“发乎情,止乎礼”

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广告主为什么要做广告,最重要的原因就是要借助媒体的影响力去传播品牌,甚至去改变消费者的消费行为模式。然而,不可否认的是,随着新技术的发展和新型媒体的不断出现,传统广告效果开始不断地受到质疑。广告主、广告公司、媒体、媒体内容制作商等各方面正在努力去探索更加多元、形式更加丰富的品牌信息传播方式。

在国外,品牌植入行业可以细分为产品植入(product placement)、产品融合(product integrations)、广告化娱乐、内容赞助等形式,而这一切都被归类为品牌化娱乐(branded entertainment)。在PQ Media 公司进行的一项研究中,从2001年开始,品牌植入年度平均增长率达到了13.7%。该研究还预测这一支出还将持续增长。在中国,据业内人士估计,植入广告主要以影视剧为主,而这一市场的规模也已达10-20亿。追本溯源,品牌植入并不是一种全新的信息传播形式,但是,消费心理的变化、娱乐文化消费的增长以及日益被分割的注意力空间,为其提供了一个蓬勃发展的机会。

对于广告主而言,品牌植入增加了品牌软性传播的机会,具备有效的回想率,能够增进品牌的美誉度;对于媒体而言,能够开拓新的广告创收增长点(部分媒介平台参与植入广告的分成);对于制作商而言,植入广告带来的收益使制作成本得到补偿,甚至有些影片在上映前就可收回成本;对于广告中介行业而言,开拓了新兴的业务领域,并拓展了文化创意行业多个领域的潜在可能。以韩国为例,韩国品牌内容营销的发展为影视业的崛起输入了大量的资金。上个世纪90年代,韩国政府鼓励企业出资给影视业,影视业除了票房以后,就是品牌广告植入、内容营销这样的增值服务。在人才和资金保障下形成的韩流不仅造就了影视行业的新势力,更把韩国的汽车、服装,电子产品、化妆品、整容业,甚至于是泡菜都推向了全亚洲。在美国,电影业2/3的收入来自于增值部分(包括植入、衍生产品等),而非票房本身。美国电视剧(主要是电视网)75%的资金来自于各类型的品牌植入。由此可见国内品牌植入的巨大潜力。

尽管希望在前,发展道路却也难免曲折。究其原因,还是内容融合度与表现形式的问题。品牌与消费者之间,有时候仿佛是情侣之间追求与被追求的关系。如何琢磨被追求者(消费者)那善变的心,创新求异无疑是追求者(品牌)亘古不变的讨论题。前提是追求者(品牌)得先认清自己,了解自己。尽管“爱情”不分门第,但“贾府的焦大不会喜欢上林黛玉”的箴言也不无道理。品牌依附的具体内容就仿佛是二人世界之间互相交流的话题,有沟通基础才能产生相互间的共鸣。每一种表达方式都有其动人之处,而关键在于场景、时机与分寸。部分企业在使用品牌植入的时候并没有考虑到要把品牌的核心价值,把品牌所具有的内涵与内容完美对接,会错意,表错情,以至于让消费者感觉牵强附会,甚至心生厌恶。因此,植入广告中介、内容制作商等专业“红娘”、“军师”等行当也就有了用武之地。

圣人言:“发乎情,止乎礼”。品牌植入广告要促成品牌与消费者之间的浓情蜜意,离不开“道德礼仪”的约束。充分发挥红娘、军师们的专长,团结一切可团结的力量,在内容的选择上、在表现形式上、在效果标准上、在行业发展规范上努力探索,是这个行业能够健康发展的必由之路。

(作者系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所)