康泰纳仕集团数字化转型的六大领域

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康泰纳仕（Condé Nast Publications Inc）是总部位于美国纽约的国际期刊出版集团，1908年由康得・纳斯创立。康泰纳仕集团横跨全球六大洲，在21个市场中经营120本杂志和61个网站，影响和启迪着超过1.2亿的高品位杂志读者和600万网络用户。集团下著名的杂志有被誉为“时尚圣经”的《Vogue》、顶级时尚男刊《GQ》、著名文化生活类时尚杂志《Vanity Fair》、“旅游圣经”《Conde Nast Traveler》、著名的人文杂志《The New Yorker》和“极客（Geek）圣经”《Wired》，均在世界杂志Top100中排名前列。

2014年10月28日，作为上海新闻出版局组织的美国期刊数字化传播新技术应用培训班成员，笔者有幸来到位于纽约时代广场的康泰纳仕集团总部进行参观交流、考察学习，深入了解这个期刊出版百年集团的数字化转型之路。

对于一个庞大的期刊集团而言，面对数字化出版的浪潮，究竟如何应对挑战呢？康泰纳仕集团旗下的《Details》杂志（一本男性时尚杂志，创建于1982年，注重男性时装、生活方式，也会涉及一些社会时事和政治）的执行副总裁及出版人Drew Schutte为我们解开了答案。值得一提的是，Drew Schutte是《The New Yorker》杂志的前首席数字创收官，他已经在康泰纳仕集团工作了20年。Drew Schutte为我们做了主题为《Taking Digital to The Next Level》（《把数字化发展到更高的水平》）的交流演讲，从六大战略领域详细介绍了康泰纳仕集团的数字化转型之路。

视 频

康泰纳仕集团在自己网站上制作、投放旗下各种出版物相关内容的视频，然后跟YouTube（世界上最大的视频网站，早期公司总部位于加利福尼亚州的圣布鲁诺）合作，使视频在网络上广泛流传。

在一年的时间中，康泰纳仕就成为YouTube网站上排名第23位的视频内容供应品牌，而在生活视频方面，YouTube排名第二。

在Drew Schutte看来，这个变化使得康泰纳仕从一个杂志出版商成功转型为一个多媒体产品出版商。“在美国，电视和网络竞争由来已久，过去在纸媒出版时代，我们没有任何机会参与到他们的竞争中，不过今天数字化时代给了我们这样的一个机会，能够参与竞争。”

康泰纳仕成为网络视频供应商，最直接的原因就是他们发现了网络视频供应商的巨大发展前景，人们对网络视频的需求量很大。

Drew Schutte分析道，康泰纳仕的视频内容之所以受到受众青睐，很大程度上是因为这些视频都是内容质量高并且安全（无网络病毒）的视频，受众喜欢这样的视频。

目前，康泰纳仕集团拥有自己的网络电视频道，这些频道的内容涵盖了康泰纳仕集团旗下所有品牌媒体的内容。

原生广告

近年来，在美国出版界，原生广告（一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式）越来越受欢迎。“对我们来说，为广告商提供定制化的广告内容是一个挑战。”Drew Schutte说。

Drew Schutte介绍道，康泰纳仕每一次为广告商提供定制化广告内容的时候，都会让广告商选择投放平台。以前，原生广告内容只会在一个网站投放。今天不同，原生广告可以在旗下所有的网站进行选择性投放。对于广告商而言，选择4到5个网站平台投放原生广告内容变得容易起来。

Drew Schutte说：“如今我们制作原生广告，为广告商定制内容，可以利用各种各样的数字化软件与工具制作，这些软件与工具可使广告的内容适时变化，符合读者的阅读口味。”

社交网络

康泰纳仕不仅看重社交网络本身，也看重社交网络上的用户群体。

Drew Schutte说，在以前的纸质杂志出版时代，我会邀请自由撰稿人，他们也许不在杂志工作，但是愿意为杂志供稿。如今的状况是，这些撰稿人已经可以“自出版”，类似于自媒体。

“对康泰纳仕来说，现在如果我们发现某一个自出版的作者写的文章内容风格和我们杂志的品牌、风格基因一致的话，我们会找到这个作者，并与他合作。”Drew Schutte举了一个案例，比如一个洗发品的广告商找到康泰纳仕合作，康泰纳仕会在社交网络上找到一个时尚博主，让这个博主试用广告商的洗发水，如果他觉得好用的话，会写一篇文章。“当这些作者把这篇文章发表在自己的博客或者社交网络后，我们会去衡量这次策划是否成功，文章点击量是否高。如果成功的话，我们会循环做此类尝试。”

数 据

当大家都在讨论数据重要性的时候，康泰纳仕也不例外。数据对出版商很重要。对于一个百年出版集团而言，做数据还是有优势的。康泰纳仕在美国本土拥有5千万左右读者的电话、家庭住址等信息数据。

此外，每年康泰纳仕都会对30万用户做调查，每个用户要回答近1000个问题。这些问题相当细，例如你喜欢康泰纳仕旗下的哪些品牌？你不喜欢哪些品牌？康泰纳仕会根据这些数据分析用户的阅读习惯。拥有这些数据之后，康泰纳仕开始为读者“贴标签”，例如这个读者开LEXUS的汽车，那个读者背COACH的包等。这些数据对精准定位用户非常有价值。

程序化广告

程序化广告通过数据驱动及实时竞价的模式进行。程序化广告投放平台上提供的优化算法可告诉广告主：广告应该在哪些渠道、什么时间、以何种方式展现给网络用户，而且全程自动、实时进行，能有效取代传统媒体规划及优化过程中的人为决策。最初的时候，康泰纳仕采用的程序化广告主要是针对低价的产品，广告商会投放一些低价的、打折的商品广告，看这些广告在网站上后能够卖出去多少。在Drew Schutte看来，这只是程序化广告所做的事情之一。

今天，康泰纳仕的程序化广告主要分三种方式：（1）广告商通过程序化广告系统确定广告位，什么样点击率的广告位适合广告商的产品定位。（2）通过程序化广告系统确定广告位的价格，至于其他的点击率等因素不能确定。（3）提供一些广告位给广告商竞拍。当然，拍卖的广告位仅提供给一些优质的广告商用户，并不公开。

数字创新

Drew Schutte说，在数字化时代，广告商会找到康泰纳仕制作的在数字平台上推广的创新内容，因为他们在这方面没有经验。这个时候，康泰纳仕就会帮助他们制作具有创新性质的内容。这些数字创新的工作一般来说有三种：订制广告、订制文章、订制视频。康泰纳仕正在为广告商提供这些服务，并希望在这方面做得更好。例如，康泰纳仕的数字创新工作团队就为广告商提供摄影甚至街拍服务等。

Drew Schutte告诉我们，数字变革给每一个纸质出版人带来极大的挑战，但是也要看到，与10年前相比，面对挑战的康泰纳仕，用户数不仅没有减少，反而增长了不止10倍。

这当中的奥秘何在？Drew Schutte说出了自己的心得感悟：“任何一个媒体的产品，只要它真正符合读者的需求，就不会被读者抛弃，也就不会受到任何挑战的影响。”

（作者为上海交通大学媒体与设计学院硕士生）

康泰纳仕集团在华出版的杂志

2005年，康泰纳仕与人民画报社版权合作出版《服饰与美容VOGUE》杂志，用极具视觉冲击力的高品质图片呈现时尚潮流。

2007年，康泰纳仕与中国妇女杂志社版权合作的《悦己 SELF》亮相中国，提出“快乐由自己，美丽身心灵”的价值主张。

2009年，康泰纳仕与智族杂志社版权合作出版《智族GQ》杂志，关注现代社会男性心理健康、科学生活方式和理念。

2011年，康泰纳仕与中国妇女杂志社版权合作推出有关家与生活的杂志《安邸AD》，以“世界各地最美丽的家”为编辑宗旨。

2013年，康泰纳仕与中国妇女杂志社版权合作出版高端旅游杂志《悦游Conde Nast Traveler》，以“旅行之真谛”为办刊宗旨，内容涵盖旅游目的地、酒店、美食与美酒、航空公司和商务旅行以及行装、购物、美容等方面。由杂志编辑部主办的每年一度的“读者之选”和“金榜”评选，已成为旅游行业的全球性权威名单。