张F:“颠覆”就是乐视杀手锏

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十周把一个“大龄”女明星嫁出去？在很多人听起来是挺神的一件事。而在张F看来，这就是节目的颠覆点所在。创新，是乐视骨子里的企业文化，这一次推出《棘宝・十周嫁出去》，也是如此，乐视还是以一个颠覆者的身份，在做着一件没有人做过的事情。

计算机科班出身的张F，15年来活跃于互联网行业，深谙互联网之道。在他看来，乐视的核心企业文化就是：无颠覆不出手，无生态不营销。创新，是乐视骨子里的企业文化，从电视到手机，再到汽车，乐视一直好像在“不务正业”，而正是这种“剑走偏锋”，让乐视冲破视频格局，在所有视频网站中，第一家盈利、第一个身价上千亿。

这一次推出《棘宝・十周嫁出去》，也是如此，乐视还是以一个颠覆者的身份，在做着中国“真人秀”节目蓝海中没有人做过的事情。

何谓颠覆？新节目、新客户

“乐视《棘宝・十周嫁出去》是史上第一档真正的用户全程参与的互联网大型的综艺节目。很多热门综艺，大家记住的只是冠名赞助商，后续赞助商很难获取观众记忆度。对于更多‘新品牌’，需要的是一档能够突出重围的‘新节目’。”

十周把一个“大龄”女明星嫁出去？在很多人听起来是挺神的一件事。而在张F看来，这就是节目的颠覆点所在。

“中国的综艺节目经历了三个阶段，第一阶段是用明星撑场，如《快乐大本营》；第二个阶段是没有明星的素人秀，如善于讲普通人故事的《中国好声音》；而第三个阶段则是需要基于社会话题的节目。”这也是《棘宝・十周嫁出去》的初心，婚恋话题本身就是社会热点，完全可以吸引足够的用户来关注。

面对这样一档新节目，广告主会买账吗？这是张F在节目运作中遇到的最大问题。

在第一轮与客户的“触碰”中，张F发现，越是传统的广告主越谨慎。既然老客户持观望态度，他开始将目光投向了新客户。招商结果也证明，这一转向反而与节目调性相得益彰。

“真嫁吗？”这是每个客户问张F的第一句话。“这是疑问，也是兴趣，客户更在意的是我们这个节目与其他综艺的区隔点。为什么恨嫁？至少第一个合作点就有了，因为有争议，意味着品牌露出或是融合的可能性就越大。”于是，11个品牌决定与乐视来一次综艺节目的创新秀。

最好的植入是“关联度”

“一档社会化的综艺节目，相比普通综艺节目，它的商业结合点会更多，其他节目拼美誉度，而我们主打关联度。”

仔细看一下《棘宝・十周嫁出去》的这些“新客户”，涵盖美妆、房地产、电商购物、饰品、日用百货、家居、饮料酒水等多个行业。有一条隐形的线，将不同领域的十个品牌串联起来：婚恋。换句话说，所有这些品牌都是人们在恋爱、结婚和婚后生活中实实在在会接触的东西。

“这正是内容营销进阶后的新合作模式，之前是――不管植入是不是很突兀，反正我出现了，而现在是第二个阶段――品牌到底和内容有什么关系？”张F谈到。

“不是在某个镜头中打开一个存折，这个存折是某某银行这么简单，能不能将客户的理念通过这种方式体现出来？这就需要一个既有商务能力、又懂编剧的角色――商务编剧，真正结合客户诉求和剧情需要。”而商务编剧，是乐视在其自制内容中，特别重视的员工角色。

而在张F看来，让《棘宝・十周嫁出去》斩获过亿招商业绩还有一重要原因，“一档社会化的综艺节目，相比普通综艺节目，它的商业结合点会更多，其他节目拼美誉度，而我们主打关联度。女主人公每天化妆出门―约会―恋爱，相当于生活在线，可以说到处都是商业机会。”

找好平衡，让广告也能有“温度”

“随着节目的推进，不断做出调整。在这种调整中，既能保证各项营销指标的量化，又能使观众和品牌都感受到温度，就像理性和感性兼而有之。”

第一季《棘宝・十周嫁出去》将合作广告主数量控制在11个，当第12个客户出现时，乐视果断喊停。对此张F的解释是，“我们首先要保证节目的可看性，绝对不能过度植入，所谓内容营销，好看的内容是基础和保证。”

为此，乐视还成立了内容营销专门部门，他们的工作就是不断与客户磨合，随着节目的推进，不断做出调整。“在这种调整中，既能保证各项营销指标的量化，又能使观众和品牌都感受到温度，就像理性和感性兼而有之。”

值得期待的“节目衍生”

“衍生节目怎样做到加分？棘宝的母亲采访视频、《勇敢爱，一起嫁出去》音乐会都是回到‘剩女’这一基本社会话题上来，我们一直在谈形式、模式的颠覆，其实再颠覆，不会颠覆最基本的人性的东西。什么叫勇敢爱，十秒还是十周，不管你嫁不嫁得出去，我们相信爱情，就能够实现。”

为了更好的促进节目话题的自发传播，以及为内容营销客户更“有温度”的营销，乐视特别重视自制节目背后的各个衍生产品，而这个衍生产品往往是不写在合同、乐视自发赠送给客户的。在《棘宝・十周嫁出去》播出过程中，乐视就根据客户需求，有对应性地推出了一场名为《勇敢爱，一起嫁出去》的音乐会。张F介绍，这是不在合作计划之中的，随着合作的深入，客户的产品、理念促成了这个建议，于是他们额外签约明星、额外分配预算达成这样一场线下音乐会，请600位单身女士到场，策划既与主题节目相匹配，又延展了节目本身的影响力，给客户带来了更多的营销空间。

同样的节目衍生，主赞助商棘宝也在这次合作中不断尝试。张F指出：“安又琪恨嫁是为了得到美好生活，棘宝品牌的理念也是美好生活，这就是二者最根本的契合点。”

为此，乐视配合节目播出，还推出了一段采访视频，采访30位单身女性和她们的母亲，“因为剩女的矛盾，很多母女之间存在隔阂，这一次我们请出母亲们对着镜头来讲，其实她们每次并不是逼婚，只是希望女儿更好、更幸福，所有的催促源于爱。再把这段视频播放给这些女孩子看，其实是一场情感的和解，是一个互相理解的情感交流过程。”

乐视生态，更大的原创IP图谋

在张F看来，所有这些衍生，体现的正是乐视生态的价值，而不是乐视网站的价值。“如果客户与乐视合作，还有如在与一家视频网站在合作，肯定不是彼此想要的合作。做线下音乐会也好，为棘宝拍视频短片也好，这些都是利用乐视的视频、音乐资源，对于乐视生态来说都是题中应有之意。”

张F还谈到，在未来乐视影业将会接棒，围绕“十嫁节目”形成一个大运营，如推出十嫁大电影、网剧。与广告主的合作衍生也会很令人期待，如每克拉美推出一款十嫁专属钻戒，与节目、电影、乐视商城结合进行售卖。再比如我们内部的衍生，乐视电视开机会看到十嫁的广告宣传，手机开机宣传也同理，反过来十嫁节目中也会带出乐视电视和手机。综合来说，就是一个相互的生态建立，乐视内部、乐视与客户、与外部社会资源，都将是一个有机的共赢生态。

“所有基于乐视生态的衍生，我们还是会结合‘十嫁’这一核心，回到‘剩女’这一基本社会话题上来，虽然一直在谈形式、模式的颠覆，其实再颠覆，不会颠覆最基本的人性的东西。乐视也更希望带给观众有温度的节目，与广告主达成有温度的合作。”