资生堂与它的杂志一起老了

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资生堂企业文化志《花椿》（Hanatsubaki）的主编靠诓树正面临一个令他感到意外的局面―这本杂志的读者，和购买资生堂产品的顾客产生了偏离。杂志本来希望读者是那些三四十岁的女性顾客，但网络版调查却显示，7成访问者都是男性。

“一些购买化妆品的顾客会觉得，有时候看不懂《花椿》想要表达什么。”靠诓树说。可是另一方面，他任教的美术大学的一个学生，每个月跑去日本资深堂专柜拿免费杂志。

这局面与《花椿》的地位格格不入。在日本它可能是认知度最高的一本企业内刊了―由资生堂公司制作，并不公开售卖，只在资生堂专柜或者合作书店里免费发放，却有极佳口碑。1969年，其发行量曾达到680万册的巅峰。

对日本人来说，这本创刊于1920年代至1930年代的杂志的地位类似于“西洋文化先锋”。就像当年三得利为日本引入了红酒与威士忌，资生堂也为日本人带来了西药、西式化妆品，甚至洋装。那时的《花椿》月刊，将网球、化学、高尔夫、驾驶、露营等生活方式，带给了仍然穿着和服坐在榻榻米上吃饭的日本人。但这悠久的历史也说明了另一件事，它的拥趸也在逐渐变老，就像资生堂本身那样。最近一段时间，日本20多岁的姑娘们不太愿意将资生堂的产品塞进自己的化妆包，她们称之为“欧巴桑（年长女性）用的牌子”。

最近20年来，资生堂在日本市场的美誉度上升了34%，市占率却下降了14%。2013年，虽然它的市占率仍居日本第一，但第二名的花王和它差距并不大。

到2014年年底，资生堂旗下还有大约120个品牌。新任社长鱼谷雅彦打算撤掉其中对销售贡献最小的28个，将日本国内的销售重心放在15个品牌上―它们大多是面向二三十岁年轻人的品牌。

到2020年，鱼谷雅彦期待它们能占据销售额的9成。此前，资生堂的主要客层是三四十岁女性，当时也有不少日本化妆品公司陆续将注意力挪向50岁以上的高龄阶层。

问题是《花椿》是否还能为资生堂带来上个世纪那样的价值。一直以来，它并不急于推销资生堂的产品，内容更多是时尚潮流、文化观察，甚至诗歌比赛。即便是最直接的产品展示也无不富有创意。1977年4月号的口红特辑，当时的设计指导，知名设计师仲条正义亲自绘画了插画，在版面中他用单纯的线条和色彩制造了富有视觉冲击的效果―看上去就好像口红涂在嘴唇上那样。

在《花椿》派出680万册的时候，那些吸引新女性的潮流杂志nonno、anan都还没有创刊。如今，市场上的各类杂志也瓜分了读者注意力，更不用提网络带来的冲 击。

最近十几年以来，资生堂将产品的推荐与介绍托付给了公司内部另一本商品信息手册，但它也于2015年夏天停止发行了。

多少有些高冷的模式的确为《花椿》持续带来一些粉丝，尤其是仲条正义、谷克彦这些在日本设计界颇有分量的设计师的加入，也在设计上将杂志质量维持在稳定状态。仲条正义为《花椿》当了40多年艺术指导，他的风格已经极大影响了这本杂志。目前，杂志的月发行量大约是7.5万册。日本主流的男性生活杂志pen的发行量与它相近，pen通过公开渠道售卖。

这些历史与经验也让《花椿》得到让其他杂志羡慕的机会与资源，保证内容质量。与它合作的摄影师、造型师、模特、插画师有不少都位居一线，它还顺利找来艺术家森村太昌开设连载专栏，让摄影师荒木经惟连续41期为另一个固定栏目拍摄人物照片。

当然，《花椿》为这些外部合作者的工作付费。即便在2012年之前《花椿》都还有极其便宜的象征性定价―但它根本谈不上什么收益。“目前我们收益为零，”靠诓树说，“采访、编辑、拍摄，也都很花钱。”

但资生堂仍然认为它是个重要角色，鱼谷雅彦并不想改变这家公司的传统。正如早年资生堂是日本的“西式生活倡导者”，鱼谷雅彦更想让他的顾客对这家公司的认识仍然保有一些超出化妆品范畴的东西，比如“生活美学的创造者”，而不仅仅是一个化妆品制造商。在来到这家140多年历史的化妆品老铺担任社长之前，鱼谷雅彦是可口可乐的日本市场营销专家。

但这也意味着《花椿》必须做出改变。“我想引起年轻人的共鸣，现在已经不是当年那个可以宣扬‘这个生活方式很酷’的时代了，”靠诓树说，“如今的孩子根本不在意这些，他们更想表现出适合自己的东西。如果你现在再去跟他们说现在什么流行，可能他们只会哼一声，然后就结束了。”

《花椿》的黄金年代正值纽约成为全球文化中心，之前的一个模板是巴黎。但是1980年代之后，新的中心在不断瓦解这些老先锋的地位。美国时尚博主泰薇・盖文森（Tavi Gevinson）就是这个理论的最佳实践者。这个生于1996年的时髦姑娘在12岁时开设了自己的博客Style Rookie，3年后，她创立了在线杂志Rookie。

盖文森的博客与杂志和高冷没有一点关系，这个面向十几岁年轻人的网站充斥着小碎花式的碎片化设计，主题是各种时尚、生活方式，以及那个年龄的烦恼心事或者“小确幸”―比如做朵小花或者耳环。但孩子们看上去很喜欢她和她的内容，每年一辑的网站内容合订本也已经出到第四册。

短期内，《花椿》可能都不会做盖文森做过的那些事。她坐在时装周前排，去东京采访了设计师川久保玲，还受到Lady Gaga的称赞。但资生堂的做法也显示出它寻求与年轻人产生共鸣的决心―它与Lady Gaga签了个系列合约，其中包括她的自拍预告，以及一组主题为“做你自己”（be yourserf）的广告片。

“我不想做那些流行趋势。”按靠诓树的计划，他想要找到一些不会被时代淹没的更本质的东西，但这与目前日本市场上一些生活方式杂志选题可能雷同。靠诓树说，他还会尝试下去，尤其加强编辑对内容的控制，而非由设计决定一切。2015年12月，他的团队了最新也是最后一期《花椿》月刊―第813期。这本老牌月刊志的历史可能就此结束。

靠诓树曾是日式翻盖手机的忠实用户，去年，他换了智能手机。未来，《花椿》将首先在网站与App上对外，纸质杂志则改为季刊。这本杂志和资生堂必须弄明白，年轻人到底在想什么。