基于大学生网购特点的电商营销策略探析

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基金项目：四川省教育厅2016年度批准立项科研项目“基于大学生网购行为的电商营销策略研究”（16SB0203）的阶段性成果

摘 要：随着互联网的飞速发展，网购已成为当下年轻人主要的购物模式之一。大学生是网购市场的主力军，对大学生的网购特点进行了分析，针对电商在营销中存在的主要问题提出了相应的对策建议。

关键词：大学生；网购；营销；策略

随着“互联网+”时代的到来，网购购物（以下简称网购）已成为大学生主要的购物模式之一。了解大学生的网购特点，对电商更好地把握大学生网购市场的特征，有的放矢地进行营销，提高大学生的满意度具有重要意义。本文以四川旅游学院在校大学生为调查对象，采取随机抽样的方式对网购行为和对电商的感知趋向进行调查。调查共发放问卷200份，收回有效问卷169份。

一、大学生网购的特点

1.购买频率高但金额小，目前消费能力有限

调查结果显示，受访对象中每月网购频率达到1-3次的大学生占45.6%，5次以上的占14.8%。可见多数大学生的网购频率较高。但由于他们经济尚未完全独立，因此购买的商品一般是小额商品，单次网购的消费金额一般在200元以下，说明大学生目前消费能力比较有限。

2.购买平台和商品类别多元化，但具备一定倾向性

随着电子商务的飞速发展，可供大学生选择的购物网站日益增多。最受大学生欢迎的网购平台依次为：淘宝（占比95.3）、京东商城（占比51.5）、聚美优品（占比18.3）、唯品会（占比18.3）等。大学生在选择购物网站时主要考虑产品丰富、价格便宜、电商知名度高、物流配送快等因素。

大学生网购的商品涵盖了服装饰品、美容护肤等几乎所有类型的商品。但从购买频率来看，主要集中在服装饰品（占比84.0%）、生活日用品（占比53.8%）、美容护肤（占比49.1%）和学习用品（占比32.5%）。

3.购买时点较为集中，节庆、促销成购买旺季

大学生由于经济来源有限比其他消费群体对价格更为敏感，而节庆和促销时商品的价格比平时有更大幅度的优惠，恰好满足了他们求廉的购买心理。77.8%的大学生经常在电商自创节日和电商做促销活动时网购商品，55.6%的大学生经常在传统节日期间网购商品，可见节庆和促销对增加大学生的购买有很大的推动作用。

4.购后评价相互影响，人际传播效果明显

大学生是一个追随潮流、善于模仿的群体，体现在消费行为上则是彼此的消费习惯、消费偏好容易相互影响。当一个大学生在网购后对某个网购平台非常满意时，他不仅会继续购买，还可能会将这种好的购物体验分享给自己朋友圈里的人群：包括同学、各种社团组织熟悉的人等。因此一个购后评价满意的大学生的人际传播效果非常明显的。82.3%的大学生选择“当遇到好的商家或平台”时，会将它分享给周围的同学、朋友。

二、电商针对大学生网购的营销中存在的问题

1.重视程度不够，缺乏对大学生市场的充分调研

大学生是网购市场的主力军，但是目前这一细分市场还没有引起电商足够的重视。虽然天猫、京东等知名电商会在每学期开学之初有一些针对大学生的学习用具、书籍等商品的促销活动，但是总体而言专门针对大学生人群的大型促销活动非常少。大学生有其自身的特点：网购过程中受求廉、求美、求新、求异等多重心理支配，既注重品牌又注重实惠等。因此，只有在对这个细分市场的特征充分了解的前提下，电商的营销活动才能更有针对性，取得更好的效果。

2.产品质量参差不齐，个性化产品相对不多

大学生网中经常遇到的问题中排在前两位的是商品质量存在问题、实物与商品描述不符。受访大学生表示甚至在一些知名电商平台上也会时常买到假冒伪劣产品，导致其对网购的信任度降低。有些产品虽然质量上没有明显的瑕疵，但是实物与商品描述相差甚远，降低了大学生对购物网站的满意度。

约半数受访大学生认为目前网站上的商品基本能够满足其需求，但是在个性化产品方面较欠缺。虽然天猫等购物平台已经开始提供个人定制服务，但是针对大学生市场的个性化定制产品相对不多，而且产品设计中大学生的参与度不高，因此部分大学生个性化需求无法得到充分满足。

3.没有针对大学生制定相应的价格策略，难以满足大学生求廉的消费心理

市场细分的主要依据是消费者需求的差异性。但是网购的买卖双方之间存在着信息不对称，因此很容易忽略这种差异性。在购物商家眼里，购买其商品的消费者是一个没有任何职业特征和特殊需求的消费群体，但实际上大学生是一个有着自身特殊性的职业群体。大学生在网购中最大的特殊性是价格敏感。服装饰品、生活日用品等是大学生在网上最常购买的四类商品，虽然各大电商也经常对这些商品开展促销活动，但是这些价格优惠基本上是针对所有的消费者，电商并没有针对大学生这个细分市场制定一套相应更优惠的价格策略，因此大学生作为网购市中的主力军并没有享受到更多的实惠。

4.促销方式和内容新意不足，缺乏吸引力

每逢节庆，各电商为抢占市场份额，纷纷采取各种促销手段。“广告+降价”是电商普遍采用的促销杀手锏。铺天盖地的广告和各种直降、返券、买赠等优惠活动确实营造了火爆的购买气氛。大学生是价格敏感群体，降价确实对他们有较大的吸引力。但是长此已久，单纯依靠价格的促销方式和生硬的广告难免容易使他们产生视觉疲劳，导致边际效用递减的结果。在针对电商推出的广告的评价中，仅有6.5%的认为“非常有新意，对我有极大的吸引力”。部分大学生认为电商广告的创新性不足，同时表示价格手段是商家促销必不可少的重要手段，但如果能够加入一些社交属性的元素与大学生形成互动，更能激发大学生的购买兴趣。

5.物流、售后服务等配套体系不完善，不利于培养大学生的品牌忠诚度

物流太慢和退换货麻烦是大学生在网购中经常遇到的主要问题。部分大学生反映在其购物过程中物流太慢导致等待的时间过长，增加了大学生网购的时间成本；当商品出现问题顾客要求退换货时，有些网店的工作人员服务态度不好或者以各种理由拒绝退换货，影响了大学生的购后感受。一旦多次遇到类似的问题，部分大学生可能就会减少甚至停止在该网站的购买，因此配套体系的不完善不利于培养大学生对网购网站的品牌忠诚度。

三、电商针对大学生网购的营销对策建议

1.精耕市场细分，圈住消费新生代

大学生是网购市场的主力军，把握住这个细分市场意味着不仅抓住了目前的主流用户，从长期的市场战略战略来看，也是为培育明日的高端客户打下基础。大学生虽然目前的消费能力有限，但是其购买能力会随着步入职场后不断增长。因此几年以后他们很可能会从中低端客户变成高端客户。因此，重视大学生市场，把大学生市场作为一个单独的细分市场进行研究，并培养其对网购平台的信任非常必要。因为这种信任一旦形成，很可能会延续到他们今后的职业生涯中。所以，制订一个系统的规划设计着力开发大学生市场为电商在在未来的竞争中更有优势埋下了伏笔。

2.以质取胜，突出产品个性化

产品质量问题是大学生网购关注的首要问题。因此电商必须把保障产品质量放在首要位置。一方面要加强产品质量宣传，建立完善的质量管理、监督体系；另一方面要客观、准确地描述产品信息。购物平台和网上店铺卖家应该在主页中尽可能地将产品各方面的性能和指标信息描述完整，附上一定的实拍图或者细节图，让大学生买的放心。

90后的大学生追求个性、喜欢标新立异，部分大学生希望自己能在网上买到独一无二的、寓意深刻的产品。因此个性化定制服务运应而生。目前天猫、京东推出的个性化定制针对大学生群体的产品偏少，以服装类产品居多。其实在大学生中，社团、老乡会、寝室室友、情侣等群体都可能有个性化定制产品的需要。如何根据大学生的偏好设计、制造在不同场合使用的个性化产品，并且让大学生的参与度更高是今后电商在个性化定制中亟待解决的问题。

3.制定差异化的价格策略

差异化的价格策略即有区别地对待不同的顾客，同一类或者同一种产品针对不同的顾客采取不同的价格。大学生在网购中对价格尤为关注。电商虽然经常针对大学生常用的产品做促销活动，但是大学生享受的优惠和其他消费群体享受的优惠是没有差别的。因此，可以考虑在电商平台中设立“大学生购物专区”，大学生通过学生证等有效证件完成注册认证以后，购买专区里的产品能享受大学生的专属价格优惠，优惠幅度应比其他普通消费群体的优惠更大。

4.创意促销，增加顾客黏性

（1）充分利用“节庆+话题”进行促销

节庆是一般是大学生购买量最大的时点。因此电商要把握好节庆这个契机，适当开展灵活的促销组合，调动大学生的购买热情。可考虑结合炙手可热的话题进行促销。例如电影《速度与激情6》上映之前，电商可结合关键词“速度”、“激情”推出相呼应的产品专场，如具有快速启动、快速响应的超极本电脑等，借助大众的关注度来吸引大学生的眼球。

（2）情感营销

情感营销即把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感名字等策略来实现企业的经营目标。苏宁易购的闺蜜节就找到了一个很好的情感突破口。现代女性既要在职场上独当一面又要照顾家庭，压力难免很大，而生活中能够帮女性释放压力、带来快乐的重要源泉就是闺蜜。因此就女性而言，闺蜜是一个温暖、充满力量的字眼。苏宁闺蜜节以“闺蜜”大打友情牌，|动人心，并且以“扮靓女性”和“持家女性”作为主要消费人员，分别推出美妆系列用品和洗、护、婴幼儿系列用品的大型促销活动，取得了不错的销售业绩。电商针对大学生市场做促销活动，也要充分挖掘大学生的情感需求，青春、亲情、友情、爱情、公益等词汇都可以作为大学生情感营销的关键词，电商要根据自身的定位和产品属性进行合理地选择和构思。

（3）互动式营销

大学生基本以集体生活为主，喜欢交际，有相对固定的人际圈，而且消费习惯、消费偏好容易相互影响。因此电商可以利用大学生这种特性，借助其常用聊天工具qq、微信等，鼓励大学生在qq群、qq空间、微信群等以转发、积赞、晒单等方式来获得一定的优惠。qq和微信一般是熟人圈子，具有较大的可信度。通过这种互动方式，不仅拉近了电商和大学生之间的距离，而且容易让产品推广的信息在大学生中快速传播。

5.完善配套体系，提升顾客满意度

在网络购物中，交易的完成并不意味着营销就到此终止了，商家应该将单次交易的结束作为新一轮营销活动的开始。因为后续的物流和售后服务都会影响到顾客的满意度。电商应该注重物流设施和物流信息系统的建设，对产品进行实时跟踪、管理，尽量减少配送时间。同时应加强售后人员队伍的建设和售后人员素质的提升，及时收集客户针对已售出产品的反馈意见。一旦顾客对产品有任何的不满，第一时间将顾客的不满情绪和不满原因反馈给售后部门，并尽快采取相应的补救措施，给予顾客人性化的关怀，，使买卖双方建立友情、产生共鸣，实现双赢的效果。

参考文献：

[1]李玉红，孙茜.基于消费者网络购物行为的网络营销策略研究[J].北方经贸，2014，（06）：60-61.

[2]李丽莉.大学生网络购物行为特征及影响因素研究[J].中国市场，2015，（21）：94-96.

[3]杨媛媛，张吕发.“90后”大学生网购行为研究[J].商业文化，2012，（09）：120-121.

作者简介：杨燕（1982- ），女，硕士，四川旅游学院经济管理学院副教授，研究方向：工商企业管理与市场营销