蒙牛的“贫乳症”

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摘 要：在激烈的市场竞争中，企业只有不断适应市场变化，调整自身产业结构才能避免被淘汰的尴尬境地，本文以蒙牛企业产品单一问题为出发点，探讨企业如何调整产品结构，保持竞争优势。

关键词：产品结构;竞争优势;创新模式

相信很多人对那句广告语“不是所有的牛奶都叫特仑苏”都很熟悉。作为蒙牛的现金奶牛和王牌产品，从2005年上市至今，历经10年，特仑苏长期保持乳业第一品牌的地位，在同类液态奶中市场份额第一。如果以保守的20%的利润率来计算，2013年，特仑苏的利润是14.8亿左右，而去年整个蒙牛集团的利润是16.3亿，总销售额是418亿。看似庞大的蒙牛，其实几乎是依赖特仑苏这一单品在养活。但是，特仑苏的吸引力近年已持续下降，仅2013年上半年，蒙牛的老对手――伊利就砸下25.9亿的广告宣传费用培植特仑苏的直接竞品金典。在有机奶的带动下，金典纯牛奶销售额也呈现攀升态势。以2013年12月为例，在这个乳业销售旺季，特仑苏的市场份额下降了1.8个百分点，而伊利的金典却上升了1.2个百分点。

过度依赖单一产品对企业而言是不健康的，加上媒体时不时爆出关于特仑苏奶质怀疑和成本低廉的消息也使得蒙牛如坐针毡。昔日王牌产品正老去，而新的拳头产品又还没培养起来，蒙牛正处于青黄不接的尴尬阶段。其实问题很明显，蒙牛产品结构出现了问题。那么，我们开始思考，产品究竟是呈现怎样的结构对企业才是有利的？企业又该怎样调整产品结构，保持企业的竞争优势呢？本文给出以下几条建议：

一、产品需求强度

供求规律是市场经济的基本规律，当供不应求时，企业应当扩大生产，增加投资，以追求规模效益;当供小于求时，企业应当适时缩小生产，调整结构以避免资源浪费。因此，企业要根据市场上的需求强度调节产品结构。例如，由于需求增长乏力，产能过剩等问题凸显，当前钢铁行业全面步入微利时代。江苏永钢集团以生产建筑钢材为主，在顺应新形势下的结构调整已刻不容缓。坚持科技创新是该企业推进钢铁产业结构升级、增强钢铁企业核心竞争力的决定性手段，近年来，永钢先后建立了国家级博士后科研工作站、江苏省级企业技术中心、江苏省级工程技术研究中心等科研平台，与东南大学、钢铁研究总院、北京科技大学等单位合作，重点研究钢铁新材料和先进生产工艺等。截至目前，永钢累计获得授权专利186项，其中发明专利19项。在保证产品质量稳定的基础上，提高生产技术水平和标准化操作水平是当前钢铁业产品结构调整的战略性目标。

二、核心产品竞争优势

大多数企业的产品结构调整大都由于其核心产品的竞争优势已不显著，可能由于市场上同质产品太多，竞争日趋白热化;或是竞争对手开发出新型产品，其优势和高成长率对原有产品产生威胁。进行产品结构调整有两种路径，一是增加产品品种，扩大产品结构的宽度;二是在核心品种基础上进行深化和改进，即着重产品结构的深度。而核心产品的竞争优势关系到企业的竞争优势和价值，因此，企业在考虑调整产品结构时，要注意提高核心产品的竞争优势，不能盲目的增加产品品种而忽视核心技术的提升。在这里不得不提到Jeep汽车，作为专注SUV车型70多年的汽车品牌，Jeep在产品结构上不那么复杂。以“越野”为招牌，Jeep注重挖掘产品深度，聚焦核心产品，多年来专注SUV车型的细分市场，以先进的技术和高质量的产品创造品牌价值。在激烈的汽车市场追逐中，Jeep以自己独有的“杀手锏”，保持核心产品的竞争优势，进行自我创新与突破，实现产品结构的调整和升级。

三、创新发展模式

当一个企业无论是实现产品广度和深度的调整，仍无法挽回市场竞争的疲态，那么，该企业是时候考虑“转业”或是开拓新的发展模式了。马云、刘强东等成为电商界传奇人物并不是因为他们都拥有庞大财产或是杰出的领导才能，是因为他们另一个共同特点，勇于创新，开拓新领域的思维。在十几年前，电子商务产业在中国基本空白，顺应互联网的发展，马云创造性的成立“阿里巴巴”，网上购物平台“淘宝”更是展现不可抑制的生命力冲击着传统的商业模式。十几年过去，现如今，阿里巴巴在美国成功上市，投资者蜂拥而至，企业获得史无前例的大规模融资，阿里毫无疑问地超过谷歌、亚马逊成为互联网经济中的领导者。

因此，企业调整产品结构并不是件简单的事情，也没有一致的操作指南，要综合考虑社会经济结构、所处行业的供求情况、市场饱和度，结合自身产品的竞争优势进行战略规划。

作者简介：贺笑，女，南京师范大学商学院企业管理专业在读研究生