终端促销七大选择技巧之五

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促销的主要形式

H公司在以往的促销活动中，普遍采用的是简单的“搭赠”或“价格折扣”的形式，并且由于终端监管的缺位，即便是这些促销，都无法到达消费者手中，这样的促销效果可想而知了。

实际上，促销可以玩出很多花样，以下是一些常见的套路：

赠品(或礼物)：以较低的价格或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一是即时赠送的附包姨赠品，将赠品附在产品内，或附在包装上；二是自助获赠，比如通过免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据，就可获得一份邮寄赠品，如UPC编码的盒子；三是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向消费者出售商品。

价格折扣(折让)：可以是直接的价格折扣，比如8折，或是加量装，或是零售商推出的“满300送100”，100可以当场扣减。

特价包(小额折价交易)：向消费者提供低于常规价格的少额销售商品。其做法是在商品包装上或标签上加以附带证明。它们可以采取减价包的形式，如原来买1件商品的价格，现在可买2件；或是采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起(如牙刷和牙膏)。

奖品(竞赛、抽奖、游戏)：奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。抽奖是要求消费者将写有其名字的纸条放入一个抽签箱中撞大运，或仅仅凭他抽取的一个中奖凭证获奖。游戏则是在消费者每次购买商品时请他参加游戏，如纸牌、填字游戏等，这些有可能中奖，也可能一无所获。

联合促销：两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞赛项目中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司的销售人员应促成零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积，使它们更好地传播出去。

交叉促销：交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争的品牌做推广。

现金折扣(折让)：这是在购物完毕后提供减价，而不是在直接购买时减价。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄(电汇)的方式“退还”部分购物款项。

样品：这是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，或邮寄发送，或在商店内提供，或与其他产品一块儿附送，或作为广告品。

优惠(折价)券：优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干金额。优惠券又分为无条件优惠券和附条件优惠券。前者可以邮寄、附在本产品或其他产品包装内(上)，也可以刊登在杂志和报纸广告上，其回收达成率随分送方式的不同而不同；后者的优惠则有条件，消费者不是无偿得到的，比如零售商推出的“满300送100”，100只能在下次购物时充作现金券。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，促进过度消费，诱导对新产品的试用。

免费试用(服务)：邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买。例如汽车经销商推出的试驾活动，刺激人们的购买兴趣。

退款优惠：这是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额，退还其购买商品的全部或部分金额。

售点陈列和商品示范：通常在购买现场举行。可惜，许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此，制造商做出的反应是提供较好的售点陈列资料，将它们与电视或印刷品宣传结合起来运用，并且帮助零售商布置现场。

客户忠诚计划与加值促销：会员促销是最能体现长期效果的促销方式。它的一般做法是：由使用某种产品，或到某一商场购物，或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。加入俱乐部的条件是与所购产品建立一种联系，或直接交入一笔会费，成为会员后便可在一定时期内按折扣购买一定数量的产品，或享受一定级别的服务。

以旧换新：这是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折掉一定的价款，旧商品起着折价券的作用。如果消费者没有旧商品，新产品就只能原价售出。

光顾奖励：它是指以现金或其他形式，按比例地用来奖励某一主题或主顾集团的光顾。例如，大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”，来奖励达到一定积分的旅客。

选择傩销形式的基本原则

1．促销时机：

新品上市：样品、免费试用、竞赛、售点陈列和商品示范、光顾赠送等；

旺销季节：赠品、折价券、减价优惠、特价包等；

产品退市：以旧换新、客户忠诚计划、交叉促销、减价优惠、特价包等。

2．促销目的：

短线速销，一般可通过三个途径达到此目的：

a．提高购买的人数：售点陈列和商品示范、赠品、减价优惠、竞赛、免费试用、光顾赠送等；

b．提高人均购买次数：赠品、折价券、减价优惠、特价包等；

c．增加人均购买量：折价券、减价优惠、特价包等。

长期效果：竞赛和赠品、客户忠诚计划、以旧换新、质量保证。

3．产品市场特性：

快速消费品：赠品、价格折让、竞赛、抽奖等；

耐用消费品：赠品、现金折让、以旧换新、客户忠诚计划、质量保证、免费试用等。

4．产品价格特性：

低溢价产品：小额赠品、价格折让、抽奖、样品、特价包等；

高溢价产品：大额赠品、现金折让、以旧换新、客户忠诚计划、质量保证、免费试用等。

5．消费者分析：

购买者和使用者一致：样品、免费试用、质量保证、以旧换新、客户忠诚计划等；

购买者和使用者不同：价格折扣、现金折让、赠品等。

6．企业广告配合：

有广告：基本上都可以；

没有广止．赠品、价格折让、现金折让、样品等。

7．组合促销效果：

增强：价格折让与售点陈列、客户忠诚计划与赠品等；

减弱：价格折让与赠品、质量保证与以旧换新等。

图：如何确定促销形式?

H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品的市场特性如下：

不是传统的快速消费品，应该算耐用消费品；溢价能力低；购买者85％为家长，与使用者(儿童)是分离的；产品处于上市期和旺季销售的启动时期；衡量促销活动成功的标准是有一个持续的销量提升，并能增加品牌力；没有过多的广告支持。

基于以上几个要素，我们给H公司选择了“售点陈列和商品示范、小额赠品、价格折让、特价包、样品、光顾赠送、交叉促销、无条件优惠券”的促销形式。