白酒包装:三个阶段和四个趋势

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货卖一张皮，仍然是中国白酒营销的一个基本起点。

在现代商业社会中，包装不仅成为产品一个最重要的识别元素，同时还成为品牌文化和消费体验的重要载体。未来在新产品要素竞争中，包装所代表的品牌文化与价值体系将会越来越为消费者所重视。

中国白酒包装的三个阶段

白酒行业30年突飞猛进的发展，为白酒包装的繁荣培植了丰沃的土壤。产品包装是第一生产力，白酒作为特殊的快消品，其包装一方面要遵守快消品特有的快速更替原则，一方面承载着千年的饮酒文化，另一方面还必须适应行业特有的营销投入模式，因此，白酒包装的发展为我们呈现出其独具特色的一面，成为我们需要认真面对的话题，也是从事白酒行业的企业与商家必须了解的营销元素之一。

一、白酒包装发展的第一阶段―“朴素时代”

与所有的行业发展一样，白酒包装发展同样离不开经济、政治、文化等社会环境的巨大影响。

80年代初期，计划经济时代的分配制度下压抑的需求被激发，市场经济推动着人们的生活走向一个缤纷灿烂的世界，国有体制下的白酒企业也迎来了第一轮增长浪潮。刚刚进入新时代的人们，似乎并没有太关注物质表面的包装，因为物质本身的吸引力早已远远超越了包装，人们更多的是关注酒质，上世纪70至80年代的第三至第五届名酒评选即是这一时代白酒竞争的一个缩影。

在那个年代，朴素的意识形态在现在看来却是弥足珍贵，笔者在这里称之为“朴素时代”，即白酒包装发展的第一段历程。

二、白酒包装发展的第二阶段―“正装时代”

时间跨入90年代。新时代里越来越多的人富起来了，越来越多的钱等着人们去挣，“致富”、“下海”成为这个时代的关键词之一。

白酒行业也随之迎来了“正装”热潮。随着五粮液在90年代初对厂房和产品进行全面包装，茅台也开始尝试对包装进行“正装”变身。而这一时期的包装明显比“朴素时代”多了几分新意，五粮液、剑南春、洋河大曲等，尽管都还是玻璃瓶，但在瓶型、材质、色彩上已经探索出了新的样式，这些经典的瓶型流传至今。

而在90年代后期，白酒行业迎来了第二轮增长的高峰，如果说第一轮增长高潮是因为原始消费需求释放的话，那么第二轮增长则要概括为“政商务”消费需求的释放，中国人的面子文化在其中产生了巨大的效应。

在这一时期，不仅仅五粮液捕捉到了这一商机，此外还有这一时代的全国知名品牌，如山东秦池、孔府家酒，以及清香鼻祖山西汾酒、陕西西凤、江苏双沟、安徽古井、江苏洋河等等，全国上规模酒厂在包装上可谓“百花盛开”。

这一时期，刚刚进入政商务时代的白酒包装，既延续了80年代的朴素风格，同时又在内瓶、外包装的材质与瓶型上做出了极富创新，极有意义的尝试。

这是一个“正装时代”，也是一个承前启后的时代。

三、白酒包装发展的第三阶段―“缤纷时代”

90年代末以来的白酒包装，在价格提升、材料创新、消费导向、差异化品牌营销的前提下，已呈现出“五彩缤纷”的一面。乳玻喷陶、哥窑陶瓷、彩玻工艺、三维镭射、水晶瓶盖、金属拉丝、实木体等等新工艺、新材质均得到了广泛应用。

盘中盘先锋小糊涂仙的包装来自台湾的设计师让消费者们眼前一亮，而同样依靠盘中盘起家的洋河蓝色经典，其包装的色彩、材质都标榜了“时尚白酒”的身份。同样在包装上创新的当属山西汾酒“青花30年”的包装，采用景德镇陶瓷，而瓶身的“汾”字均是手工绘成，这就使得每一瓶青花瓷包装都是唯一的。

因此，笔者在研究白酒包装的发展历程中，发现了一个规律，即差异化的包装是品牌生命的基础，也是品牌引领时代的保障，那些经典品牌的背后，一定有着一个独具特色的经典产品包装。例如五粮液、剑南春在90年代的差异化包装，酒鬼酒、水井坊、舍得、洋河蓝色经典在21世纪初的包装，以及山西汾酒的独特青花瓷包装，都已经或者将来会成为一个时代的里程碑。

白酒品牌如果能细心研究白酒行业发展趋势以及自我的品牌个性，在探索中尝试差异化的包装形式，将助推企业更好地面对竞争，甚至助推企业引领时代的潮流。

中国白酒包装发展的四大趋势

对中国包装的30年历程进行研究，是为了更好地指引未来之路，我们可以从历史中汲取经验，对白酒包装趋势做出一些判断，因为“历史总是会重演”。

趋势一：个性化

包装的个性化实际上已经得到了很多历史的验证，经典品牌的背后都有着个性化的经典包装。未来在白酒行业还会进一步衍生出更多的个性化产品包装，这都源于区域文化的不同，以及次高端价位和资本运作下的区域老名酒共同演绎的新一轮增长潮。

随着消费水平的不断提升和茅台、五粮液的提价，次高端价位留给全国名酒的机会逐渐显现。汾酒、剑南春、郎酒、泸州老窖四大全国名酒即将开启一个新的次高端名酒时代，而资本主导下的地方老名酒，也在房地产和资本的并购大潮中被重新注入活力。

这是一个百花齐放的时代，因此新材料、新工艺等可以实现跨越式的发展与应用。同时，区域文化和品牌文化的差异性又决定了企业在营销过程中更倾向于差异化的品牌运作。

因此笔者可以断言，在次高端和地方老名酒的复兴过程中，会诞生出更具个性化，可以引领时代潮流的经典产品包装，实际上汾酒和红花郎、珍藏级剑南春已经做出了有意义的探索，而双沟、三井等地方老名酒也在积极寻求个性化包装的突破。

趋势二：高端化

自从盘中盘模式开始探索，酒店渠道被置于重要的地位，白酒的价格就进入了上升通道，“提价”成为白酒行业的关键词之一。

中高档产品开始谋求放量，而日益提升的社会收入、政商务消费需求，又助推了白酒的不断涨价。另外，由于激烈的市场竞争也在进一步抬高白酒的营销成本，企业对包装的投入也越来越大胆。

在2005年之后，许多区域强势品牌为了谋求在更高端的价位进行“占位”，开发出极为高端的包装，紫檀木、红木、工艺玻璃等包装点缀其间，成为白酒包装的一道风景。但风景毕竟是风景，这些超高端包装大多并没有给企业带来太大的效益，原因在于消费市场的需求还不能支撑。盘中盘模式引领的是中高档白酒的量能，更多的是渠道的推力而非品牌力。更高端的白酒消费依赖的主要是品牌力，区域品牌的品牌力由于历史积累的原因，没有足够的高度支撑高端价格。同时我们看到白酒行业的品牌运营还太粗放，不足以在区域品牌中塑造出高端品牌。

但是，二八法则中的大多数区域二线品牌，并没有享受到盘中盘模式带来的盛宴。这些挣扎在中低档白酒市场的品牌，被新的资本主导之后，将会重走强势品牌的道路。白酒包装的高端化将是全面的高端化，以满足日益升级的消费需求。

趋势三：新材料、新工艺

新材料、新工艺的应用，得益于整个社会生产资料的提升和生产力的进步。将简单、实用、成本低的新材料导入白酒包装也将越来越成为积极的尝试。例如乳玻喷陶的新工艺，包装效果可以达到陶瓷的完美效果，甚至色彩比陶瓷更为亮丽，同时避免了陶瓷瓶漏酒的缺陷，可谓珠联璧合。乳玻喷陶也被大量应用在中高档产品的包装上，如古井贡酒的淡雅系列和五粮醇的淡雅系列，剑南春的珍藏版包装也采用了乳玻喷陶的工艺。

此外，凹凸、烫金、烤花、玻璃雕刻等工艺的进一步完善，相信会有更多可以量化的、成本较低的新材料、新工艺用于白酒包装，企业也应积极探索新材料和新工艺带来的进步，而不是自我封闭。

在新材料和新工艺层面，还有一个值得重视的现象，就是包装的绿色化、环保化和低碳化，过度包装将会引起中国政府限制和社会关注。随着消费者理性消费的逐步成熟，中国社会将会形成一股勤俭节约的良好社会风气，开始形成杜绝虚荣、铺张浪费及贪污腐化之风。

根据2010年4月1日起实施的标准GB23350-2009《限制商品过度包装要求―食品和化妆品》来看，此标准对于饮料、酒、糕点、粮食、保健品、化妆品及其他食品的包装空隙率、成本及层数都分别做出了明确的限制说明。把结构当中的空隙率强制为不大于60%，包装层数强制为不能超过3层，成本不能超过商品零售价格的20%。

趋势四：文化力

实际上，在过去的白酒包装之中，“只见奢华不见文化，只见表面不见里面”的现象非常严重。一些白酒企业只知道为包装加入奢华元素，堆砌豪华概念，殊不知这种苍白的概念诉求早已脱离了品牌文化本身。一瓶白酒在脱去豪华包装之后，剩下的“什么都不是”。

因此，笔者想借此来重点强调白酒产品包装的“文化力”。五粮液对“五粮”元素的应用直观地表现出了品牌的概念；红花郎、蓝花郎、新郎酒等“郎”系列的产品，无一不展现出“神采飞扬・中国郎”的品牌内涵；洋河蓝色经典的蓝色包装，与其品牌诉求“男人的情怀”相得益彰；区域名酒板城烧锅酒的“龙印”也是一款经典的包装，瓶型的龙印造型很好地诠释了产品概念，龙印的文化力也在包装中得到了寄托，使龙印产品自开发起一直长盛不衰。

最为经典的还是汾酒青花瓷的应用。山西汾酒作为清香鼻祖、国酒之源、华夏酒文明的代言者，其悠远的千年历史无人可及。但汾酒的产品包装乏善可陈，创新元素更是少之又少，直到青花瓷的出现改变了一切。汾酒将国瓷青花结合在品牌之上，青花瓷的独特风韵又完美地展现了其“千年传承，天赋高贵”的品牌诉求，显示出强大的文化张力。汾酒也将凭借其青花系列，重新走入中国白酒的“百亿俱乐部”。

因此，告别最贵的包装，选择最合适的包装是每一个企业的目标，找到适合品牌文化的包装，应当为每一个酒业从业者，尤其是企业的操盘手时刻谨记。