温点旅游区效应理论及实证研究

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摘要：文章通过对温点旅游区效应的理论和实证研究，探索了对温点旅游区产生影响的相关理论，寻找影响温点旅游区发展的深层次原因，以求对温点旅游区的发展提供可行性指导。

关键词：温点旅游区；效应理论；商丘古城；影响研究

中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1009-2374（2009）07-0073-02

一、概述

温点旅游区是相对于热点旅游区和冷点旅游区提出的一个概念。笔者通过对在我国现有旅游区进行考察、分析结合旅游区的相关理论，将旅游区分为热点旅游区、温点旅游区和冷点旅游区，它们大致成中间多，两端少的正态分布，温点旅游区居于中间位置，占大多数。

二、温点旅游区的界定

温点旅游区是相对于热点旅游区和冷点旅游区提出的，目前尚没有明确的评判标准来区分这三类旅游区，本文也不再对其标准做具体研究。参照何文俊《旅游温点地区旅游产业发展研究――以四川广元为例》一文关于旅游温点地区的定义，笔者将温点旅游区定义为：某一特定时期，在一个特定的区域内，旅游资源优势不明显或优势没有明显地表露出来，市场认可度不强，旅游经济效益较低，旅游收入及游客接待量在该区域内处于中等或者偏下水平的旅游区。

在研究某个温点旅游区时，一般先将该旅游区所在的某特定区域作为研究范围，本文在对温点旅游区――商丘古城旅游区研究过程中，以河南省内其他旅游区为参照对象，通过对比分析得出结论。

三、效应理论

虽然温点旅游区在旅游区中占多数，但目前对其产生影响的效应理论研究还很有限，笔者通过归纳、总结并融合个人观点，将这些效应理论分为两大类，一类是对温点旅游区产生积极影响的理论；另一类是对温点旅游区产生消极影响的理论。

（一）消极效应理论

本文提到的消极效应理论是指那些对温点旅游区产生消极影响，对温点旅游区的发展起到负面作用的理论。主要包括旅游屏蔽效应理论、感知灰度区理论和消费者行为理论等。

1．屏蔽效应理论。屏蔽效应理论是许春晓于2001年提出的，旅游地屏蔽现象是指某特定区域的旅游资源，因某些限制性因素的存在而开发利用价值大为逊色，甚至不能顺利开发的现象。

如图1所示，不知名旅游区B在被放大了的知名旅游区A的形象范围――C（虚线范围内）内，完全不能为游客所感知，处于感知的盲区，一种真空状态。由于A的形象被扩大化，受其扩大化的形象的影响，周边很多旅游区的形象如B因为被屏蔽，而很难被游客感知。

2．感知“灰度区”理论。李国平、叶文认为旅游感知“灰度区”是指在游客心目中，旅游形象不突出，呈现模糊或灰度状态，还不足以形成理想旅游目的地的地区。如河南商丘古城旅游区等地。与“灰度区”相对应的游客感知“光环区”是指在游客心目中，具有鲜明旅游形象的旅游目的地，如山水桂林、“天堂”苏杭、神奇九寨等。事实上，随着自身和环境要素的改变，“灰度区”和“光环区”也是动态变化的。目前，游客感知“光环区”张家界、云南丽江、河南焦作云台山等地正是昔日的感知“灰度区”。

3．消费者行为理论。消费者追求效用的最大化是有关消费者行为最基本的假定。笔者将消费者行为理论应用到温点旅游区，用以分析旅游者的心理和行为。研究发现旅游者前往温点旅游区旅游，通常使得他们在旅游途中所耗费的时间和费用成本较多，在旅游信息收集等方面存在一些不便，在游览过程中得到的心理和生理的收益较小。根据消费者行为理论可知：一个理性的旅游者在进行旅游行为决策时会选择最优的组合，以得到最大的旅游消费满足，因而通常会选择那些知名度相对较高、资源价值相对较大、开发条件相对较好、可进入性较强、满足程度较高的热点旅游区。这样，温点旅游区就成为旅游行为减值区，从而限制了温点旅游区的发展。

（二）积极效应理论

与消极效应理论相对应，本文提到的积极效应理论是指那些对温点旅游区产生积极影响，对温点旅游区的发展起到正面作用的理论。目前此方面研究不多，主要有核心―边缘理论、比较优势理论等。

1．核心―边缘理论。在旅游市场中，边缘地区与核心地区是相对而言的。杨i将边缘型旅游地定义为“由于地缘因素，地处某一强势旅游区域（圈层）的沿边地带，旅游经济发展相对落后，旅游交通结点集散力不强，从而导致具有一定资源禀赋的旅游地开发困难、旅游业发展处于劣势的温点地区。”旅游资源的核心地区是旅游的热点地区，它拥有良好的自然资源或蕴涵着浓厚的文化资源，具有较高的知名度。

2．比较优势理论。笔者认为温点旅游区的比较优势主要是在与热点旅游区对比过程中显现出来的。温点旅游区的比较优势主要体现在以下几方面：首先，传统的热点旅游区旅游业开发较早，初期的旅游开发过分看重其所带来的经济效益，而牺牲了社会效益和生态效益。为了改变这种状况，传统的热点旅游区不得不采取限人或分流的措施，这就意味着大量的游客将流入温点旅游区；其次，温点旅游区可以吸取开发较早的旅游区的先进规划、管理经验和教训，实现跳跃式发展；再次，部分热点旅游区开发较早又缺乏项目的更新，环境容量的超载，这些因素使得大批游客流向了温点旅游区。最后由于多数温点旅游区门票、住宿、服务等方面价格较低，这也对一部分游客构成了吸引力。

诸多因素表明，温点旅游区在发展其旅游业时存在很多比较优势，也恰恰是这些优势，为温点旅游区旅游业赢得了良好的发展机遇。

四、温点旅游区理论对商丘古城旅游区的影响

（一）消极效应理论对商丘古城旅游区的影响

笔者在前文已经分析了几种影响温点旅游区的消极效应理论，下面用这几种理论对商丘古城旅游区进行简要分析：

商丘古城旅游区是位于河南省商丘市睢阳区的4A级旅游区，该旅游区人文和自然旅游资源品质较独特但优势不明显，历史底蕴深厚但知名度不高，民情风俗丰富多彩但市场认可度不强。因此从以上分析来看，目前商丘古城旅游区尚属于温点旅游区，处于“郑汴洛”旅游区和焦作云台山等热点旅游区的阴影之下，受到屏蔽效应的影响，形成感知的“灰度区”。

作为温点旅游区的商丘古城旅游区，处于“郑汴洛”旅游区形成的“光环区”内，一方面资源与“光环区”内很多旅游资源雷同，另一方面旅游形象定位还不够准确，“玄鸟与火”的旅游形象标识还不能在旅游者心目中形成亮点，造成了商丘古城旅游区旅游形象模糊，个性不鲜明的状态，处于游客形象感知的“灰度区”。因而，目前作为全国历史文化名城的商丘古城，其绝对价值没有发挥出来，其相对价值仅仅相当于省级或更低层次。游客在选择旅游目的地时，大多会在“光环区”内或在不同“光环区”之间进行比较，而不会把“灰度区”放在考虑范围之内，“灰度区”很多情况下只是一个地理概念，而不是一个旅游目的地品牌。

由屏蔽效应理论可知，屏蔽效应是一种暂时的现象，商丘古城旅游区目前处于郑汴洛一些旅游区的屏蔽之下，但这也绝不会是一种永久的现象。作为温点旅游区的商丘古城旅游区要摆脱其屏蔽效应，可以选择性地采取以下两种策略：（1）实施差异性形象定位战略。通过推出全新的个性化形象，对旅游区的形象实行差异化的形象设计和宣传，突出自己的特色，这样就可以力揽狂澜、出奇制胜，使被屏蔽的形象从阴影中走出来。（2）整体形象带动策略。目前“郑汴洛”的旅游业已形成良好的旅游形象和强劲的发展势头，商丘古城旅游区可以借这股“西风”，通过开发整合旅游资源、提升核心吸引力、将自身形象融入到“郑汴商洛”旅游形象一体化的大局中去，成为整体形象中不可或缺的一部分，将直接竞争转化为合作。

（二）积极效应理论对商丘古城旅游区的影响

下面用积极效应理论对商丘古城旅游区进行简单分析：

商丘古城旅游区具备边缘型旅游地的一些基本特性。商丘古城旅游区因其独特的区位因素，无论是旅游资源的分布、产品的推广，还是交通网络的构建、旅游形象的传播，都与核心区――郑汴洛一些旅游区之间存在着相对性、可比性和参照性。目前，“郑汴洛”等核心旅游区域的部分旅游区在开发过程中存在环境容量有限、可进入性差等问题，使得核心旅游区的游客有向边缘性旅游地转移的趋势。如2003年前后，焦作云台山风景名胜区在黄金周期间曾经一度出现景区内交通阻塞，采取限制游客进入的情况。这也为后起之秀的边缘性旅游地商丘古城旅游区提供了发展机遇，一方面可以发挥“郑汴洛”延长线的边缘型旅游区优势，将“郑汴洛”的旅游区一部分游客吸引到自己的旅游区来；另一方面可以充分发挥郑汴洛旅游区东大门的边缘型区位要塞的作用，让商丘古城旅游区作为游客前来河南旅游的第一站。

商丘古城旅游区独特的自然和人文旅游资源，良好的生态环境，便利的旅游交通，低廉的旅游服务价格等方面的优势，也为其旅游业提供了良好发展条件。根据比较优势理论，目前商丘古城旅游区正处在旅游业发展的战略机遇期。

五、结语

温点旅游区在我国旅游区中占多数，可以说其目前的发展状况和其理论的缺乏是不无关系的。本文对温点旅游区的理论仅做了简单的探讨，希望能够给一些温点旅游区尽一点微薄之力，也希望能够抛砖引玉，引起更多学者进行更加深入的探讨和研究。

参考文献

[1]许春晓．旅游地屏蔽现象研究[J]．北京第二外国语学院学报，2001，（1）.

[2]李国平，叶文．游客感知“灰度区”的旅游形象策划初探――兼曲靖市旅游形象策划[J]．人文地理，2002，（8）.

[3]杨i．基于边缘型旅游地理论的旅游业发展[J]．辽宁科技学院学报，2007，（1）．