日本快速时尚品牌优衣库北京市场经营特征分析

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［摘 要］优衣库是日本迅销集团旗下的实力核心品牌。进入北京市场以来,优衣库迅速扩张,不断在北京中心商业街区开店,以平价时尚为特色,以快速、低价、齐全为经营理念,迅速占领北京市场,对国内本土服装品牌及消费者购买行为产生巨大影响。本文从店铺选址、经营模式、卖场陈列等几个方面分析总结了优衣库这一品牌在北京市场的经营特征。

［关键词］优衣库；店铺；经营；北京

［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0114-02

优衣库(UNIQLO)是日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌,其首家店铺于1984年在日本广岛诞生,目前已成为全球成衣专业制造零售商销售规模五强之一。2002年,优衣库在上海开设了中国首家店,并于2005年进军北京市场。由于市场定位不准确,店铺出现亏损,优衣库一度撤离了北京市场。2008年,完成了从“大众化”向“中产阶层”重新定位的优衣库重返北京市场,并迅速扩张,至今已在北京开设了12家店铺。

1 店铺扩张速度快

重新进入北京市场的两年间,优衣库以平均每年5家店的速度迅速布局北京市场。2008年,优衣库在西单大悦城、王府井新东安、三里屯VILLAGE连开3家面积千余平方米的店铺,强势回归北京市场。2009年,优衣库开店进程进一步加快,仅在2009年8―9月的一个月时间内,就连开3家店,其中尤以位于前门大街的北京旗舰店为人注目。2010年5月,优衣库又连开两家店,进一步扩大其北京市场。

2 市场布局覆盖性强

目前拥有12家店铺的优衣库,布局于北京的不同区域。位于西城区的两家店铺辐射京城西部,位于东城区的1家店及朝阳区的4家店辐射京城东北部,位于崇文区的两家店铺辐射京城南部,位于海淀区的3家店辐射京城西北部。

从商圈的角度来看,北京发展最早最成熟的商圈(西单商圈和王府井商圈)、传统商圈(崇文门商圈、前门商圈)以及后发展起来的商圈(中关村商圈、五道口商圈、望京商圈、朝外商圈)都能看到优衣库的身影。

3 店铺选址独到

某一国际品牌的入驻必然会带动某一商业中心吸引更多的国际品牌,优衣库的店铺选址也呈现了和其他国际品牌相似的策略。在西单大悦城、王府井新东安、前门大街和中关村欧美汇等大型购物中心和时尚街区,云集了ZARA、H&M、C&A等众多与优衣库相似的国际快时尚服装品牌。

同时,优衣库在选址上也有自己的独特之处。优衣库的店铺选址既包括了西单、王府井、崇文门这样的传统商业街区,也包括了近年新兴的代表性时尚购物地,如位于北京使馆区核心腹地的三里屯VILLAGE,悠唐生活广场、华宇购物中心、欧美汇商厦等区域时尚新地标。优衣库前门店的开设,以及在五道口、十里堡、望京的店铺布局更是体现了优衣库对老北京文化地标和大型生活社区的重视。

4 自助式店铺经营模式

优衣库(UNIQLO)的英文全称是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE,即独一无二的服装仓库,这一名称准确地表达了优衣库独特的经营理念――以超市型自助购物方式为消费者创造自主轻松的购物环境,提供品类齐全的多款式休闲服饰。在这一理念下,优衣库建立了其独具一格的“自助式服装仓库”的店铺经营模式。

在优衣库的店铺内,消费者只需要提起手边的购物篮,像在超市采购日用品一样,自由选购合适的衣着。人们可以一次性选择多件服装,对不同的款式,不太确定的尺码,难以抉择的颜色,全部可以自己拿来试穿比较,而不需要一遍遍地呼唤导购人员。在优衣库,导购人员只在顾客需要的时候才提供帮助,他们以不打扰顾客的自由选择为服务准则,最大限度地为顾客创造宽松自主的购物环境。

5 超市型卖场布局和商品陈列

自助式的购物模式对卖场的布局和陈列有特别的要求。优衣库的店铺装修呈现出一种既简约现代,又亲和舒适的风格,非常符合其自助式销售方式对卖场空间的要求,不会给消费者造成任何压力。整个卖场根据服饰品类进行清晰的划分,使消费者可以很便捷地到达选购区域,并对所有商品一目了然。在陈列方面,优衣库将超市货架的商品码放方式和传统悬挂展示方式相结合。如在裤装区域,同类商品按颜色和尺码从左向右、从上到下,横向纵向整齐码放于货架上,既带给消费者整洁美观的视觉印象,又极大地方便了消费者的选购,刺激了消费者的购买欲。而对悬挂展示的商品,也按照不同款式进行分类陈列,并且从顾客的角度出发,在衣架上用不同颜色的尺码环标示出衣服的尺寸,使顾客无须翻看衣服的标签即能迅速找到合适的尺码。这种在商品陈列上的人性化考虑和对细节的重视显现了优衣库倡导“自助式”店铺经营模式的诚意。

6 品类齐全的“服装仓库”

优衣库以提供基本款服饰为特征,倡导“百搭”理念,因此其店铺堪称一个商品齐全的“服装仓库”。这种齐全既体现在品类上,也体现在尺码及色系各个方面。优衣库提供男装、女装及儿童装三个基本类别的服饰,每一类别下,又细分为外套、卫衣、针织衫、POLO衫、T恤、衬衫、牛仔裤、西裤或休闲裤(男装)、紧身裤或袜(女装)、短裤或七分裤、裙子(女装)、背心或吊带衫、起居服、内衣、配件或小商品等细分类别,能够满足人们日常穿着的所有基本要求。同时,优衣库注重在提供基本款服饰的基础上加入时尚元素,依托其在纽约和东京的设计中心,全球最新的色彩、款式及面料信息,都能第一时间反映在优衣库的产品上,陈列于其遍布全球的各个店铺中。因此,在优衣库的店铺中,每一流行色系下的各种色彩全都呈现在货架上,以满足消费者多样化的需求。由此,优衣库在消费者心中树立了一个既简洁大方,又反映当季潮流；既有舒适质感,又色彩丰富、易于搭配的服装品牌形象,而优衣库的店铺也成为消费者选购每季服装的专有“仓库”。

参考文献：

［1］徐璐明.“快时尚”,时尚界掀起“平民革命”［N］.文汇报,2010-01-06(9).

［2］宗文.柳井正拟在华新增40家优衣库直营门店［N］.纺织服装周刊,2010-04-26.

［3］聂珂.日本“优衣库”品牌SPA的有效性分析［J］.企业经济,2009(5):55-56.

［基金项目］北京市哲学社会科学规划项目(09BeJG271)。

［作者简介］杨楠楠(1976―),女,黑龙江哈尔滨人,北京服装学院讲师,研究方向：国际纺织品服装贸易。