网络传播模式下的广告传播价值

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中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，到1998年初才稍见规模。进入新千年后，中国网络广告市场开始处于一个高速上升的时期。在新浪和搜狐等门户网站近日公布的2006年财务报告中，网络广告收入是门户网站最主要的收入。易观国际《2007年第1季度中国网络广告市场季度监测》报告显示，2007年第1季度网络广告整体市场规模为13.66亿元。其中关键字广告为4.928亿元，占36.1%，比2006年4季度增长3.6%；广告位广告7.77亿元，占56.9%，比2006年4季度增长3.4%。

中国互联网络信息中心（CNNIC）第19次(2007年1月)调查结果显示：主动浏览网络广告的网民数占21.1%,被动浏览人数占26.3%，二者兼有的人数占52.6%。目前有7.9%的网民认为网络广告可以完全信任，45.3%的网民认为网络广告值得一般信任，而有24.1%的网民认为网络广告不可信任。数据表明：主动浏览网络广告的网民人数仍占少数，但是较往年相比有上升趋势，而且网民对网络广告的信任度相比其他传统媒体广告的信任度较高。但在对“网民对互联网最反感的方面”的调查显示，网络中弹出式广告已排至第三位，有14.3%的网民对此表示反感。

网络广告的特点

网络广告具有如下特点：

传播范围广，无时空限制。网络广告的传播不受时间和空间的限制，互联网将广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。

定向与分类明确。网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告既可以面对所有互联网用户，也可以根据用户确定广告目标市场。通过互联网，可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销角度看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。从传播效果角度看，网络广告受众浏览广告因为要付费，因此非常珍惜上网的时间，必然会选择他们真正感兴趣的信息，所以网络广告信息到达受众的准确性很高。

灵活的互动性和选择性。网络广告的互动性是指广告主在网络上广告后，广告受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以查看广告、参与其中，还可以把自己的信息反馈给广告主。网络广告的互动性主要体现在：一是广告信息的发送者和接受者可以实现即时的双向沟通。广告主能及时把握消费者的需求变化，广告是交谈式的，沟通效率和效果因此得到提高。二是广告信息的提供是针对消费者特别设计的。从而扩展传统意义上广告的内涵，广告由于互动性，不仅是某一产品或企业的宣传作品，还是营销互动沟通的有效方式和桥梁。三是企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，能真正实现消费者的个性化服务。四是网上直接沟通。上网的受众大多是抱着明确的目的和需求主动到网上查找信息，会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能在网上直接订购。企业可以减少分销环节，降低销售成本。

精确有效的统计。网络广告的者可通过公共广告统计系统提供的庞大用户跟踪信息库，从中找到各种有用的权威数据。也可以利用服务器的访问记录软件，追踪访问者在网站的行踪。广告主可以随时获得访问者的详细记录，即点击的次数、浏览的次数以及访问者的身份、查阅的时间和地域分布等。精确的统计有助于企业了解广告效果，及时对广告效益做出评估，以便调整市场和广告策略。广告主可根据统计数据及时采取改进广告的内容、版式、加快更新速度等顺应消费者的举措，进一步提高广告的效益，避免资金的浪费。

内容丰富、形象生动。平面媒体在很大程度上容易受到空间限制，电波媒体易受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条旗帜广告的后面藏有无限的信息。因此，网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品。不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在受众面前。

易于实时修改，价格低廉。在传统媒体上广告后就很难再更改了，即使可改动，往往也需付出很高的经济代价。网络广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息。而且网络广告无需印刷、拍摄录制，在网上广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多。与报纸和电视单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。

传播的被动性。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是其一大优势。但从另一方面看，网络广告是被动传播的，而不是主动展现在受众面前的，也就是说，受众需要一定的查找，才能找到需要的广告。

创意的局限性。Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。

凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户，随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。也正是网络具有传统媒介所不具备的独特优势，决定了网络广告有着其特殊的价值。

网络广告的影响力

广告传播价值表现为点击千人与目标受众人均收入的乘积，即广告主追求对购买力的有效影响。广告定价就以广告传播价值分析为基础。根据市场均衡的一般原理，网络的广告传播价值相同或相近的载体将决定一个合理的广告价格。这为竞争网站的广告定价以及评估网络广告效果提供了一个相互参考和评判的体系。

有人认为，网络广告的最大优点之一在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到广告条时，广告就已经产生效果。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，受众都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容，这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告的前提，则需要人们在耐心看完长达4秒―5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细地看完广告的内容。然而对于报纸而言，这个比例相当小。网络广告同样如此，广告点击率在全部浏览网站广告条的人中所占比例也是微不足道的。所以说点击率根本不能说明什么，不能作为评估广告效果的完全依据。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低网络广告的价值。

因此，网络广告的传统传播价值分析仅是开启网络媒体影响力营销的第一幕。目标受众除收入差异外，年龄、学历、职业等也是重要的差异变量。这些结构变量与点击率的量化指标不同，是体现不同网络受众质的差异，是质化指标。正是因为目标受众质的不同，也才能够映射出媒体的品质差异。即便点击率是等价的，而媒体品质则未必是等价的。影响力评估的不仅是点击率，同时也包含着媒体品质。点击率是基础，媒体品质是权重，两相统一，才能够科学地评估网络媒体的影响力。

网络广告的发展趋势

随着互联网的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介指日可待。网络广告的优势不言而喻，网络广告的未来似乎会毋庸置疑的美好。然而网络广告在发展中还存在诸如网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题。网络广告目前还存在的不足之处主要表现为：首先，由于对互联网的广告效果及其市场调研缺乏足够的认识，广告创意不足。其次，对于受众来说，接受心理还存在障碍。再次，网络广告的兴衰受到网络经济的影响。最后，目前我国网络广告监管体系不完善。

网络广告本是网络赐给广告最好的媒体，但由于众多网络公司和广告商在实际操作中固守传统媒介广告的思维来运作网络广告，而忽略了网络广告具有直接互动的网络传播优势，这样既丧失了传统媒体广告的诸多优势，又令网络广告不能充分发挥自身特长，导致网络广告陷入了泥潭。介于以上原因，网络广告改进应该从以下几个方面着手，从而提高网络广告的影响力度。

第一，依托强势载体，培养网民忠诚度，扩散美誉度。

第二，将广告融入销售环节中。

第三，多战略，多角度增加广告创意，提升点击率。

第四，增强网络广告内容投放的科学性。

第五，在广告策划上增加网络广告在投放前的考虑因素。

第六，不断完善网络监管体系，健全法律法规，加大惩罚力度。

网络广告还是一个新生事物，在其蓬勃发展的历程中不能忽略存在的问题和困难。网络发展只是摸着石头过河，对网络广告的操作方式、方法和方向都存在着认识上的不足。对于网络广告的发展趋势，未来信息个性化将是网络广告的最大优势与生命。网络广告可以增加信息连锁，扩大信息传播的含量，同时还可以给那些寻求专类广告信息的网民建立专门的分类广告网站，把互联网变成一个由消费者自主检索的动态广告信息大全。同时客户将更加多样化，不仅企业使用网络广告，教育、卫生、个人等都将成为网络广告客户的重要来源。所以业界人士认为，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间。但是网络广告目前的不足阻碍了它的发展，网络广告要打破发展的瓶颈，还需要做很多努力。

（作者系陕西师范大学新闻与传播学院传播学05级硕士研究生）