省级卫视品牌定位研究

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【摘 要】面对中央电视台、其他兄弟省台及新媒体的冲击，省级卫视要想在众多电视频道中脱颖而出，只有走建设品牌、树立品牌、推广品牌的道路。本文分析了安徽卫视发展的品牌战略，以此借鉴省级卫视品牌如何定位，对于省级卫视的发展具有十分重要的理论价值和实践意义。

【关键词】省级卫视；品牌定位；安徽卫视；电视剧

0 前言

自1997年各省级电视台大规模上星（电视台把播出的节目上传，通过卫星转发的频道，即卫星频道）以后，省级卫星频道面临着重大转变。拥有3000多家电视台的中国电视媒体市场被公认为世界上最复杂的市场。随着各省卫视覆盖的拓展，频道之间定位重复、节目相互“克隆”、广告“价格战”不断升级等现象日益明显，已经成为制约省级卫视进一步发展的瓶颈。在激烈的省级卫视竞争中，安徽卫视于2002年首先对外宣布了自己的电视剧战略定位，提出“打造中国最好的电视剧大卖场”的战略目标。面对电视媒体的激烈竞争，安徽卫视创新不止，不断进行品牌升级，始终引领电视业界收视动向。本文通过介绍安徽卫视自上星后的不断创新战略定位，得出“品牌建设”将是未来省级卫视发展的普遍选择。

1 安徽卫视的品牌定位

品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以此使受众加深印象。定位是品牌之母，实质是电视媒体为品牌创造培养特色与个性，树立良好形象，以增强品牌竞争力。

中国电视观众最喜爱的节目类型分别是电视剧、新闻、娱乐类节目。若论新闻，安徽卫视最大的竞争对手是央视。由于省级电视台的条件局限，要独揽国内国际新闻是天方夜谭；换做娱乐，湖南卫视俨然已经独领。两条路都不通时，安徽卫视将自身定位于“电视剧大卖场”，主攻电视剧市场。在电视界，安徽卫视创造了广为人知的“安徽电视现象”，人们普遍冠以安徽电视传媒界一个响亮的名称 ――“电视淮军”。

2 安徽卫视品牌定位的发展

如今，安徽卫视已成为全国重点影响力媒体，位处第一军团的阵营。一个地处经济相对不发达地区的省级台能够脱颖而出，原因就是安徽卫视以打造“中国最好的电视剧大卖场”为定位目标，集中力量，整合电视剧资源，聚焦在电视剧的引进、制作、编排、推广上作精耕细作。

2.1 定位早

1998年在所有省级卫视都是前台一面的“新闻综合”频道时，安徽卫视则确定了“主打电视剧”的频道运营方向。并于2002年首先对外宣布了自己的电视剧战略定位。在全国电视传媒中率先成立节目推广组，把市场营销的理念运用于电视剧的宣传推广中，为安徽卫视在电视剧竞争中占据先机。

2.2 播剧多

2000年左右，在安徽卫视当时的频道版面中，电视剧已经占据了65%的时间段。2002年，安徽卫视的剧场（雄风剧场、海外剧场、女性剧场、柔情剧场、正午剧场、青春剧场、钻石剧场、子夜剧场）已经成型，电视剧周播出量居全国第一。

2.3 高质量

2003年，安徽卫视开始认识到了控制资源的和重要性，斥巨资，着手进行电视剧的垄断或局部垄断性购买，95%以上的剧集掌握或局部掌握着全国优先播出权。2004年底，安徽卫视版面进一步调整，频道中“含金量”最高的核心剧场《第一剧场》实现三集连播。

2.4 精度准

安徽卫视24小时针对不同的收视群体打造不同的栏目剧场，依照年龄、性别和文化程度等因素，安徽卫视将观众细分为若干个收视群体，然后根据各收视群体的主要空闲时间，排定各类型电视剧的播出时间。大规模播出保证了丰富的电视剧类型可以满足多类收视人群的需要。

2.5 推广力度大

对电视剧的推广，安徽卫视主要采用新闻与广告两种方式。不仅使用自己的频道资源，台里所属的其他频道，广播电视报和网站都会进行配合。而在其他的媒体平台上也会投放相当数量的广告。在电视剧播出的前一周，宣传攻势达到高潮。

3 以剧衍生的节目

3.1 《剧风行动》

围绕电视剧资源这一核心竞争力，面对现在电视娱乐化的趋势，安徽卫视开发出一档以电视剧为中心的综艺节目――《剧风行动》。做为中国第一档围绕电视剧展开的综艺节目，《剧风行动》给自己的定位是“以剧为本，时尚娱乐”。全力开发电视剧周边娱乐资源和娱乐元素，整合电视剧和综艺节目的优势，取得了不错的收视成绩。

3.2 《国剧盛典》

为记录时代的烙印，促进中国电视剧产业发展，打造权威电视剧评选活动的品牌，自2008年安徽卫视就开始举办《国剧盛典》。随着卫视跨年晚会竞争的白热化，各大卫视从拼创意、到拼明星，最终大都陷入“烧钱”的火拼中。而2012年国剧盛典当晚播出获观众积极互动，网络点击高达2000多万次，微博转发量高达400万条，位列热门搜索前列。 《国剧盛典》正是秉承着安徽电视人“剧行天下”的口号，兑现“向经典致敬”的承诺，在跨年晚会收视争夺战中，以其差异化战略，避免了“花大钱请明星”的尴尬。

4 双管齐下――独播剧与自制剧

4.1 抢占先机，独播剧发力

“独播剧”，是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买家拥有独家资源，只在特定播出平台上推出的剧种。近年来，安徽卫视一直在挖掘优秀的电视剧资源。2007年安徽卫视重金打造的全国第一个全年性《独播剧场》，专门开辟出每天晚间后黄金时段22：50-24：00作为独播剧的播出平台，这是安徽卫视在电视剧资源控制上迈出的关键性一步。剧场播出剧目锁定在海外华人地区取得收视前三甲优秀引进剧，再配以全频道资源和外部媒介资源的立体式轰炸式宣传攻势，高起点，大整合，短短数月业已展现出独一无二的品牌感染力。

《独播剧场》的开门红使得安徽卫视的黄金时段得到了最大化的延伸，开播近两个月获得的收视使安徽卫视在深夜时段的竞争力大大加强。《独播剧场》的成功进一步奠定了安徽卫视在全国市场的地位。但“独播剧”战略并非战无不胜的通关法宝。从某种意义上讲，“独播剧”其实是一把双刃剑，资源的独家掌控一方面垄断了市场，可以独享高额回报；另一方面也要付出高昂的买断价格，面对日益激烈的市场竞争，电视台必须在独播剧的选择、甄别和购买方面更为慎重，慧眼识“剧”，做到以内容取胜，才能在激烈的竞争态势中打开局面。

4.2 独播剧遭遇变局，自制剧华丽转身

虽然电视台争夺首播权、独播权的战争硝烟四起，但由于好剧缺乏，电视台争相竞争少数电视剧的首播权或者独播权，自制剧由此应运而生。

所谓自制剧，就是电视立投资制作拥有自主版权的电视剧，在自己的平台上播出并进行二次销售。2008年以来，以湖南卫视《丑女无敌》的制作播出为开端，国内各大卫视掀起了一股制作和播出自制剧的旋风。自制剧俨然成为了电视竞争的新高地。伴随着首部青春偶像剧《幸福一定强》的开拍，安徽卫视正式全面拉开了自制剧的大幕。2011年自制剧市场，湖南、江苏、安徽、浙江4家“大户”竞争激烈。安徽卫视凭借《夏家三千金》及续集取得不错收视。2013年，安徽卫视再次提出“亿元剧制”的概念。投资超过2亿的《楚汉传奇》为今年的开播大戏。

5 结论

安徽卫视面临着上下夹击的竞争格局。一直以来，央视独占鳌头，对“上”面临央视的压力，在主要的节目类型上不得不让路于央视；对“下”，面临城市电视台的挑战。同一级别上，有各级卫视虎视眈眈。想要获得生存赢得发展，就要走品牌之路，打响品牌名号，不断创新、探索。

安徽卫视自定位为“电视剧大卖场”，号称“安徽卫视，剧行天下”，力争构筑中国电视剧的传播帝国，一方面加强了资源的整合力度，另一方面则不遗余力地在全国进行品牌的推广工作，这些都是省级卫视学习的重点。对于其他省级卫视来说，将来的路怎么走，综合前文分析，品牌建设这四个字已经呼之欲出。