一类卷烟消费需求特征与影响因素的调研分析
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[摘要]经历高速发展阶段之后的烟草行业，在“经济新常态”背景下所面临的挑战日益显现。通过对特定区域卷烟需求特征及影响因素分析，能为烟草行业经济运行分析和良性发展提供有益参考。课题组借鉴卷烟消费需求理论，对邵阳地区一类卷烟消费需求特征展开实地调查，对消费需求的影响因素进行实证分析。研究表明影响一类卷烟消费需求因素众多，其中：生理成瘾性、烟草价格、消费水平、经济收入、社会文化、相关群体、健康状况和意识等因素影响程度较大。受国家控烟政策趋严、消费健康意识增强等因素影响，“降焦减害”“绿色营销”“顾客满意”应是烟草企业一类卷烟产品升级和市场管理的重点。
[关键词]一类卷烟；消费需求；特征；影响
1研究背景与意义
进入21世纪，随着经济全球化的步伐加快，我国烟草行业工商分设等市场化改革的深入，消费需求成为引导产业发展的主导力量，烟草业迎来了迅猛发展的黄金十年。自2000年行业税利首次突破千亿元大关，达到1096亿元之后，烟草行业税收快速增长。至2014年，烟草行业工商税利达到10517.6亿元，同比增加957.7亿元，增长10.02%；全年上缴财政总额9110.3亿元，同比增加949.1亿元，增长11.63%。[1]
烟草行业在高歌猛进的同时，所面临的挑战也日益显现，“经济新常态”下行业增长乏力、经济下行压力、反腐倡廉以及控烟等政策效应因素，导致卷烟消费需求的增量扩容面临发展的瓶颈。据第三方咨询公司提供的数据，2013年11月末社会库存为182.09万箱，同比增加46.98万箱，增长34.77%，环比增加13.55万箱。社会存销比为0.48，同比上升0.14，环比上升0.05。行业重点品牌销量同比增长5.96%，增幅低于同期7.54个百分点。个别重点品牌销量同比有所下降。[2]
2014年全国烟草工作会议上，国家烟草局局长凌成兴提出，全面推进卷烟品牌质量建设和形象塑造，切实增强高端卷烟、高价位卷烟、低焦油卷烟品牌带动力，着力促进卷烟产品优化升级。[3]在此背景下，加强不同区域卷烟需求特征及影响因素分析，深刻理解不同因素对卷烟消费需求的影响程度，才能更准确把握消费趋势的特征及其规律，为烟草行业经济运行分析和良性发展提供有益参考，无疑具有深刻的现实意义。
2理论基础与研究方法
2.1卷烟消费需求理论
从经济学的角度看，卷烟本质上是一种有形商品，是一种能满足部分消费者特定需求的商品，具备社会价值和使用价值的双重属性。卷烟需求则是消费者在某一时期内和一定市场上按照某一价格愿意并且能够购买的卷烟的数量，它包括对卷烟品牌、规格、口味、价位和数量等多方面的要求。因此，卷烟需求函数可记为Q=f（P，I，P′，…），其中：Q为卷烟需求量，P 为卷烟本身的价格，I 为消费者收入，P′为替代品的价格。函数设定形式不同，会衍生出各种卷烟需求预测的模型。[4]
经典经济学通常用需求弹性来分析某一商品需求对某一因素变化的反应程度。即E=（ΔQ/Q）/（ΔX/X），其中：E 为需求弹性，Q 为需求量，X 为影响因子。本质上，卷烟商品需求同样适用于经典需求弹性理论。卷烟需求弹性主要包括卷烟需求价格弹性、卷烟需求收入弹性等。其中，卷烟需求弹性定义为Ed=（ΔQ/Q）/（ΔP /P），卷烟需求的收入弹性定义为EI=（ΔQ/Q）/（ΔI /I），其中，P为价格因子，I为收入因子。卷烟消费尽管具备成瘾性，但依然满足价格与需求量二者反向关系的需求定律，所以Ed通常为负；由于卷烟属性的多样性，在特定情况下，既可能是必需品，也可能是奢侈品，因此，不同价位下的卷烟需求收入弹性不一致。但有学者认为，尽管卷烟是上瘾品，但是消费者的行为是理性的，卷烟的价量关系依然满足普通商品的需求定律。这也成为烟草税和卷烟价格相关的烟草政策制定的经济学依据之一。
再从消费心理学分析来看，一类卷烟（俗称高端卷烟）具有奢侈品特征，在高端卷烟的消费心理中，注重的是卷烟产品与消费者身份的契合度，即对高端卷烟消费需求的程度，会因其标价提升而增加，体现出明显的凡勃伦效应。同时，高端卷烟既有满足生理需要的功能，又有社会交往和身份认同的功能，因此，高端卷烟往往表现出量价齐升的市场特征。
2.2研究方法
目前对卷烟消费需求的研究主要分为定性分析和定量分析两种研究方法。本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。其中，定性分析主要是文献研究和访谈调研等形式，定量分析主要采用问卷调研、描述分析、相关分析等方法，用于定量数据的采集和分析。
湖南省邵阳市位于湘中偏西南，总人口近800万，为全省人口第一大市，但邵阳市总体经济状况处于全省的中下等，是一个典型的三级城市。为深入了解新形势下邵阳地区一类卷烟消费市场需求特点和发展趋势，邵阳市烟草公司经济运行科特组织精干力量，成立卷烟消费需求研究课题组，深入全市九县三区及各典型乡镇市场，全面开展问卷调研、深层访谈等实地调研工作。按照样本选择的全面性、代表性原则，本次调研针对邵阳地区卷烟消费者和经销商，按照等比例抽样（PPS）原则，采取街道拦问、入户访问的方式，共计回收有效问卷922份，其中消费者卷721份，经销商卷201份。本文将结合调查相关数据，运用描述分析、相关分析等分析方法从消费需求特征、消费需求主要影响因素方面对邵阳地区一类卷烟消费需求特点及影响因素进行实证分析。
3一类卷烟消费需求的特征分析
3.1消费人群结构特征
一类卷烟消费人群结构涉及年龄、职业、年收入等方面内容，现分述如下：
鉴于卷烟消费人群中男性占绝对多数的客观现实，故本次调查消费对象以男性为重点调查人群，占比95.6%。从被调查者年龄来看，21.3%在25岁以下，30.9%在25～35岁，27.4%在36～45岁，13.6%在46～55岁，6.5%在55岁以上。显示出一类卷烟的主要消费人群为25～45岁的成年男性。
再从被调查消费者的职业来看，政府机关占3.6%，国企、事业单位占13.4%，私营业主占13.4%，个体工商户占17.9%，农民占13.4%，工薪阶层为26.1%。显然，本次调查对象均涵盖上述人员，调查对象职业分布广泛，具有较强的代表性。
最后从被调查者年收入而言，29.8%在5万元以下，40.3 %在5万～10万元，23.2%在10万～20万元，5.8%在20万元以上。剔除被调查人群回答保守等自身因素，这和邵阳地区以中低收入人群为主这一分布特征基本相符。
3.2消费行为特征
本次调查的主要对象为一类卷烟的购买或消费人群，其中高达88.3%的被访问者为“购买且消费过”，11.5%的被访问者为“仅购买过”或“仅消费过”。这显示出在我国特定的社会人文环境中，一类卷烟的购买或消费行为具有广泛的普及性和影响性。本文拟从烟龄、日均吸烟量、常吸价位、月均消费支出等方面对消费行为特征进行说明。
3.2.1烟龄
从烟龄来看，有31.3%的被访人群在5年以下，26.5%的烟龄有5～10年，24%的烟龄有10～20年，17.5%的烟龄在20年以上。显然，本次调查对象的烟龄和年龄的分布特征比较吻合。如图1所示，烟龄在5年以内的以25岁以下人群为主；烟龄在5～10年的以25～35岁为主；烟龄在10～20年的以36～45岁为主；烟龄在20年以上的以36岁以上各年龄段的人群为主。
图1年龄与烟龄的交叉分组频率
3.2.2日均吸烟量
从日均吸烟量来看，在518位被调查的消费者中，10～20支的中度消费人群比例最高，为44.9%，其次为10支以下的轻度消费人群（23.4%）和21～30支的重度消费人群（20.2%），30支以上的重度消费人群比例也达到10.9%。分析发现，日均吸烟量与烟龄长短有较强的相关性（见下文分析），这既反映出吸烟这种消费行为具有特殊的成瘾性和依赖性，也体现了卷烟消费市场的“20/80原则”，即重度消费者（日均21支以上）虽然比重较低（31.1%），但从消费总量来看无疑是烟草消费市场的主力军。
3.2.3常吸价位
通过对经销商问卷信息分析发现，销量最大的卷烟品种价位是6～10元，占比为53.7%；其次是20～29元的价位，占比是19.9%；除此之外11～19元和30元以上的品种销量占比均为10%。另从消费者调查问卷信息来看，常吸价位在6～10元和20～29元的人群比例最大，分别为28.4%和28%，两者合计为56.4%。虽然，两者反馈的数据信息略有区分，但基本上能反映出卷烟消费的相关人士对常吸价位信息判断比较吻合。
3.2.4月均消费支出
调研信息显示，月均消费支出中，300～500元的人群比例最高，为32.4%；300元以下和500～800元的人群比例在其次，分别为23.6%和24.4%；而800～1200元（12.4%）和1200元以上（6.9%）的人群比例最低。进一步分析发现，月均消费支出与日均吸烟量、年收入层次等多因素之间有较强的相关性（参见下文分析）。
3.2.5消费频率
由于经济收入、消费嗜好等原因，特定消费者的日均吸烟量（消费频率）会随着时间发生一定的变化。本次消费者调查数据显示，在关于“消费者最近一年内一类卷烟消费频率变化状况”的511份有效回答中，有53.7%的消费者选择“基本持平”，有33.9%的消费者选择“明显增加”或“略有增加”，有10.4%的消费者选择“略有减少”或“明显减少”。
再进一步分析消费频率变化的原因，通过483位消费者有效回答的多选项集合分析发现，主要集中于“经济收入”（14.5%）、“工作压力”（21.3%）、“社交应酬”（26.9%）、“健康状况”（14.8%）、“亲友反对”（9.4%）和“戒烟警示教育”（4.8%）等方面。显示出“社交应酬”“工作压力”“健康状况”和“经济收入”等因素会对消费频率及其变化产生重要影响。
3.3消费心理特征
3.3.1购买动机
卷烟是一种特殊消费品，其购买用途或动机具有多样性，如自吸、招待客人、工作应酬和送礼等。考虑到卷烟购买用途的多样性和顺序性特征，本次消费者调查问卷采用多选项答案设计，在首选项中，选择“自吸”比例最高，达到71.4%；其次为招待客人（13.4%）和工作应酬（8.6%），仅有2.9%的回答为“送礼”，1.0%的人选择为“其他”。而从复合选项来看，仍然有48.8%的选项集中在“自吸”，24%的选项为“招待客人”，21.5%的选项为“工作应酬”，仅有4.9%和0.8%的回答为“送礼”或“其他”。这表明一类卷烟以满足生理需求为主，社会交往需求等为辅的客观现实。
3.3.2品牌选择
卷烟作为一种特殊消费品，具有广泛的消费人群和较长的消费历史，消费者对品牌的认知度和忠诚度是烟草企业获取市场优势的重要源泉。调研数据显示，在498位消费者的有效回答中，有16.7%和48.9%的消费者选择“非常固定”或“比较固定”，两者合计达到65.6%，29.4%选择“不固定”。显示出消费者对常吸品牌具有较高的忠诚度，这也反映出品牌营销在卷烟营销活动中具有不可替代的重要性。但同时随着卷烟厂家的新品牌和新品类的不断推出，部分消费者也有一定的尝新意愿。为了解邵阳市场不同卷烟品牌的知名度，本调研项目针对消费者常吸卷烟品牌的未提示知名度和第一、二、三提及知名度进行多选项调查，从调研数据的未提示第一提及知名度来看，芙蓉王系列以60.1%的提及率高居榜首；其次，白沙和系列（和天下、和钻石）以20.3%的提及率位距第二，另外，中华为6.7%，云烟为4.2%，玉溪为3.8%，苏烟为1.5%，双喜为1.2%，其余品牌提及率均不足1%（如图2）。另从调查数据的复合频率来看，芙蓉王系列仍然以44.1%的提及率排名第一，白沙和系列以25.4%的提及率排名第二。除此之外，中华为7.3%，云烟为6.9%，玉溪为5.5%，苏烟为3.8%，双喜为2.9%，真龙为1.4%，利群为1%，其余品牌均不足1%。上述数据表明，湖南中烟公司旗下的白沙和系列和芙蓉王系列卷烟品牌在邵阳地区一类卷烟市场占有绝对领先的市场优势，遥遥领先于其他外埠品牌。这既反映出湖南本土品牌的强势地位，也反映出卷烟生产地区/厂家、地域文化和消费历史等对卷烟消费品牌的选择产生非常重要影响。
图2一类卷烟未提示第一知名度
为进一步了解消费者在选择卷烟品牌时的影响因素，本次消费者调查问卷采取顺位法，由消费者按照重要程度，由高到低对列举的若干影响因素选项进行排序
选择。在统计分析时，采取多选项分类法对各因素所占比重进行分析。从本次调查复合频率数据所示（如表1），消费者在选择一类卷烟品牌时首先考虑卷烟口味（18.1%）、卷烟质量（16.3%）和卷烟价格（15%）；其次，品牌档次（13.6%）和焦油烟碱等有害物质含量（10.5%）也是消费者相当关注的因素；而生产产地/厂家（8.0%）、时尚流行（6.6%）、商品广告和包装（6.5%）、朋友推荐（5.4%）等因素也有一定程度的关注。显然，上述数据的分布特征与消费者的购买用途有密切联系，即以自吸为主的消费人群更在意卷烟的吸味和质量，而以社会交往或送礼为主要目的的购买人群更注重卷烟的品牌和档次。
3.3.3品牌规格
随着行业品牌数量的逐步精减，依靠卷烟品牌不断整合来做大做强品牌的红利已经释放殆尽，于是卷烟工业企业不约而同地将目光聚集到了规格的开发与调整上。
本次503份涉及消费品牌规格变化的有效调查数据表明，仅有33%的消费者选择“品牌不变，规格档次不变”，多数消费者（67%）会改变品牌或规格。其中，31.7%和5.4%的消费者会选择“品牌变化，规格档次上升”或“品牌变化，规格档次下降”；13.1%和13.4%的消费者选择“品牌不变，规格档次下降”、“品牌不变，规格档次上升”。
进一步分析消费者对品牌规格选择发生变化的原因，“提高档次”（26.9%）、“尝试新口味”（23.4%）是最为重要的原因；其次，“价格原因”（12.3%）、“健康状况”（8.1%）和“他人影响”（2.5%）也在影响因素之列。
3.3.4戒烟或减少吸烟的意愿
近年来一类卷烟消费群体结构呈现出消费人群年轻化（68.6%）、戒烟人士逐步增多（31.9%）等新的特点。如：对于“未来一年内，您是否有戒烟或减少吸烟的意愿”的问题，在511位被访问者中，合计有24.2%的人选择“非常强烈”或“比较强烈”，30.7%的人选择“一般”，21.9%的人选择“看情况而定”，21.3%的人选择“基本没有”。综合来看，有相当比例（54.9%）的消费者有比较强烈的戒烟或减少吸烟的意愿。
进一步对戒烟或减少吸烟原因的集合频率分析发现，个人健康状况（44.6%）是首要因素，亲友反对（19.8%）也是相当重要因素，另外，经济收入（10%）、卷烟价格（8.6%）、戒烟警示教育（11.9%）等因素也不容忽视。
4一类卷烟消费需求的主要影响因素分析
本项目研究重点涉及一类卷烟消费意愿的影响因素分析。按照经济学理论，影响因素可分为宏观环境因素（如政治、经济、文化、技术等）和微观环境因素（如消费者、经销商等）。本文对消费需求影响因素的分析涉及宏观因素和微观因素两大方面。
为进一步验证消费需求的影响因素及影响程度，本文根据消费需求的函数模型Q=f（P，I，P′，…）基本原理，以“月均消费支出”作为消费需求的替代变量，运用交叉分组频率分析法对消费需求与其影响因素的相关性进行分析，并运用Pearson检验法进行验证。
4.1生理成瘾性
烟草作为一种特殊商品，其消费需求具有成瘾性特征，表现为烟龄的长短和日均吸烟量等方面。本文正是从烟龄和日均吸烟量的角度来分析其对消费需求（月均消费支出）的影响。通过对烟龄和日均吸烟量的交叉分组频率分析发现两者存在较强相关性。如图3所示，烟龄在5年以内，轻度消费者（日均10支以下）和中度消费者（日均10～20支）占绝对比重，分别达58.6%和34.6%。5～10年烟龄，则以中度消费者（61.6%）和重度消费者（24.6%）为主。10～20年烟龄，中度消费者维持52.8%，但重度消费者快速上升到43.2%。直至20年以上烟龄，中度消费者下降到28.6%，而重度消费者比重上升到64.8%的峰值。如表2所示，进一步运用Pearson检验法证实两者之间具有较强相关性（0.547**）。
图3烟龄与日均吸烟量交叉分组频率
调研数据表明，日均吸烟量和月均消费支出之间也有相关性。当月均消费支出300元以内，日均吸烟量以10支以下（55.7%）和10～20支（32.8%）为主；月均消费支出300-500元以内，日均吸烟量以10～20支（62.9%）为主；当月均消费支出达到500～800元和800～1200元，日均吸烟量以10～20支和21～30支为主，其合计比例分别达到44.7%和30.5%；当月均消费支出达到1200元以上，日均吸烟量以21支以上（75%）为主。进一步检验两者之间的相关性，其Pearson系数达到0.492**，显示出两者之间具有较强正相关性。上述烟龄与日均吸烟量、日均吸烟量与月均消费支出之间的相关性分析，进一步揭示了卷烟消费需求的成瘾性特征。
4.2烟草价格
如前文所言，对比本次消费者和经销商的调查数据会发现，卷烟价格对消费需求的影响程度较大，其合计影响（很大影响和较大影响之后）比例分别达到42.8%和60.2%。经销商卷调查数据还显示，在过去一年中，有73.6%的经销商反映其店内卷烟销量上升5%以上，67.7%的经销商反映卷烟均价上升5%以上；这反映出在过去一年的时间内，邵阳地区卷烟整体呈现量价齐升的局面，这在一定程度上揭示出卷烟价格与消费需求之间的变化关系，即需求的价格弹性。为进一步分析卷烟需求价格弹性的性质，本文结合销售均价与销售量之间的数据变化关系进行交叉分析（如表3所示）发现，销售均价与销量具有较强的正相关性（Pearson系数0.416**），反映出卷烟，特别是高档卷烟需求价格弹性不同于普通商品的价升量降或价降量升的反向变化关系，其消费需求程度往往会随着价格上涨而相应增加，这既体现了卷烟商品的“凡伯伦效应”特征，也显示出高端卷烟既有满足生理需要的功能，又有社会交往和身份认同的功能，因此，高端卷烟往往表现出量价齐升的市场特征。
4.2烟草价格
如前文所言，对比本次消费者和经销商的调查数据会发现，卷烟价格对消费需求的影响程度较大，其合计影响（很大影响和较大影响之后）比例分别达到42.8%和60.2%。经销商卷调查数据还显示，在过去一年中，有73.6%的经销商反映其店内卷烟销量上升5%以上，67.7%的经销商反映卷烟均价上升5%以上；这反映出在过去一年的时间内，邵阳地区卷烟整体呈现量价齐升的局面，这在一定程度上揭示出卷烟价格与消费需求之间的变化关系，即需求的价格弹性。为进一步分析卷烟需求价格弹性的性质，本文结合销售均价与销售量之间的数据变化关系进行交叉分析（如表3所示）发现，销售均价与销量具有较强的正相关性（Pearson系数0.416**），反映出卷烟，特别是高档卷烟需求价格弹性不同于普通商品的价升量降或价降量升的反向变化关系，其消费需求程度往往会随着价格上涨而相应增加，这既体现了卷烟商品的“凡伯伦效应”特征，也显示出高端卷烟既有满足生理需要的功能，又有社会交往和身份认同的功能，因此，高端卷烟往往表现出量价齐升的市场特征。