语用学礼貌原则与英语广告效果关系研究
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【摘要】本文从语用学的角度分析英语广告中体现的礼貌原则，剖析广告创作者是如何借助语用学礼貌原则来实现英语广告语言的艺术化，从而激发消费者的兴趣，达到广告商所期望的目的。
一、广告的定义
拉丁文中“advertere”是广告一词的起源，其涵义是关注和引导。古英语中的Advertise含义为“使人们关注到某事”。17世纪末，静止的物的概念的名词Advertise，转化成为“Advertising”。［1］广告的目的是实现人与人的沟通，而艺术化的语言和独特的表现形式是实现这种沟通的重要途径。乔治・路易斯说过，广告语言是雕琢的艺术，鲍勃・加菲尔德说：“文字和操纵文字的艺术是我们这个行业的全部。”［2］广告效果的优劣直接体现在广告语言帮助广告实现人与人有效沟通的程度和广度，也就是英语广告的字面意义和拓展意义能否被消费者认同。英语广告的效果与语用学的礼貌原则有密不可分的关系。
二、语用学礼貌原则与英语广告关系
礼貌原则就是在言语交际中，交际者希望得到对方的尊重。为了尊重对方，说话人需要适应语境，采用一些适当的交际策略及礼貌，以求最佳效果。在产品推销中，广告的最终目的就是向广大的消费者推销其产品，为了让消费者选择他们的产品，所有的广告商总是想方设法地操纵语言，以各种各样的语言方式去吸引和劝诱消费者为其所宣传的商品慷慨解囊。由此从语用学理论来看，广告商是在利用创意性的语言向消费者发出购物指令（Purchase Request），激励消费者执行他们发出的特定指令，最后购买该产品。就消费者而言，在诱人的文字游戏面前很难感觉到广告正在向他们发出购物指令。Bollinger说防范广告操纵是要明白永远没有终极的防范手段［3］，那么人们为什么会很容易地顺从广告指令而购买他们所宣传的产品呢？显而易见，那些广告商们为了掩盖他们裸的指令可能给消费者心理上带来的厌恶和不快，他们巧妙地运用语言学上的礼貌原则，含蓄和技巧化的语言使得直接的指令变为受人欢迎和易于接受的间接指令，这些间接指令既照顾了消费者的面子又表现出对消费者极大关怀和尊重，当消费者察觉不到广告商的命令语气时，很容易心甘情愿地接受并服从这些指令，选择他们宣传的产品。从很多实例来看，Leech所提出的礼貌原则的六条准则常常被广告商用在他们的商业活动中，用来增加广告间接性指令。
1、策略准则（Tact maxim）倡导
尽力缩小对方的损失，尽力扩大对方的好处。要求越大，就越要礼貌和策略。信息发出者首先要照顾信息接受者的面子，为了不让后者失面子，前者就设法运用语言技巧和策略，接受者在整理信息时就会有初步受益感，这是前者运用策略准则的结果。许多英语广告常常会采用策略准则，增加广告的亲和力。如：Take TOSHIBA， take the world.拥有东芝，拥有世界；又如，东芝电子这则广告的高明之处就在于很好地执行了策略准则：使消费者得到受损最小，受益最大的感觉。艺术化广告的目的在于最大程度上照顾消费者的心理需求，使他们接受相应的产品和感受到良好的服务。
2、慷慨准则（Generosity maxim）倡导
尽力缩小自己的好处，尽力扩大自己的损失。在商业活动中，从利益对等原则来看，商家和消费者的利益得失总是此消彼长；例如商家的打折销售就是牺牲自己的利益而让利消费者的行为；消费者是否购买商品总是先考查商家的受损大小。广告正是利用消费者的这种心理，运用慷慨策略诱导消费者跟随广告。如：With our new E-ticket， all you have to bring is yourself.（选用我们的E号机票，阁下不需携带任何东西，只要带着自己。）广告巧妙地给消费者暗示，我们公司机票价格和别的公司相同，不同的是我们提供的优质服务是别的公司无法做到的。公司提供的服务越多损失就越大，同时，消费者的受惠就越多，这样的广告策略很容易吸引到更多的消费者。
3、褒奖准则（Approbation maxim）倡导
尽力缩小对对方的诋毁，尽力扩大对对方的赞扬。赞美之词总让你感到愉悦，从别人的肯定中获得自信。消费者会期望某一产品能弥补自己的缺陷，使自己的优点得到张扬，进而得到别人的赞誉。广告商正是利用了消费者这种心理，通过颂扬公众来博得他们对产品的关注和选择。如：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it．（Citizen牌手表） （戴在您手臂上的东西应该和它的主人一样美。） We integrate， you communicate. （三菱电工）（我们集大成，您超越自我。）以上二则广告通过对消费人群的褒扬和恭维，给购买者 以“靓丽”、“抱负”、和“成就”的心理满足，自然会讨得消费者的欢心，唤起他们的购买欲望。
4、谦虚准则（Modesty maxim）倡导
尽量缩小对自身的赞扬，尽量夸大对自身的贬损。有的广告逆他们一贯的夸张手法，采用一些谦卑的语言吸引消费者。例如，“椰子红”红酒广告：“我们产品的质量是您美好生活保证，您的批评是我们不断进步的动力”。广告首先将消费者的利益放在第一位，“您的批评”又使得消费者感觉自己就是企业的一员。又如：No business too small， no problem too big. （IBM公司）没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。广告运用“谦虚准则”，用简洁诚挚的话语反映商家为消费者而生产、为消费者而经营的理念，我们可以发现它用的是宣而耀的技巧，很能吸引消费者。
5、赞同准则（Agreement maxim）倡导
尽力缩小自身和他人之间的分歧，尽力夸大自身和他人之间的一致。现实中，有关各方的利益越一致，一方提出的要求就更容易被相关方所采纳。某些广告正是利用“利益相关”来打动消费者，说服他们接受广告发出的间接指令，来购买他们的商品。如：Life is discovery. And we have directions to get you there.（Windows XP）（生活就是发现，让我们去发现吧。）将公司的发展和服务目标同消费者的需求连在一起，这种利益相关的语言对消费者更有亲和力和吸引力。
6、同情准则（Sympathy maxim）倡导
尽力缩小自身对他人的厌恶，尽力夸大自身对他人的同情。当人们处于某种需要作出抉择的困境时，很容易接纳别人善意的建议。如：Life is harsh，your tequila shouldn’t be.（生活是苦涩的，而您的tequila酒却不是）。这则广告通过对人们生活哲理的朴素描述，以劝导的方式让消费者保持乐观的生活态度，最终对推销产品产生好感。又如：Everyone has his or her strong points．（某职业学校） （每个人都有自己的强项。）首先让曾经考试成绩不理想的人放下思想
负担，不必自卑，因为这是每一个人都会有机会施展自己的才能。消费者会深切地感受到广告传达的理解和同情，对广告产生心理上的依赖。
三、结束语
广告和消费者之间实际上就是说服与被说服关系，商业广告目的就是推销产品。出奇制胜的语言是广告的灵魂，广告的使命就是艺术地使用语言和文字来达到传递信息，吸引消费。英语广告艺术性效果与语用学中的礼貌原则在广告中的使用有密不可分的关系。
【参考文献】
[1]Garfield， B. And Now A Few Words From Me [M]. Mcgraw-Hill Trade， 2003.
[2]张璇.广告设计软件综合运用[M].清华大学出版社，2009.
[3]Bollinger， D. D. Language， the Loaded Weapon： the Used and Abuse of Language [M]. London： Longman， 1980.
【作者简介】
刘萍（1973.7-）女，西安财经学院讲师，英美文学硕士.