寻找销售策略 挫败竞争对手

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作者简介

付遥，实战派营销专家，天涯社区专栏作家。大学毕业后从事软件开发工作，1995年加入IBM公司，先后担任资深销售专员、销售客户经理,1998年担任戴尔(中国)公司销售主管，后负责戴尔公司的培训工作，现从事销售领域的培训和咨询工作，曾为IBM、联想、中国移动、诺基亚、中兴通讯等企业提供培训和咨询服务,著有商战小说《输赢》，引发业界广泛关注。

销售不仅仅是与客户之间的游戏，在你的销售过程中，竞争对手始终在旁边虎视眈眈。即使你已经做得很好，只要竞争对手比你好一点点，就可能失去订单，你也不需要做得面面俱到，只要比竞争对手好一些就可以了。这就是销售奇妙的地方。从挖掘客户需求开始，销售人员就应该始终留心竞争对手暗中的一举一动，通过竞争分析找到打败对手的策略。

认清优势与劣势

在大家熟知的竞争分析模型中，销售人员首先要找出与竞争对手相比的优势和劣势。优、劣势可能是产品的功能、特点或者外观等方面，也可能是来自公司的品牌和服务等无形的方面。

优势必须与客户的需求结合才能发挥效果，这就是销售人员的机会。不同的采购角色通常有不同的需求：使用者喜欢易于操作并且质量可靠的产品，设计者喜欢技术领先并易于维护的产品，决策者注重投资回报率。由于客户有不同的需求，在很多情况下优、劣势不是绝对的。价格贵通常是劣势，但是对于使用者来说，价格贵也许是好事，例如记者更喜欢贵的电脑、驾驶者更喜欢昂贵的汽车。因此，销售人员应该逐条找到优势对每个客户带来的益处是什么，在建立良好的关系之后，说服客户支持自己的产品和方案，这就构成了巩固优势的行动方案。

对于劣势，也要找到可能对哪些客户有负面的影响，就是潜在的威胁，与这些客户事先沟通，了解他们的顾虑，提供替代的解决方案，征求他们的意见，化解他们的不满，这是消除威胁的方案。当采取巩固优势和消除威胁的措施后，在客户内部决策的时候，支持者出来表态，反对者在事先被打消了顾虑，这是最理想的状态。在竞争激烈的订单中，如果支持者和反对者争执不下，就要看决策者倒向何方了。在客户决策中，往往没有确定的决策者，更高级的主管总可能影响下属机构的采购，此时这个订单就胜负难料了。

FAB销售法

竞争策略用于销售简单产品时，就变成了简单易用的FAB(Feature Advantage Benefits)销售法。下面通过一段服装专卖店促销员和客户之间的对话，来看看FAB的威力。

促销员：“您想看看什么样的运动服呢？”

顾客：“我想买件运动后穿着舒服点的。”

促销员(从衣架上取出一件运动服)：“这件衣服，您运动后穿一定很舒服。”

顾客肯定不会接受这样的介绍，因为这样的介绍没有任何价值，顾客也不明白这件运动服为什么穿着舒服，舒服在哪里。如果用FAB的方法介绍，效果会不会好些呢？

促销员：“您想看看什么样的运动服呢？”

顾客：“我想买件运动后穿着舒服点的。”

促销员：“这件衣服是百分之百纯棉质地的，和其他面料相比更加吸汗，这样您运动完之后衣服就不会粘在您身上了。”

这次，促销员使用了FAB的方法，先介绍了特点：运动服是纯棉的，纯棉运动服的优点是与其他相比更加吸汗，对客户的好处是衣服不贴在身上，因此很舒服。用FAB的方法突出了自己的优势满足了客户的需求。

FAB不是销售人员总结出来的，而是需要公司市场部门在新产品上市的时候做成产品手册，在培训中让销售人员掌握，这是最基本的销售资料。在戴尔的经历让我了解到FAB是如何制造出来的。

戴尔的销售人员对产品充满信心，可是很多竞争对手的口头禅是：现在IT产品都已经同质化了，大家产品都差不多。戴尔销售人员的信心也给客户带来了信赖感，他们的信心是哪里来的呢？

我负责公司培训的时候，有两个美国工程师从戴尔总部奥斯汀来做产品培训前寄来几台用于培训的电脑。这次培训别开生面，他们打开电脑，与戴尔的产品从机箱开始比起，包括线路板、电源等，证明戴尔的产品更先进、更可靠、更易于维修。培训之后，销售人员充满信心地离开了会议室。

之后，工程师告诉我：“我们每出一台电脑，都会从市场上将竞争对手的产品买来拆开逐一比较，不放过每个细节，这些产品各有千秋。就像今天培训用的电脑，我们找出了大约160个不同的地方，其中我们有大约50个有优势，市场部门就将这些优势放入产品说明书中，培训也以介绍这些优点为主。”

每个公司的广告都在津津乐道自己的优点，不会将缺点主动介绍给客户，这是没有办法的事情。每个产品都是不同的，公司市场部门应该具备找出自己优势的能力。我们可以从一个简单的木柜来说明如何产生FAB，以及对客户采购的影响。销售人员可以这样向客户介绍。

销售人员：“这是一个做工精致的木柜。”

这样的介绍没有特别的说服力，木柜一定是木头做的，这是哪种木头呢？假定是松木，于是销售人员可以推销说这是“一个做工精致的、雪松质地的木柜。”这样好一些了，但是还不够，这个松树一定有产地和树龄，假定生长在大兴安岭，加上与其他木质的对比，于是销售人员就可以这样说了。

销售人员：“这是一个由在大兴安岭寒带生长20年的雪松精致而成的木柜，与普通木材相比生长周期更长，因此木质密度高百分之五十，无论您使用多长时间木柜都不会变形。而且由于木材生长在寒带的原始深林中，木柜散发着清洁的气味，对您家宝宝特别健康和环保。”

在大兴安岭寒带生长20年的雪松是产品的特点，木质密度高百分之五十是优势，无论您使用多长时间木柜都不会变形是益处。依靠FAB，这个木柜已经增值不少吧？宜家(IKEA)家具公司更厉害，他们还会在这个柜子旁边挂一张巨幅的设计师照片以及简历，当顾客看着这些介绍和陈列的时候，木柜已经成了类似艺术品的东西，那是不是应该多卖些钱呢？

制作建议书

向客户销售简单产品的时候，用FAB就可以了，对于大型的采购，客户采用招标形式的时候，通常都要求供应商提供建议书并针对招标书逐一回答，客户将建议书作为评估的依据，因此建议书是很重要的销售工具。

一些销售人员在制作建议书的时候，往往以自己的公司和产品为中心，不厌其烦地加入公司、产品、支持和服务体系的介绍，使得建议书厚度达到惊人的地步。建议书其实应该以客户需求为核心，简明扼要，建议书有时会作为合同的附件，因此也要非常严谨。下面通过一家咨询公司给其客户的建议书，来介绍建议书应该怎么写。不同行业的销售方法大不相同，这个建议书的内容仅供参考，但是其结构完全可以借鉴。

背景介绍是建议书的第一部分，应该包含客户的基本情况，这个部分不要过长，一个段落就足够了。在这个部分里要对客户取得的成绩表示认可和肯定，但要坚持客观的原则。

光大灯饰有限公司是一家集灯饰销售、和工程安装为一体的大型龙头灯饰企业，拥有超大型专业灯饰广场，公司实力雄厚，网络健全，经营品种齐全。业已树立了当地第一灯饰广场的美誉，在客户中有良好的口碑。

建议书的第二个部分是问题与挑战。建议书以需求为核心，而深层次的需求是客户遇到的问题，并且只有燃眉之急才会形成客户采购，在这个部分要明确地写出客户遇到的问题以及问题的严重程度。

灯饰行业的产品透明度相对较低，市场尚不完全成熟，整个行业发展前景广阔，市场潜力巨大，光大公司在产品、资金、经营方面都有一定的优势，公司有望在几年内发展成为国内顶尖的连锁专卖形式的灯饰产品零售大卖场。要想达成这样的目标，也存在着不少问题和挑战。在盈利方面，公司销售增长非常迅速，但是盈利水平并没有随之增长。对销售人员的考核以销售收入为主，不关心产品利润情况，加上不断上升的运营费用，公司利润持续走低。在资产效率方面，店面展示样品全部是买断经营，陈列产品数量和品种非常多，公司没有精确的库存预计，造成样品和存货数量巨大，占用大量现金，资金周转天数达到500天左右，远远低于行业平均水平，导致公司资金周转困难，严重影响到公司的运营和发展。另外，公司人才流失严重，被称为灯饰行业的黄浦军校，公司没有人才发展体系，导致优秀的中层管理者纷纷流失，并带走客户资源。