汉字创意招贴的符号学解析及应用

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摘要:汉字作为表意体系的文字,每个字都是形、音、义相统一的方块字,汉字字形和字义之间往往有一种逻辑的关系。汉字的字形设计,总是力图与其所记录的词义保持某种相符性,这就为蕴涵丰富的文化信息提供了客观的可能性。本文运用符号学中能指和所指的基本原理,对汉字造型的符号系统进行解构与分析,由此领悟符号学在汉字招贴设计中的前瞻性和重要性,探索、提取相关的理论经验和设计方法,并做了一定的解析与应用。

关键词:符号语义 汉字 符号学 解析与应用

一、符号学究竟说的是什么?

符号学最早是由20世纪初瑞士语言学家索绪尔首先提出来的,它是研究有关符号性质和规律的学科,其研究内容涉及符号的本质、发展规律、意义、各符号之间以及符号与人类活动之间的关系等。大约从20世纪六十年代,符号学才开始作为一门学问被诸学者研究,而汉字符号学的研究也就到了20世纪八十年代。要研究汉字的起源,我们必须懂得只有将某种符号用于系统地记录语言时,我们才可把它称为文字,要想研究汉字的构成,我们首先得把“作为语言的符号的文字”和“文字本身使所用的符号”这两个层次明确区分开来。语言是听觉系统的符号,而文字是视觉系统的符号。

现代汉字符号学研究,已经承认汉字不只是象形文字或图画文字,无论是字母还是图画,只要它们被用以系统地记录语言,就不再保持原来的性质,而是变成了语言的第二符号,其意义完全是语言赐予的。据研究古典字典里的象形字,如日、人,也首先是对语言的记录,其次才是对太阳、人的图解和暗示。以前的研究总认为汉字就是象形字,还是古文字学家裘锡圭先生说的好:“按照一般的想法最先造出来的字应该是最经典的象形字。”可是人们最先需要为它们配备正式的文字的词,其意义大概都是难于用一般的象形方法表示的,如数词、虚词表示事物属性的词,此外有些具体事物也很难,用简单的图画表示出来,比如各种外形相近的动物、花草,要把它们的细微差别表示出来,也往往是不可能的。

实际上,很早就已经有学者指出汉字不全是象形文字,东汉许慎编写的《说文解字》,其中最著名的“六书”即把汉字的构字法分析为指事、象形、形声、会意、转注、假借这六种。

二、什么是符号呢?

陈嘉映指出“凡事有表征的,都可以成为‘符号’”,李幼蒸说“一般记号就是代表另一物的某物”,赵元伦也认为“符号之所以为符号,并不是从符号的本身上可以看得出来的,是看这事物有所代表性没有。假如某事物是代表他事物的,无论两者是属何性质,前者就叫后者的符号,后者就叫前者的对象。所以符号与对象,犹如师生、父子,相对名词,不是绝对的名词,他们的观点本质上是相同的。”视觉思维的原则是,任何“标本”或标本的复制物,只要用它代表该类事物就成为了一种符号。索绪尔把符号做了系统的分析,他指出符号是“能指”和“所指”的结合,所谓的所指就是被表示者,拿和平鸽来说,和平鸽的形象是能指,和平是其所指,两者加起来,就构成了表达和平的和平鸽符号。

三、汉字构形符号特征

汉字作为表意体系的文字,每一个字都是形与音义相统一的方块文字,在汉字出现之前华夏祖先主要是以图形传递信息,那多半也只是记号、信息、指号、指称但不意识。人们不满足于用声音和比划来交流,华夏民族的“比类”思维,也即由具体事物推知抽象事物,获得新的认识思维和对物“象”创造性的再现能力的不断强化。

象形符号。象实物之形,把客观事物的形体描绘出来,字形符号本身就传达了字的本义。如日、月象形字书写麻烦,形体往往不统一。

指事符号。在象形字的基础上加上指事符号以作标记,指事是利用一种特殊性符号标记某一类客观事物“所指”传达某种意念,这种标记符号或是加在独体象形字的某个部位,或是加在代表某种事物“能指”符号的特殊位置,比如刀、刃、上、下、等。六书之中,指事字数目最小。

会意符号。把两个或以上的象形字组合起来,表示一个新的意思,如武、信、步、涉、陟、降。即表示客观事物可以运用象形,表示抽象概念可运用会意。

形声符号。形声字乃合体字,它的一半为“形符”,代表形状或属性,另一半为“声符”,代表读音,合而成为一字。在字的构形中,用一个字作声旁表示读音,比如“晴”“日”作形旁表示和眼睛有关,“青”表示发音。形声字的出现,解决了象形不能表示抽象概念的局限,如:鲤、鲫、鳝等。

转注符号。转注的解释众说纷纭,一般是指几个同一部首的同义词,可以互相解释,如考、老、绩、缉。

假借符号。是借用已有的字,表示同声而不同义的字,假借只取声音相同或相近,与字义毫不相干。

一言以蔽之,汉字在现代设计中除了本身具有形象的价值外,它的这“六书”符号构形法则对于现代汉字平面设计提供了绝妙的创意。

?四、 汉字符号特征在招贴中的创意应用

根据对汉字符号的造字特征的解析,我们已知汉字的造字理据、表词方式及其形态的特征,它反映了一定的社会文化背景,从而使之能成为文化的载体,成为意蕴丰富的文化密码符号。汉字的基本符号特征,符合许慎的“六书”主要体现在四个方面,即以形表意,字义丰富及其形、音、义三位一体的方整结构;字义、字音的多元性。换句话说,汉字具有一音多义或一义多音的符号特征,这些特征为汉字广告创意提供了广阔的空间,例如汉字以形表意的特征,亦即其形象性的特征,便于人们联想、猜想、能让人浮想联翩的文字,自然易于产生创意了。又如,字素的多样性及其组合方式的多样性,为汉字的视觉设计及字形的说解提供了方便,多样性、组合性,旧符号新组合,无疑是艺术创意,当然也是广告创意的必要条件。在把握汉字基本符号特征的基础上,应如何用这些规律进行汉字的广告创意呢?归纳起来有以下几个思路:

1、含指事会意符号的创意:由两个或两个以上的不同的象形字以符号的方式组成会意字。

字形经过拆分或组合可以互倒,进行释义,如拥护=提手+用+户,拥护二字拆分成“用”和“户”字来表现“红桃K”的广告,解说成千万个用户换来千万个拥护,在这里提手以成为文字符号;丰+田=车,将丰田组合成车,丰田车的广告可解说成丰田就是车,车就是丰田,在这里丰田二字已成为符号。

2、含会意符号的创意:字的意象构成设计

意象构成设计方法,又可称为意象变化字体图形描绘,其特点是把握特定文字象形的意象,通过想象,将文字的内涵特“意”转化成视觉化的符号,传神的表达字本意,通过内在意蕴“所指”与外在“能指”形式的融合,将只可意会不能言传的“意”一目了然地展示出来,具有强烈的感染力。借助“能指”表达“所指”,超脱了具体的“形式”将抽象的“意”提炼成的具象的“形”获得视觉意象传神的表达。

形与意相同或相似同构,形象的“能指“表达“意”的“所指”。

外形结构相异同构,但含义相同,形象的“能指“表达“意”的“所指”。

象形会意同构:字义形象,字本意的形象表达,把只可意会不可言传的意通过巧妙的意象表达出来。

组合解释会意同构:形义同构 将含义形象综合,利用含义或形象的相似进行双重构成。

3、含形声假借符号的创意:运用汉字字音的发音特点来发想

象声假借之同音同字。借与某词同音同字来表示某个词,例如“柯尼卡”彩色胶卷的电视广告《“卡”篇》在一片卡声中,急转直下,出人意料地改变了意象转移。

借之同音不同字。汉字都是多义字,光词性同、义不同就不计其数,同一个字符形式,创造了广阔的联想空间,多以一语双关,谐音出现,由此产生无限创意。

形声转注之共性字同形旁(符号)不同发声的一类字表义产生相应的联想。

一言以蔽之,汉字是形、音、义三位一体的方块字。因此汉字、汉语多为修辞手法,蕴含着不尽的广告创意资源。汉字广告创意的具体方法之间是交叉进行的,它在造字、词,句中可能用到联想的双关、对偶、成语、修辞、谐趣、发声、象征、比喻、夸张中的一种或二种方法,但更多是综合性的多义符号的应用。如上面的《“子归母怀”篇》,既用了意象构成、字形描述,又巧妙插入文字符号还有主题语的巧妙应用,因而使图形语言更加丰富。

五、结语:

汉字博大精深,是中华文化的传承。汉字的塑造,诸如表词方式、构形原则、音义系统等,都是特定社会文化背景的反映。可以说,汉字的发展过程,就是各个层面(包括物质和心理层面)的历史文化想象的传达过程,而人们在利用汉字进行沟通的过程中,汉字已有它约定俗成的含义,也就是说汉字在承载汉民族文化信息的同时,又作用于文化,具有文化塑造的功能,由此证明它本身极具强大的符号性。

“文字本身就是创意”,广告大师韦伯・扬说:“伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来”。因此,深入持久研究汉字的符号性特征是寻找广告创意资源最有效的途径。

作者_邓楚君

Author_Deng Chujun

单位_湖北轻工职业技术学院装饰工程系

参考文献:

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[2]李幼燕.理论符号学导论.社会科学文献出版社.1999.

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[4]王德胜等.科学符号学.辽宁大学出版社.1992.

[5]李四丁、袁乐清著.沟通秘境.广东经济出版社.2001.

[6]何洁.平面广告设计.中南大学出版社.2004.