基于利益主体理论的古村落旅游开发模式比较

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摘 要：古村落旅游是现代旅游产品中的热点，具有遗产保护、科普教育、文化体验等功能。以利益主体理论为基础，结合古村落旅游的特殊性，以西递、宏村两座古村落的旅游开发模式为实证研究，从居民收益、经营运作和利益协调三个角度进行对比分析，得出保护是古村落旅游开发的前提、利益协调是古村落旅游开发中的难点和关键点、营运作能力决定旅游发展的高度等结论。

关键词：利益主体;古村落;旅游开发

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0236-02

一、古村落旅游开发中的利益主体分析

随着中国旅游业的发展，旅游开发主体多元化，旅游目的地的环境保护、收益分配等问题不断突显，景区开发经营者与当地政府、居民的矛盾升级，于是在旅游行业引入了利益主体理论。

利益主体理论最初源于19世纪，当时盛行一种协作或合作的观念[1]。1963 年stakeholder 一词出现于管理领域，美国斯坦福研究所一份内部备忘录中用来指代“某些群体，没有他们某些组织将无法存在”[2]。Freeman 发展并进一步完善了利益主体理论，认为某一组织的特征在于它与不同群体及个体之间存在错综复杂的关系，其中包括雇员、顾客、供销商、政府及社区成员。Freeman 对某一组织的利益主体下的定义是“可以影响该组织目标的实现或受该目标影响的任何组织或个体” [1]。根据利益主体理论，在古村落旅游发展的过程中，凡是能对古村落的开发、经营、保护产生影响的组织或个人，都是古村落旅游管理体制的相关利益主体[3]。

古村落与其他旅游景区相比，具有自己的特点。首先，古村落的旅游资源一般为具有地域特色的古建筑，其具有不可再生性和脆弱性，且多是当地居民的私有财产、集体财产，所以古建筑的保护和产权问题是古村落旅游开发的特殊问题;其次，作为旅游目的地的古村落同时又是居民的生活场所，居民本身形成一种旅游吸引因素，居民对待旅游者的态度一定程度上影响旅游业的发展，居民对居住环境和旅游业利益的分配存在诉求。

基于以上分析，可以界定古村落旅游中的关键利益主体为地方政府、外来企业和村集体经济组织[3]，这一观点得到多数国内专家的认同。

二、西递、宏村的旅游开发模式概述

西递和宏村是安徽南部民居中最具有代表性的两座古村落，素有“桃花源里人家”、“中国画里的乡村”之称。两座古村落以山水如画的自然风光、精湛超群的徽派明清民居和悠久灿烂的传统文化被列为世界文化遗产、国家5A级景区，成为最受国内外游客青睐的景点之一。对于西递、宏村旅游业的成功，除了独特的资源条件，旅游开发模式也是重要的推动因素。

古村落按照旅游投资开发主体的不同，可以分为政府主导、村民集体经营和外来企业开发经营三大模式，其中周庄代表了政府主导模式，西递、宏村则是后两种开发经营模式的成功典型。

（一）村民集体经营的西递模式

西递村坐落于黄山南麓，距黄山风景区40公里，村落面积12.96公顷，是一处以宗族血缘关系为纽带、胡姓聚族而居的古村落。该村源于公元11世纪，发展鼎盛于14―19世纪。村落以一条纵向的街道和两条沿溪的道路为主要骨架，构成东向为主、向南北延伸的村落街巷系统，现保存明、清古民居124幢，祠堂3幢。村落空间变化韵味有致、建筑色调朴素淡雅，体现了皖南古村落人居环境营造方面的杰出才能和成就，具有很高的历史、艺术、科学价值。

西递旅游起步于1986年，之前以农业为支柱产业。1994年村委会成立了村办旅游公司――西递旅游服务公司。西递村中的所有村民都参与旅游开发经营活动，西递旅游服务公司受村委会委托，代表本村村民，全权负责西递村的旅游经营、宣传、古屋修缮等工作，公司独立核算，实行企业化经营，利润给村民集体分红[3]。每年门票收入的80% 用于公司扩大再生产、员工工资奖金、税收、对外宣传和村民的年终分红等;20%上缴作为县文物保护基金，其中的40% 用于西递村的遗产的与维修，60% 由县政府统筹安排用于全县旅游文物景点的管理与修缮[4]。

（二）企业租赁经营的宏村模式

宏村，古称弘村，位于黄山西南麓，距黄山风景区 30公里，占地30公顷，是古黟桃花源里一座奇特的牛形古村落，现完好保存明清民居140余幢，承志堂“三雕”精湛，富丽堂皇，被誉为“民间故宫”。湖光山色与层楼叠院和谐共处，自然景观与人文内涵交相辉映，是宏村区别于其他民居建筑布局的特色，成为当今世界历史文化遗产一大奇迹。

1986年宏村开始发展旅游，由政府开发和管理。但在最初的12年，宏村一直处于西递村旅游业发展的阴影之下，游客接待量和门票收入低，且增长缓慢。在多年开发未见成效的情况下，1997年8月，黟县县政府组成招商组，参加了安徽省年度北京招商会，与北京中坤科工贸集团谈判后达成协议：由中坤科工贸集团经营宏村等三个古村落的开发旅游，经营期限为三十年。9月，黟县人民政府和北京中坤科工贸集团公司创办黄山市京黟旅游开发总公司，对宏村、南屏等古村落旅游景点实施独家经营。从此，宏村旅游开发进入了成功的外来企业开发阶段。在全部门票收益中，京黟公司占67%，地方占33%，其中向县政府上交20%，作为文物保护基金（用于整个黟县的古民居保护），镇政府占5%，村民占8%（含村截留部分）。

三、基于利益主体理论的两种模式比较分析

（一）居民收益比较

西递村旅游门票收入除了20%上缴作为县文物保护基金外，其余部分由旅游服务公司扣除运作成本后，全部分配给村民。京黔公司支付年门票收入的8%给宏村村民。西递村的村民集体经营模式和收入分配方式使得村民感觉与旅游经营紧密捆绑在一起，参与旅游开发的积极性高涨，而宏村由于分配比例固定且相对较低，容易导致村民与京黔公司之间利益矛盾突出，一些村民拒绝游客参观，甚至一度发生过激行为。

（二）经营运作比较

西递村在开发旅游业之初就成立村办旅游公司，实行企业化经营，而宏村是在黔县旅游局的指导下经营，所以早期西递村在旅游接待人次和旅游收入总量上高于宏村。直到宏村引入京黔公司，开始现代化的企业经营，营业收入和知名度才开始超越西递村。外来企业经营运作的优势主要表现在以下三个方面：第一，在门票收入上，西递村由于大量的政治接待和村民私自带游客进入景区，导致西递旅游服务公司在门票控制上十分吃力。而宏村由于企业从业人员和管理层大部分是外来人口，门票漏损较少。第二，京黔公司在资金投入、产品创新、营销宣传和古建保护等方面的大力投入和运作，直接带动了宏村旅游业的腾飞。第三，京黔公司实现了旅游加地产的复合运营，旅游与地产相互促进，形成资源合力和品牌优势，旅游目的地发展更为成熟。

（三）利益协调难度比较

企业租赁经营将旅游地的所有权和经营权分离，由于利益分配和旅游带来的负面影响，企业和居民之间的关系往往很紧张，直接影响企业的日常运营管理。未引入外来企业的村民集体经营减少了外部矛盾纠纷，旅游业的开发经营好坏与每一位居民休戚相关，居民对旅游业的态度和满意度较高，利益协调相对容易。

四、结论

村民集体经营的西递模式和企业租赁经营的宏村模式并无绝对的优劣势，但是借鉴两座古村落的旅游发展历程和经验，可以得到以下具有普适性的结论：

（一）保护是古村落旅游开发的前提

古村落是极其宝贵的文化遗产，是旅游者的旅游对象，具有不可再生性。古村落的完整性、珍惜程度直接决定当地旅游吸引力和旅游开发价值，任何模式的旅游开发都要以保护为前提，最大限度地增大旅游的正面影响，这是实现旅游可持续发展的要求。

（二）利益协调是古村落旅游开发中的难点和关键点

古村落旅游中涉及到众多的利益相关者，当地居民与旅游业的密切关系是其不同于其他景区开发的显著特点，外来企业的介入也增加了利益协调的难度。各方利益主体只有协调一致，才能带动旅游健康发展。政府、企业、居民应明确各自在旅游开发中的职责和权利，利润分配做到公开、公平、透明，寻找各自的利益平衡点。

（三）经营运作能力决定旅游发展的高度

从西递、宏村旅游业发展的实践可以看出，企业化的运营模式是发挥资源价值、带动旅游业发展的重要因素。宏村旅游业赶超西递，正是由于引入了京黔公司，它较高的融资能力和促销推广、产品设计水平直接带动宏村旅游业飞速发展。所以，在利益协调方面具有优势的村集体旅游经营公司，要通过引入先进的经营管理理念、建立现代化企业管理制度、引进职业管理人才等方式提高公司的经营管理能力。

参考文献：

[1] Elise.Truly Sautter，Birgit Leisen.Managing stakeholder：a tourism Planning model [J].Annals of Tourism Research，1999，26（2）：312-328.

[2] Brian Garrod and Alan Fyall Heritage Tourism：A Question of Definition [J].Annals of Tourism Research，2001，28（4）：1049-1052.

[3] 章海英.基于相关利益主体的古村落旅游开发模式探讨[J].旅游天地，2010，（9）.

[4] 李岚.西递、宏村的保护和旅游开发模式借鉴[J].云南电大学报，2010，（2）.