会损失太多。另外，城市电视台的工作人员更了解本地的文化、经济、历史、受众需求等，知道观众想要看什么，熟知他们的心理，所报道的更能引起观众的共鸣。

二、城市电视台的本土战略

正所谓“一方水土养育一方人”。城市电视台的立足之基就是本土，它所有的电视栏目、节目，都应该是围绕本土而展开的。

1.设置本土化。围绕本地经济社会的突出特征来设置城市电视台的栏目，把最具有地方特色的文化、历史、民风民俗以及人们的经济生活等，通过电视这个大屏幕传达、展示出来，这是一种地域文化的传播和发展，也是城市电视台最大的一个优势。位于湖北省的古城黄冈市，是一个风景秀丽、景色迷人的城市，有着浓厚的文化底蕴。黄冈的教育在全国、全省也是首屈一指的，黄冈中学人尽皆知。作为当地的主流媒体黄冈电视台，注重发挥地域优势，针对教育之乡这个本土特色，以“知识改变命运，教育成就未来”为宗旨，设置了《校园》栏目。节目中既有教育界的权威人士为高考指点迷津，又有无私奉献在一线的教师辛勤地工作，还有在求学路上不断奋进的学子们。这些贴近百姓生活的节目，在当地很受欢迎。

2.内容本土化。城市电视台的节目只有结合当地的实际情况和人文特色，从本地百姓的角度出发，从群众中来到群众中去，围绕民生做文章，才能留得住观众。《南京零距离》就是一个很好的例子。“南京零距离，就在你身边”这句简单的口号已经决定了其内容的本土化，南京市民就是节目的主人公。栏目通过对群众零距离的贴近，极大地开阔了《南京零距离》的新闻视野，而每天新闻所涉及的社会事件、生活投诉、实用资讯等方面的内容，通过事件化、过程化、细节化的表述，立体而保真地再现了普通的市民生活。节目在报道角度和姿态上，也力争贴近百姓生活和平民心理。不再以板着脸孔的姿态出现，表现出了浓浓的人情味，激发了观众的收视心理，从而一直保持着较高的收视率。

3.经营本土化。现在，很多城市电视台的广告收入在下滑，究其原因是多方面的，有大气候的影响，有政策调控的影响，等等，但很少有人考虑到是受到自己本土化经营策略的影响。长期以来，电视媒体把经营的核心问题放在了节目生产上，并形成了好的节目一定可以赢得市场的观念，其实这是一个误区。在市场化的今天，营销才是制胜的关键。那么，城市电视台的营销该如何做呢?我们首先就要搞清楚，本地观众到底喜欢什么?本地观众消费习惯是什么?因为观众的年龄、受教育程度、喜好都不一样，在收视习惯、收视时间、节目的选择上都会有变化，那么，我们就要做好调查，作出具体的广告投放策略，以供广告商有多方面的选择，从而达到共赢的局面。

三、城市电视台的特色文章

没有那么大的覆盖范围，没有那么多的资金来源，没有那么强的人才队伍。城市电视台拿什么来吸引观众的眼球?特色，地方特色，就是制胜的关键所在。

1.方言脱口秀。语言是电视中不可缺少的符号。生动、鲜活、贴切的语言会受到观众的喜欢，而用本地语言再配上老百姓关心的内容就更具有别样的亲和力。《施斌聊斋》是苏州第一频道的方言脱口秀栏目。该栏目结合国内外时事、热点话题以及一些老百姓生活当中的琐事、怪事、新鲜事。加以诙谐幽默的语言调侃，将严肃的新闻以轻松幽默的方式向观众传达，达到娱乐大众、逗你一笑的目的。栏目自2006年10月9日面世以来，广受苏州市民的好评。“夜里十点敲，按摩脑细胞”、“按摩脑神经，一觉到天明”的开场白与结束语，更是成为苏州无人不知无人不晓的两句经典台词。再比如，湖北经视2007年6月推出的《阿星笑长开讲》，就是一档全新的日播方言民生栏目。该节目最大的特色是立足本土，绝对原创，运用带有汉味的方言将新闻和娱乐巧妙地结合在一起。这些做法贴近观众，贴近生活，从而受到老百姓极大的关注。

2.以活动为载体。“电视文化是一种最具开放性的文化样式，它不是封闭的、单向的由传播者到接受者的交流，而是全方位的、多层面的交流，需要不同阶层，不同文化教养，不同国度、地区、民族的人们共同参与。电视的繁荣与发展离不开各阶层人们的广泛参与”。

作为城市电视台，怎样吸引大家来广泛参与呢?湖北省黄石电视台在这点上做了有益的尝试，那就是以活动为载体，做到常态化。从《超级女声》开始，“节目活动化，活动节目化”成了电视发展的一种模式。作为城市台的黄石电视台，把房展、会展、家装展甚至是各单位的会议通过大型活动的方式表现出来，因为是老百姓身边的事。所以受关注度也很高，而且活动本身不仅成为节目的内容，也成为电视节目自我营销和推广的重要手段：更为重要的是，电视节目也开始成为与其他产业一样具有良好经济效益的产业。仅201 1年上半年。这个台就举办活动60多场次，活动及带动的广告创收也是相当可观的。

3.节目内容指向性强。鲁迅先生说过：有地方色彩的，倒容易成为世界的。因此，城市电视台在节目内容上要立足本地，贴近观众，指向性要强。湖北省黄冈市是个农业大市，农业人口占总人口的70％。针对这个实际情况，黄冈电视台开办了《垄上行》栏目。这是一档专门办给农民朋友看的节目。在这个节目中，农民朋友可以看到自己身边发生的事，可以看到致富能手畅谈致富经，可以学到农业科学技术，还可以将自家的农产品卖到城里去。因而很受农民朋友的欢迎。最重要的是，栏目通过组织诸如摘桔子、打板栗、采草莓等一些体验活动。把城里人吸引到了乡下，观田园风光、赏村头美景、品农家饭菜，玩得不亦乐乎，既为城市人的休闲娱乐提供了好去处，也给广大农民朋友增添了创收的好渠道。

4.合纵连横。在发展的道路上，城市电视台除了发挥地域优势把自己做大做强外，加强合作，扩大影响力，是必不可少的。其实，城市电视台的合作由来已久，并且在实践中摸索出了多种模式，但由于种种原因，合作一直还处在初级阶段，这在一定程度上阻碍了城市电视台的横向发展。要知道，在资讯如此发达、传播如此之快的今天，人们的眼光不仅仅局限在自己居住的城市了，无论是世界的、国家的，还是周边的，大家同样在关心，同样感兴趣。城市电视台除了在节目上联合开展盛事直播、赛事活动、晚会制作、联办大型活动等合作外，还可与周边地区实现信号互通，与省内各城市台构建新闻、栏目协作网，开展节目交流，在广告经营上也可以建立联盟关系，提升广告经营能力……

寻找属于自己的生存空间。充分发挥地域优势也许并不是唯一的出路，但却是最好的出路。城市电视台通过不断地改革和创新，积极探索新路子。挖掘本土特征，打造精品节目，做好特色文章，内外兼修，相信一定会突出重围，走出一条跨越式发展之路。

(潘阳：黄冈电视台；朱翎瑞：鄂州电视台)