低增长环境下零售商的突破与创新

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华友电器位于福建省泉州市惠安县内，公司创办于1993年，目前共有9家连锁商场和中央空调、大宗批发采购中心及物流中心，门店覆盖县城及主要乡镇。回顾2014年，虽然整体市场处于低增长，但华友电器的销售业绩并没有出现下滑，依然保持良性增长。我们是如何实现保增长的呢？我想从促销的多样化、售后的精细化管理以及新业务拓展三方面与读者分享一下2014年华友电器的一些做法。

促销的多样化

2014年华友电器促销活动改变最多的就是所有类别都做活动，而不是所有的品牌都做，所以对所有品类中参与活动的品牌都有选择性。例如，黑电品类至多就选两个品牌，这样做，资源才能够最大化。而且这样做的好处就是每一场活动下来，促销费用一定是不需要卖场自己承担，宣传费用一定是厂家给你投的；二是员工奖励一定是厂家投的；三就是促销人员一定是厂家指派的，极大的降低了活动的成本。

我们以“11.8工厂直销会”这个活动来举例说明促销活动的多样化。我们推出此活动目的性非常强，就是针对线上的双十一促销活动。活动具体的参与方式是，消费者交80元的诚意金就可以拿到下图一所示的这本参与活动的护照。护照的背面是我们的家电顾问、工程师、技术主管、经理照片，以体现出我们的专业度。

那么消费者预交的这80元的好处是什么？一是在购买之后就会得到一套价值160元的餐具。二是护照以后还可以价值翻番。例如，80元可以抵500元，而且是在所有惊爆机型上可以进行抵扣。当然，500元的抵扣不是购买单台产品就可以全部使用，而是会再分到每一个品类当中，我们有细项规则说明。三是可以参加抽奖活动。我们做了一个红包墙，只要消费者购买了护照，就是以参与抽奖。

活动的副标题我们打出了透明工厂价赛过双十一（见图二），因为网店的价格在11月份时已经可以在网上找到，比如小天鹅5.5KG波轮洗衣机，网上打出的价格是898元，我们就打798元，毛利100元，且不限量销售。第二款就是小天鹅7KG滚筒洗衣机，网上价格2280元，我们打出1880元，利润同样是100元。

我们要知道，所有的促销政策一定是由厂家出的，在上游资源的获取方面，我们区域家电零售企业并不会比网上差多少。所在，在做品牌选择时，商家自身的话语权其实非常大。因为不管是哪个品牌的办事处、哪个厂家、哪个商的销量实现，都必须要依托于当地的零售渠道来实现。在此次的11.8活动中，我们彩电品牌中就选择了夏普，销售价格最少比网上便宜500元。

本次活动的亮点还在于精准用户来源的占比，社会广宣占到20%，人际关系占到30%，店外邀约是占到50%。可以说，本次活动的店外邀约效果非常成功。

在活动的推广方面，我们首选的宣传途径是网络宣传，在当地民间组织的一个网站上活动信息。其次是组织了背包旗的巡游，我们选择在菜市场、交通要道等人流比较密集的地方巡游，背包旗还是比较吸引眼球的。第三是做夹报宣传单页。另外，还做了企事业单位的联盟。

可能很多人会有这么一种想法，同样一种方案，在各个地方实施时，为什么产出的量会不一样？我认为，如果仅仅拿出一个好的活动主题，好的活动方案的话，效果只能达到10%。每一场活动要做好，最最重要的是什么呢？我认为是奖罚制度！我们做过无数场的促销活动，但从来没有一次奖罚制度是完全一样的。

“11.8工厂直销会”活动中，客户购买必须拿着护照来，因为，他所拿的护照上有发放员工的名字，这是我们作为员工资源统计数据的一个凭证。因为，针对此次活动，我们按照主管经理、员工、职能部门的员工、主管等不同的岗位进行了护照销售定量目标分解及奖励方案。所以，员工的积极性非常高，我们一个售后的信息员，开着摩托车载着餐具进到村庄里做护照销售，个人的带单量是7.9万元。一个行政专员，带单量达到40多万元，一个收银员的带单量是9.8万元。在护照销售时，我们还有个人的PK赛，小组pk赛等，如果个人完不成任务，团队可以帮助他完成，体现出团队的力量。

在做这场活动前，培训非常重要，我们培训所有的员工，如果客户说到电商的价格时，他们都能够马上把手机拿出来，熟练地登录顾客所说的网店当中，去看看谁比我们的价格更便宜。

活动的最终目销售量很重要，但毛利更重要。2014年，惠安华友的毛利提升了很多，毛利提升很多的原因主要是：

第一是实行了价值分红。公司老板非常大度，拿出了32%的价值分红，就是净利的32%在中、高层管理岗位进行分配。

第二是在主力机型之外又加了超额利润分红。比如公司的冰箱毛利考核是16%，如果做到19%，超出的3%，拿出60%分给采购人员、商场经理、柜台主管。在当月度80%直接分配到位，另20%留在年底再分。

第三就是全员营销。如果是超过两个亿销售额的零售企业，员工总人数应该不会低于200名，这样一个庞大的员工队伍中，一个人只要带来10个客户，总共会带来多少客户？所以我们在内部的奖励上进行了调整。具体来讲就是，如果是财务人员带来客户，成交之后算出的单台奖励是100元，那么财务部的员工就拿走80%，即80元，剩下的15%奖励分配给营业员，其余5%由商场经理和柜台主管集体分配。实施这样的全员营销奖励政策之后，效果非常不错。所以推行全员营销工作对保证华友毛利提升起到了重要的作用。

售后的精细化管理

可能很多零售企业的售后管理时都会遇到这种情况，一个维修人员即修冰箱也修洗衣机，修小家电也修彩电，什么都修的情况下，售后人员就会感觉很烦，也会因为他什么都修，所以什么都不太精。而且一个售后维修人员如果什么都会的情况下，还喜欢出去单干。不仅和原来工作的公司抢生意，还爱到处窜货来卖，对整体企业的售后队伍稳定性影响较大。

2014年，华友在售后方面做了一些精细化管理尝试。一是扩招售后服务人员，二是推进耗材销售。在利润增长方面，最值得骄傲的就是卖辅材。卖场所销售的电器当中，很多都有辅材，例如，洗衣机的座架、专用的多功能水龙头、洗衣机清洗剂，空调的不锈钢挂架、清洗剂，彩电也一样有这些辅材。在商场卖洗衣机的时候，以前我们的营业员会告诉顾客，回去赶紧把家里的水龙头装好，这样安装人员上门时不会占用顾客太多的时间。而现在，我们是把多功能的水龙头放在展柜上（见图三），这种多功能水龙头在市面上很少会看到，很多人看到后都会购买，而且往往还不是买一个，因为其他的地方也会用到。但还有一部分顾客不太关注耗材，认为作用不大，如果我们的导购员直接推销的话，反而会引起顾客的反感。而这些在卖场中没有购买配件的顾客，就意味着我们在提供服务的时候还有一次销售机会。但关键是我们要做的就是交会送货工、维修工把这些耗材卖出去。

我们认为，在感动客户为前提的情况下你才有可能把耗材卖好，形成连带销售。例如，我们一个维修师傅到客户家修电视机，却在这个客户家中卖出洗衣机和冰箱两个坐架。原因很简单，在帮客户修电视时，修完以后售后人员把放电视的桌子移了一下，桌子底下非常的脏，客户看到很脏，就说了一句“怎么这么脏啊”，我们的维修师傅边帮顾客清理地面，边和顾客聊天，他告诉顾客说，电视桌下边还好，冰箱下面、洗衣机下面更脏。因为冰箱的底座很低，在福建天气潮热，冰箱会发出一些遗留的香味，最招蟑螂和老鼠。清理完电视桌下边的脏东西之后，维修师傅帮客户又把冰箱和洗衣机挪开，客户一看到底下的情况，二话不说就让维修师傅先把冰箱和洗衣机的支架留给他，他先买了。

在这方面，我们还有一个细节，就是要求每个维修人员到顾客家中时，同样的耗材必须同时带三个。为什么带三个？因为，从心理上来讲，谁先张口谁就被动，而对方就有了主动权。如果维修人员只带一个支架进去，客户可能就会想，你是来给我推销的，当他看到你同样的东西带三个时，人都是有好奇心的，顾客可能就会问，你怎么带这么多东西？这时，我们一定不是马上就向客户推销产品，而是要告诉消费者，还要到其他地方去服务，这些耗才都是客户预定的。可能接下来，客户就会问他们定着个干嘛呢？当客户一直在发问的时候，你的机会就来了。

我们以最保守的数据来算，冰箱和洗衣机座架如果一年卖10000个，净利润就是55万元，水龙头销售10000个净利就是35万元，洗衣机清洗剂销售6000个，净利是13.8万元。虽然卖一个只有几十元的利润，但当你把数量做大之后，耗材销售的利润绝对是卖场不可小看的。

现在惠安华友还计划打造一个家电维修4S店，我们提出的三免服务在当地很少见，这也是为什么国美、苏宁进入惠安被我们打败的原因，就是基于我们的售后服务。当然我们不会因为定义成了4S店就要利润的无穷大，而是要以服务以售前为主的基础上再争取一些合理的利润。

拓展新业务

虽然说电子商务发展对传统的零售企业会有所影响，但我们想一想，顾客需要的到底是什么？第一是要便利，第二是要便宜，第三是要及时，第四是要交易安全。从安全上来讲，传统实体零售店肯定比电商更能保障。从及时性来讲，我们离顾客更近，更有保障。在便利上，小家电确实可以足不出户在网上点击购买，很方便。从价格来看，是不是我们真的就没有优势呢，实践证明，答案同样是否定的。因此，对于我们来讲，只要充分发挥自身的优势并向电商做不了的品类拓展，我们就有增长点。

2014年，惠安华友增长比较大的一块就是涉入了家装家电的工程领域。在家装中，中央空调、中央净水设备等，可以为消费者带来美观、节能、舒适的使用体验，也是消费升级的趋势，这应该是我们传统家电零售卖场重点追寻的一个方向。2015年，华友会打造大型的中央空调、净水设备专卖店。下图就是我们专卖店的展示区。当我们的卖场装修成这样时，消费者一看就觉得你太专业了，这一点是电商永远都跟不上的。

2014年，华友做了非常多的别墅中央空调和中央净水项目，包括一些售楼部的样板房，一般顾客只要中央空调在你这儿买了，其他家电一定是跟你买，所以，做好中央空调及中央净水等与装修紧密的产品销售，对整体产品销售的带动作用也非常明显。

阿里巴巴在美国荣耀上线，马云就像火燃烧了千千万万的网店。但对我们实体店来讲马云就像瓶水，把我们的小心脏泼得拔凉拔凉的。在暴风雨来临之前，我们是选择拥抱、变化，还是选择让暴风雨摧毁。我个人的看法就是，当暴风雨来临的时候，我们还是要选择拥抱。可能我们以后还是会有很多颠覆，我们不知道未来的结果是什么，但是我们还是要做好自己，做出自己的特色，活好当下，才会有未来。（责编连晓卫）