浅谈谷歌广告背后的价值坚守

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【摘 要】本文旨在找出谷歌广告成功背后的助力，而通过研究可以得出，这个所谓的秘密其实就是一种“媒体自觉”，具体来说就是谷歌一直坚持的“十大真理价值观”。

【关键词】谷歌；价值观；媒体自觉；广告；经营客户

谷歌创造了一个奇迹，在短短十几年的时间里，成长为市值高达1000多亿美元的经济帝国。作为公司收入的很大一块——广告，在其盈利中占据着不可忽视的作用，但谷歌的广告方式非常特别，你在它的网站中几乎嗅不到商业气息，它的搜索页面简洁，搜索结果也没有掺杂任何广告内容，可是它的广告收入却颇丰，这背后似乎暗藏了什么秘密。

一、谷歌的十大真理价值观

谷歌的十大真理价值观是由谷歌创始人之一的佩奇提出的，它们分别是：1.以用户为中心，其他一切水到渠成。2.心无旁骛、精益求精。3.快比慢好。4.网络的民主作风。5.获取信息的方式多种多样，不必非要坐在台式机前。6.不做坏事也能赚钱。7.信息永无止境。8.信息需求，没有国界。9.没有西装革履也可以很正经。10.没有最好，只有更好。

这十点，决定了谷歌这么多年来的发展方向，成为谷歌人的坚守，坚持这十点原则，成为谷歌应对外界纷繁复杂情况的基本观点，以不变应万变，可以看出谷歌成功的影子。

二、网媒的媒体自觉分析

谷歌作为一家网络公司，这就代表了它的身份具有双重性：既是一家企业，又是一家传媒。因此分析上面的十大真理价值观，可以看到，第一点、第二点、第四点就是就它的传媒性而言的。

第一点：以用户为中心。基于这一点原则，谷歌首页界面做的非常简单明了，并且搜索结果中保证不出现广告。能这么多年始终如一的做到这一点真的非常难得。就比如拿同样是作为搜索网站的百度，在百度上随便输入一个关键词，搜索结果页出来的绝对是密密麻麻的广告，让人觉得一股浓烈的铜臭味。

第二点：心无旁骛，精益求精。这一点和第一点有一些像，这一点具体指的就是，谷歌只会专注于做一件事——搜索。谷歌是以搜索引擎起家的，十几年的时间不断的发展壮大，也不断的开发着新的产品，但是一直没有放下的还是它具有核心竞争力的搜索服务。一心一意的做好一件事，那就是搜索技术的不断开发升级，而其他的周边服务，广告招商等等都是必须要为搜索让路，为搜索服务，觉对不能喧宾夺主。

第三点：网络的民主作风。谷歌作为一个在美国土生土长的企业，确实从诞生之日起，就带有了美国人独有的民主平等的思想，这一点也鲜明的体现在了谷歌身上。谷歌在评估每个网页的重要性时，就采用了200 多个指标以及各种技术，不断完善评估方法，并且根据这个评估决定最后的搜索排列结果，力求做到最完美的平等。这种做法不像某些其他的搜索网站，完全就是看谁给的钱多，就把谁排在搜索结果前面。

通过以上几点的分析，我们明显可以感觉的到，谷歌在进行自身发展的同时，也在坚守着什么东西，并不是唯利是图的为所欲为。在我看开，谷歌坚守的这个东西，就是一种媒体的自觉，也就是它作为一家网络传媒的价值底线。谷歌是一家搜索网站，作为一家以盈利为目的企业的同时，它也是身负社会传播责任的网络传媒。

正是因为有了这样的坚持，所以谷歌的广告方式不同于一般的企业广告，它有了它的取舍。

三、谷歌的两种主要广告模式

谷歌在发展中使用过多种多样广告方式，其中最具意义，也最能体现媒体价值观坚守的广告模式主要就两种：占据经营用户和关键词广告。

首先来看，占据精英用户。这种方式是指，谷歌一开始需要通过自己本身牢靠的搜索技术，吸引一群行业精英成为自己的用户，然后通过这些行业精英的带动，使更多的人成为谷歌的用户。这是谷歌早期的一种广告策略，用传播学的观点来说，它综合运用了人际传播和传播有效性的理论。让第一批的精英用户去带动他周围的人，这就是一种典型的人际传播，非常具有针对性，而且效果十分显著，这种人际传播也就是人们通常所说的“口碑效应”。然而，为什么一定要让行业精英成为他们的第一批受众呢？这里可以看到谷歌定位的独到性。因为行业精英，也就是传播学汇中所说的，最具权威性的传播者，这类型的传播者，通常来说，是在他们自身圈子中的最具话语权的领导者，他的影响力是群体中最大的，因此，只要能够将他们吸引成为谷歌的用户，也就代表了吸引了他们那个行业圈子的大部分人，可见，这是一种非常有效的广告方式。谷歌前期就是通过这种广告成本极低，但收益却又颇丰的方式，赢得了市场的初步开拓。

接下来就是，谷歌的关键词广告。这是谷歌最具创举性的一次广告策略，多年来一直被行业内所津津乐道，后来模仿这种广告方式的网络公司不计其数，成为业内的经典广告模式。所谓的关键词广告，指的就是，谷歌通过出售关键词的方式，将广告排列在搜索结果右侧，广告的排序是根据付费价格和点击率综合考虑的，搜索结果是完全不参加任何经济成分的。有两点需要指出，一点就是该广告内容一定要和搜索结果相关，另一点就是，搜索结果内保证不会出现广告。谷歌的这种做法，这种坚持，明显的可以体现出他们贯穿“以用户为中心，兼顾经济利益”的真理原则，这么多年，谷歌人始终坚持以这种价值取向来做广告，这种取舍不仅没有让他们损失惨重，反而在获利的同时，还赢得了良好的企业形象。

四、小结

谷歌能在众多的网络公司中脱颖而出，他的成功之处就在于：在追求经济利益的同时，没有忘记传媒的本质。他也在盈利，他也在做广告，可是同时它也在坚守一种媒体自觉，一直守护着自己金钱大厦身后的一方净土。而十大真理价值观就是谷歌一直守护的那座鸟语花香、四季如春的后花园。

【参考文献】

[1]尼尔泰勒著，王甜甜译.Google品牌战略[M].北京：中信出版社，2007.

[2]吴寸木.谷歌不听话[M].北京：电子工业出版社，2010.

[3]丹尼尔·伊利比亚著，李军译.Google是如何控制世界的[M].东方出版社，2008.

[4]张远昌.Google持续成长的秘密[M].北京：清华大学出版社，2005.