中国商业银行品牌竞争力的省思

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摘要：随着全面开放金融业，我国商业银行面临着越来越激烈的竞争。金融品牌竞争力的培育成为提升我国商业银行核心竞争力的重要途径。本文就如何提高中国商业银行品牌竞争力进行省思。

关键词：中国 商业银行 品牌竞争力 品牌经营

中国是目前全球最大的发展中国家，尤其是近20年来金融体制的改革与发展使得银行业发生了巨大的变化。而在经济全球化、经济金融化、金融自由化及金融全球化已经成为当今世界的主流，中国的经济地位目前在全球更是占据了一个不可或缺的重要位置。当WTO在2005年开放时，中国商业银行尚未在国际金融舞台上竞争时，国外的各大金融机构早已虎视眈眈的进入中国市场，使得中国商业银行的业者必需提早面临在国内与国际金融行业竞争（王聪，2009）。

世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2010年度(第七届)《世界品牌500强》排行榜于12月22日在美国纽约揭晓，脸谱(Facebook)击败微软(Microsoft)从去年第十名跃居第一，今年中国内地有17个品牌入选，其中中央电视台(CCTV)、中国移动(China Mobile)、工商银行(ICBC)和国家电网(State Grid)位列前100名。中国品牌相比于2009年的中国入选品牌有18个到2010年的只有17个入选品牌而言可以看出在中国企业在品牌上的劣势，然而世界经理人集团总裁袁浩东说中国企业目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外，同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。

中国金融品牌在前100大的只有中国工商银行，且排名为82，以中国工商银行的市值而言，品牌价值远远低于应该有的表现，因此中国商业银行在品牌的建设道路上须加紧脚步。根据2010年《世界品牌500强》排行榜中的前100名当中的金融机构以花祺银行表现最好，名列第20名，汇丰银行名列50名，摩根大通名列64名，美国运通第70名，然后才是中国工商银行名列82。由此数据显示在金融行业中的中国商业银行在国际品牌的舞台上仍须努力。

“银行500强品牌”由英国品牌价值咨询公司BrandFinance调查结果反应，中国商业银行在全球银行的排行中尚未进入前10大，结果相对落后于西方国家银行如汇丰银行、美国银行和花旗银行等等，中国商业银行在过去政府的保护政策下更是忽略了品牌的力量。(资料来源:英国品牌价值咨询公司BrandFinance 2010年金融品牌500强报告)。汇丰银行(HSBC)以2847.2亿美元位居2010年度金融品牌价值排行榜的首位，美国银行(Bank of America)则以2604.7亿美元名列第二，而中国的商业银行并未进入前十名的排行当中。在数据中显示中国的商业银行品牌方面表现最好的是中国工商银行，名列第12，另两家中国的银行进入前20名的分别是第13名的中国建设银行和第19名的中国银行，此三家银行皆属于中国商业银行中的四大国有银行。 (陈德胜2010)在总体市值中的占比和图1-2全球几家银行品牌价值比较中显示2008年初，中国工商银行以2,359亿美元的市值排名全球第一，汇丰银行则排名第三，市值1,739亿美元，但其品 牌价值仅为汇丰的23.77%；由表2-2 2010年 ”银行500强品牌”排行榜前20名名单中显示前十大银行品牌的品牌市值占银行的市场市值大约是15%到25%之间，然而名列第12的中国工商银行、第13名的建设银行和第19名的中国银行，其品牌市值竟只占市场市值的5%与6%，由此可见中国商业银行即使日后在排行榜中有名次进步的情形但与品牌价值的提升程度而言是远远落后其他国家的银行业对品牌的建设与付出。

乔海曙和王军华（2005）在研究中认为，加强银行品牌经营应该确立品牌核心价值观，实施品牌个性定位并进行品牌特征塑造，加强品牌创新和品牌延伸，加大品牌营销力度，做好品牌管理。银行服务品牌是指银行本身的金融产品的特殊性，可调整幅度不大，银行业者在金融产品的开发、管理、销售过程中，因为所提供的服务的差异化，逐渐被消费者熟悉、接受和认同，以使消费者对其所属服务银行本身形成偏好、信任感和依赖感。当金融产品层出不穷时，银行的品牌可以消除客户感知的购买风险，其银行本身的品牌不仅有可识别性还有产生信任感和安全感的作用。银行品牌是金融个性化差别化的体现，还体现了银行信誉和形象。

参考文献：

［1］王聪.中国商业银行的效率与竞争力［M］北京: 中国金融出版社,2009:8

［2］陈德胜.从全球500强金融品牌排名透析金融业核心竞争力［J］.银行家,2010(05):6265

［3］乔海曙,王军华.品牌经营：银行竞争的战略制高点［J］.财经理论与实践,2005(11）:27―30

作者简介：王怡汝 (1973),女，人，上海旦大博士生，研究方向: 市