公关应塑造公共良心

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《舆论的结晶》专辟一章探讨了公关顾问的道德问题。任何一个行业都需要对自身道德的合法性进行论证，以获得公众的认可并确立自己的位置。伯内斯提出了公关顾问负有的道德义务：“不为客户马首是瞻亦对整个社会负责。”这种道德要求今天看来不算什么，但在当时是革命性的主张。伯内斯坦率地说，人类社会赖以生存的真理是一个相对的概念，不过是诞生于互相冲突的欲望之间的妥协和众多思想所达成的最终说辞。在基于不同的个体而产生的浩瀚“真理”之中，想要新观点被认可，“唯一的方法就是赢得群体认同”。因此，公共关系顾问必须考虑到这种舆论的力量。

不可否认，伯内斯对于道德准则的追求带有维护公关自身发展的私利。公关对社会发展的介入是这样一个过程：促进组织与公众彼此理解、相互适应，形塑舆论，形成社会认同。“若未得到公众的接受，值得赞美的运动亦将惨遭失败。”公关的成功不能局限在满足眼前顾客的利益诉求，更应放眼于未来，寻求长远的发展。

伯内斯不忌讳把“操纵”和“舆论”两个词连在一起使用，承认“公关作为现代社会治理的一种必要工具，本身从来不会被承诺只用于公共之善”，但是他绝非是置公共道德于不顾的人。1933年美国记者卫甘德在纳粹宣传部长戈培尔的书房里，发现了伯内斯的著作《舆论的结晶》，尽管伯内斯说过舆论作为工具可能被滥用而，但他对此仍然感到很震惊，此时他的心情可以说是五味杂陈。对其最著名的女性香烟公关策划“自由火炬游行事件”，伯内斯在晚年时也自视为道德污点，努力想让人们忘却。

从某种意义上来说，纳粹时期的宣传是极其成功的。而“自由火炬游行事件”也使得美国烟草大亨希尔成功地打开了女性市场。从公关效果和目的角度看，这些都是伯内斯理论的成功。如果从道德层面衡量，就会明白他内心的惆怅。在其著作中，他多次将公共关系顾问与律师、医生作比较，认为公关顾问是舆论法庭的辩护律师，是组织和社会的医生。公关顾问必须拒绝“不正直的客户、欺骗的产品、危害社会的事业”，因为在舆论的法庭上，公关顾问既是法官也是陪审团，公众也许正是听了他们的辩护才认同某种观点。所以，他明确将公关道德原则表述为“既要合法又要合德”。即使客户拥有法庭上的正当性，但如果在更高级别的舆论法庭上存在瑕疵，公关顾问也必须拒绝这些客户的邀约。

在《舆论的结晶》结尾，伯内斯援引了一位教授的话：“舆论的未来，就是文明的未来。……上层社会――即那些有教养的人、有学识的人、专家和知识分子――承担着不可推卸的责任，他们必须将道德和精神的意志注于舆论之中。”他晚年还在重申“塑造舆论”即“塑造公共良心”，意义在于纠正社会的不公正与不平等。

虽然在他“塑造公众良心”的观念中有精英主义的色彩，但是我觉得不可否认他在《舆论的结晶》一书中对于公关道德的思考具有重大的现实意义。即使是在现今社会，在构建公关道德伦理框架方面，他的思想仍然熠熠生辉，值得我们去细细思量。