龚宇和他的动态战争
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那年，古永锵带领优酷赴美上市，龚宇所在的爱奇艺从起点出发。如今，它们已经同为视频行业的第一阵营，距离近到稍微侧身就能碰到对方。合并PPS之后的爱奇艺更是在某些关键指标上突飞猛进，因此它与优土都宣称自己是行业第一。
这场追逐赛，龚宇仅用了不到四年时间。从创立第二年开始，爱奇艺就以每年200%甚至300%的火箭速度增长，在移动端早就开始布局，现在又借智能电视抢道多屏，将马东、高晓松等人收入麾下，发力自制内容，甚至挑起综艺节目巨资购买大战，不怕背负骂名。
这些动作特征鲜明：出手快，力度大，不心疼钱。跟眼下四处投奔巨头的视频网站不同，爱奇艺是生来衔玉的富二代。它由百度和美国Hulu网站的投资人Providence共同出资成立（后者目前已经将股份全部出售给百度），背靠百度这个干爹，爱奇艺不愁钱，它还得到了其他视频网站不具备的重型武器――巨大的搜索流量，这成为它在PC端迅速崛起的加速器。继去哪儿之后，爱奇艺很可能成为百度旗下的第二家上市子公司。据说，今年龚宇曾赴美国拜访投资者。
“在爱奇艺我还真没遇到过大挫折，小问题倒是一堆。”在北京东三环外的爱奇艺咖啡馆，龚宇对《创业邦》说。眼前这个男人在任何场合都表现得儒雅、随和，头发梳得整齐，皮鞋擦得锃亮，似乎永远不会跟人发生冲突。而在商业世界中，他却以创业者打江山的姿态出手还招，毫不留情。他让爱奇艺在几次视频行业血战中幸存下来，并且突围成功。
即使竞争加剧市场急速变化，龚宇也不惧怕，他甚至有点兴奋。“就是因为市场大规模迁移，你才有机会。在竞争过程中，一定有玩家退出或者转型，市场集中度又会提高。一方面市场空间在变大，另一方面残酷竞争又让参与者减少，那么剩下的每一家回报就更大了。”而在谈到巨头纷纷参与行业整合事件时，他承认有压力，但不认为对爱奇艺会有致命的威胁。
有人说，爱奇艺的成功上位全靠百度。事实上，百度上市后曾在电商、支付等细分领域孵化过很多“干儿子”，真正存活并且表现良好的并不多见。再者，虽然百度在PC端为爱奇艺贡献了大幅流量，但是在移动端百度当时也自顾不暇，从产品形态和用户体验上来说，视频与移动端的联系远远不及与PC端那么紧密。因此，说爱奇艺的成功全靠百度有失偏颇，人们显然忽略了龚宇和爱奇艺自身的爆发力。
在56网副总裁李浩看来，爱奇艺的快速崛起有两个关键因素：第一是入口。在PC端，百度是中国网民看影视剧、综艺节目等长视频的最大入口，对于整个视频行业来说，流量入口在某种意义上是最大的价值。建站初期，爱奇艺在PC端80%的流量来自百度。第二是团队。“这是一个既扎实又富有竞争力的团队，走得非常稳。执行也很迅速。爱奇艺引入马东后，经过一段时间的摸索，很快形成了清晰有效的内容布局。过去一年多来，爱奇艺在内容布局上已经对优酷形成了巨大的压力。”
然而，眼下视频行业格局在持续震荡中，变量也依然存在。一阵猜疑、喧嚣之后，阿里注资优土尘埃落定，搜狐与腾讯的暧昧关系仍在演变。一旦视频行业成为BAT之间的终极较量，爱奇艺现在的位置会是最终结果吗？
爱奇艺“补课”
2010年4月，爱奇艺PC端网站正式上线，此时距离优酷上市不到8个月。用爱奇艺副总裁杨向华的话说：“不用说追优酷了，连市场上第三的位置都占不到，要第五往后了，想在正面打它很难。”
有意思的是，这一年整个视频行业出现分化态势。视频网站从带宽烧钱过渡到版权之争，长视频模式崛起，对于没有得到资本护航的网站来说简直是噩耗。六间房、56网等一拨视频行业的早起者，被优酷、土豆等第一阵营远远地甩在后面，被迫转型UGC。
另一个值得关注的现象，是被称作“国家队”的门户和巨头开始发力视频，一下子拉高了行业竞争门槛。这也是视频网站被分化的一个因素。2010年，搜狐视频与搜狐娱乐、搜狐矩阵媒体平台全面整合，重新打包后的搜狐视频二次出发，被搜狐集团视作下一个着力点，甚至由张朝阳亲自挂帅。目前，搜狐视频已经成为继爱奇艺、优土之后一股不可忽视的力量。
就在这样的行业剧变之中，爱奇艺出发了。它还赶上了移动互联网的早潮，优酷已经基于移动端做短视频，这也给了爱奇艺压力。既要通过PC端迅速建立自己的阵地，同时在移动端又不能落下脚步，爱奇艺面临双重夹击。
幸运的是，起步晚在某种程度上也成为爱奇艺的优势，因为它没有历史包袱，能够从零开始建立PC端和移动端的联动规则。而爱奇艺一开始背靠Hulu的投资人，有着长视频的基因，这正是2010年资本市场和用户追捧的方向。借助百度的搜索导流，爱奇艺增长势头凶猛。
但是围绕市场格局尚未清晰的移动端，爱奇艺内部意见并不统一。尤其在内容导向上，他们拿捏不准用户的需求：“手机屏幕那么小，3G流量费用那么高，电池电量又很少，用户会用手机看长视频吗？”
龚宇已经下定决心同时在PC端和移动端发力。他找来之前在SP创过业的杨向华主导移动产品。GPRS在2002年速度变快、资费降低，手机也从单音的黑白屏幕升级为彩屏加和弦，这给了门户网站通过手机变现的机会，所以杨向华也顺势做了一个音乐下载公司。杨说，2010年智能手机的市场环境跟他当年做SP的情况类似，安卓系统已经广受欢迎，智能手机支持Wi-Fi、大屏幕、触摸屏，“感觉这些特征适合视频”。
爱奇艺在2010年国庆前夕了第一款iPad产品，这也是他们基于移动端的第一个版本。考虑到触摸屏的方式，界面全是大图标，杜绝文字链，唯一保留的PC元素只有原来的色系。随后他们又了iPhone版本。后来随着安卓的大行其道，设备的重心又发生了迁移。
至于用户体验方面的问题，他们也在技术上做了调整。比如，为了让手机在使用过程中更省电，爱奇艺是第一个研究安卓手机芯片的视频网站。如果手机支持硬件解码，爱奇艺就用GPU（图形处理器）来解码，更省电。MTK、高通、英特尔等公司都是他们的合作对象。他们还会根据用户所处的不同网络环境给出适合的码流，因为PC端高清的码流放在手机上反而浪费带宽。
那个国庆期间，爱奇艺在iPad排行榜就冲到第一，2010年就突破百万的下载量。2011年底，移动端仅占全站播放量的4.6%，而2013年9月份这个比例就超过50%。也就是说，移动端的播放量已经反超PC端。
这个数字的跳跃式增长也是超出龚宇想象的。杨向华每年年初制定这个指标时很纠结，他都要下很大的决心。2012年初，他们开会时打赌当年的移动播放比例，有人说10%，也有人大胆提出20%。杨向华是最乐观的，爆炸性地说出27%。结果他们都输了，实际比例是33%。今年2月份，移动播放比例已经超过60%，收入则占到爱奇艺整体的30%。
这些业绩让龚宇出去谈业务时充满底气，每次回来脸上都挂着笑意，因为双方都会提到爱奇艺的移动端。龚宇不止一次地在公开场合提到：“如果市场不从PC迁移到移动，爱奇艺就不可能超过优土，它们市场地位在那。市场迁移了，我们才有机会。”
爱奇艺PC端与移动端是差不多同时起步的，也就是说，他们不需要顾忌PC庞大的用户基数或者使用习惯，“想怎么做，就怎么做，甚至我能制定行业标准”。在整个移动市场崛起的时候，爱奇艺赶上了顺风车。杨向华说：“移动端为爱奇艺开辟了一堆新用户，很多人只用我们的移动端，不用PC端。这部分人群后来变成了我们独有的用户。”
爱奇艺在PC端的增长也很迅猛。在主打高清影视剧的定位下，爱奇艺迅速获得了一大批年轻用户。在策略上，龚宇抛弃了从细分领域切入的打法，追求大而全。在他看来，绝不能把自己局限在某个细分市场，否则就会流失大量的用户。当然，这离不开百度的支持，包括流量和资金。据接近百度的人士透露，爱奇艺累计从百度拿到7亿多美元的投入。
但是，移动端没有PC端那么巨大的百度流量入口优势。一方面，百度当时在移动端的布局有限，还没有收购91无线，自身流量也不大。另一方面，移动搜索与视频的互动关联性不大。所以，爱奇艺在移动端并没有可倚重的资源，甚至在优势上不及有PC积累的品牌，后者起码可以想方设法将PC用户迁移到移动端。
2011年，爱奇艺将获取用户的渠道寄托于智能手机预装。三星是他们当时的第一大客户，手机厂商本身也有预装视频软件的需求，爱奇艺很顺利地与三星达成了合作。除此之外，国内能叫得上名的手机品牌都曾是爱奇艺的预装渠道。
当时，手机品牌都主动默认预装两个视频软件，一个是优酷，另一个是土豆。这不是视频网站要求的行为，只是他们觉得行业的前两名应该就是用户需要的。当时优酷是老大，不可能换掉，爱奇艺找到这些厂商：“土豆跟他们是一家，要不你们换掉一个？”自此以后，厂商的预装视频变成了优酷加爱奇艺，在不花钱的情况下，这条路径为爱奇艺贡献了80%的用户。他们一度比应用商店的日活跃量都高出很多。
但是随着刷机市场的出现，内置这条路的效率降低，而且国内的不少手机厂商开始针对软件预装行为收费。爱奇艺随即把重心放在与应用商店的合作上。通过影视剧首发这些活动，爱奇艺以比较低的成本获得了一定的用户量，随后比例也超过了预装市场。2012年底爱奇艺的装机量就已过亿。
跟百度资源的嫁接是从2013年开始的，尤其是在收购91无线之后，爱奇艺与百度系的产品之间增加了互推的频次。安卓市场、百度手机助手加上91手机助手这三个分发渠道差不多带给爱奇艺将近1/3的流量。“这形成一个滚雪球效应，越滚越大。你要是一个企业就达到几千万的安装量，这个太难了。”龚宇说。当然，这些资源有的通过互换得来，有的需要爱奇艺按照市场行为付费。
打法变了
龚宇并不认为爱奇艺已经安全了，尤其是在移动端。如果从量化的角度看，只有占据一半的市场份额，才算真正拿到了所谓的移动互联网船票。“我们离这个目标还很远。大家刚拿到智能手机的时候，会不停地往里装内容，下一个阶段就是做减法了，同类应用只会留一个。”
龚宇的创业经历可以追溯到1999年，他创办地产门户焦点网，后来卖给搜狐，因此加入张朝阳的团队。有趣的是，现在他和古永锵与昔日的老板是直接竞争对手，他们三人也是目前视频行业的核心博弈力量。2009年龚宇离开搜狐加入12580，一年后转投百度。据说，百度决定成立爱奇艺时，对三家国际顶级巨头提出硬性要求：“给我们找个创业型的CEO来。”在一份汇集了国内几乎所有互联网一线高管人才的百人名单上，百度圈定了龚宇。
“做焦点差点关门，那是最大的困难。而且卖焦点我觉得也挺挫折的，当时觉得挺好，现在看来是大挫折。不是亏钱了，最主要的是失去了一个大机会。我是稀里糊涂五年之后才意识到这个。”龚宇说。
爱奇艺显然是他现在能把握的最大机会，龚宇绝对不会放弃。当PC向移动迁移，再到当下的多屏时代，留给爱奇艺可发挥的空间变大。在PC时代，基于URL链接形式的网页视频之间重合度很高，可能一个人既是优酷的用户，也经常登陆爱奇艺，市场格局自然能够容纳多家品牌。但是到了移动端，这种局面会被打破，相应的规则也会失灵。
相比于PC端，App之间的重合度要低很多。对于实力强劲的公司来说，一旦用户选择了它的产品并且留下，用户向其他App转换的成本就很高。当它的市场份额不断增大，马太效应就越发明显。相反，你要从别人手里抢用户，难度也更大。所以，一些视频网站尽管在PC端不能冲进第一阵营，但凭借差异化服务还能活得不错；然而到了移动端，表现就很不如意，很难抢占到一定的市场份额。
原因在于移动端获取用户的门槛相对要高，需要下载安装这一道必经程序；而且不同产品之间的界面标准化程度低，用户一旦喜欢上某个产品，就很难再做更换。龚宇说，爱奇艺与PPS的重合度不到20%，这就是用户使用相同服务分散性强的缘故。再者，PC端的视频网站或多或少可以通过搜索引擎导流，移动端则不存在搜索这个流量入口。所以相比于PC端，移动端更强调品牌和用户忠诚度，玩家也更集中，不像PC端那么分散。
然后就是怎么把用户留住的问题了。不管是移动端还是PC端，用户对体验要求越来越挑剔。龚宇说：“以前两小时卡两三次，用户还可以接受。现在一小时卡一次，他们就想砸机器，人的忍耐力越来越弱。现在大家觉得720P的高清都不怎么样，要求1080P的。”
国内一位做第三方视频应用的负责人，则对现在大多数移动产品吐起槽来：“几家产品都大同小异，体验做得很差，比如你要去筛选一些特定的片子就很痛苦。因为PC可以用鼠标滚几下或打字搜索，通过比较短的路径就能找到想要的东西。移动不一样，手机屏幕小，都是滑动操作，怎么样让用户花最短的时间找到感兴趣的片子，我觉得他们都做得不好。”
在上述人士的逻辑中，尽管这几家产品做得一般，资源也不是最全的，但用户依然愿意接受，主要原因在于品牌的惯性。这是PC端能向移动端迁移的最大资源了。此外，就是版权内容、账号体系等元素。“除了市场份额不一定能迁移之外，其他都还好。”
事实上，视频网站不只面临单一渠道的变迁，还面临多屏时代的挑战。据说，在PC端积累很深的网站长久以来并不重视移动端。一位不愿透露姓名的业内人士告诉《创业邦》：“优酷的移动部门想要其他部门专门针对移动设备做码流，或者专门设置配套的服务器，很难得到积极的响应，或者响应得很慢。根本原因就在于他们PC端的负担很重。”
爱奇艺的模式是这样的，同一套系统负责生产、处理码流，比如一部电影上传之后，后端的这套系统就生产出30多种码流格式，有的给电视、有的给PC，有的针对手机，然后推送至全国300多个机房。某种程度上，这算是爱奇艺很早赶上移动浪潮的一种红利吧。龚宇说，目前他在PC端和移动端的资金投入相差无几，都很大。
在李浩看来，这几家视频网站在移动端的布局各有所长：“优酷的内容体量非常大，在用户看来是一个更综合的视频网站；爱奇艺更多地靠一些独家、热播内容吸引用户。而只要苹果存在，抢用户桌面的手段就不那么有效，真正还是要拼用户的品牌认知和口碑。在这方面，优酷是占优势的。阿里也会用UC等各种资源支持优酷在移动端的布局。”
而最可能留住用户的另一招就是当下的热门应用大数据。爱奇艺因为有百度的支持，在获取数据上更有天然的优势。据说，85%的爱奇艺用户在百度上有搜索行为，所以用户的主观诉求他们了如指掌。移动端基于LBS更能获得精准定位数据，用户进入网站的起始点以及退出时间点，都会被日志记录。既然爱奇艺知道得如此详细，很多人担心这会泄露个人隐私。龚宇的解释是：“我知道一个用户做过什么，但是我不知道这个用户是谁。”
爱奇艺CTO汤兴说：“大数据最主要有三方面的应用：了解用户，广告主的精准投放，买剧和上游制作。比如，一个用户在爱奇艺看完视频后，在百度上经常搜索奶粉、母婴用品，由此很容易推算出这个用户是一个年轻妈妈。而根据用户的搜索记录，也能推荐更符合其口味的影视剧。”
至于广告主的精准投放，也涉及爱奇艺的货币化问题。相比于电视，用户对视频网站的广告容忍程度非常之低。这种相悖现象，也让龚宇很无奈。广告模式的核心就是，我免费提供给你资源，你需要付出的就是看广告。但这个基本商业逻辑放在以免费为基因的互联网环境下，顿时失效。有人给龚宇提过不少建议，但是没有一条路径可以根治广告模式的弊端。
大数据到底能不能解决这种尴尬局面？龚宇也拿捏不准。在他看来，这条路还很初级。既能让广告主不浪费投放的资源，又能提升用户体验，还需要摸索很长一段时间。
但这不代表大数据目前一无是处。相比于电视广告来说，大数据能解决广告干扰性太强的问题，给需要的人看相应的广告，可能是大数据的精准定位能提供的关键手段。“比如，一个针对20岁女孩子的化妆品广告，在我这个40多岁的男人面前就永远不应该出现。”龚宇说。
行业变量何在？
爱奇艺今年最大的引爆点无疑是《来自星星的你》，这样一部国内电视台不愿意播出的韩剧，在爱奇艺的运作下，从第一集没人知道，到第二集少量人关注，第三集开始就被病毒式传播开来。剧中的经典台词“炸鸡和啤酒”一度成为网络流行语。截至今年3月，这部韩剧共有17亿次的点击量。
龚宇将此现象解读为必然。“爱奇艺发展到这个规模，这部戏不行，这个月不行，今年某个月也一定行，其他剧一定行，因为你覆盖的用户数足够大了，内容也被足够多的人触及了。”
去年底，爱奇艺不惜重金花费2亿元打包买下2014年湖南卫视5档综艺节目，挑起这波综艺节目竞购大战。龚宇在接受《创业邦》采访时也承认：“综艺这块我们是难逃‘罪责’了。”
龚宇冒险出头是有原因的。尽管爱奇艺界面透着一股青春的味道，但从内容上讲，它正在打造一座综合视频王国。什么意思呢？爱奇艺在尽全力追求内容的丰富性，尽可能覆盖更多的用户，“我们的特点就是大而全”。
他的逻辑是，电视台一天24小时滚动播出的话，也只有24小时的内容。但是爱奇艺每天新增的内容就有数万个小时，没有时间、空间限制。既然如此，在资源没有遇到瓶颈的时候，为什么不去覆盖更多类型的内容和用户群？再者，在一个市场非成熟阶段，追求特色就一定会放弃大众。一旦做出这样的决定，龚宇认为自己就不是综合视频的最大参与者了，必然会失去部分市场，这与他的王国梦想明显背道而驰。在这种基调下，爱奇艺只能在不同频道里满足用户的个性化需求。
龚宇还把视线瞄准三、四线城市。虽然爱奇艺整体市场份额已经不小，在一、二线城市也广为人知，但是对三、四线城市的渗透力却不高。整个智能手机的增量部分，最主要的就分布在这块市场。这部分用户的价值不容忽视，SP时代的吸金大法已经是很好的佐证，所以爱奇艺必然要将渠道下沉，争夺这块市场。
但是也有视频从业者认为，在用户心中都是有一个品牌定位的，比如在土豆网看动漫，在搜狐看美剧，等等。一般的路径是，给用户一个使用你产品的理由，然后再给他做相应的推荐。靠一个点来吸引用户，用户可能更愿意相信你。但是这个定位首先必须找准，其次是可以独立支撑起一定的市场规模，比如美剧相对应的是千万用户，可以让搜狐视频运转得起来。相反，如果你总是强调什么都有来吸引用户反而更难，一是你很难做到什么都有，二是用户不一定相信你什么都有。“拼大而全，你拼不过所有人。而且用户是很精明的，哪怕再强的品牌，在用户心中也是有差异化的定位。”
基于这样的现实，对于56网以及其他非第一阵营的视频网站来说，拼体量和规模的基础战争已经结束，各家只能在内容上通过寻求差异化来找到自己的位置，并寻求稳固。据说，今年56网在内容投入方面不会再大规模采购影视剧等资源，而是主要用于UGC和PGC的发展。
在流量入口上，很多视频网站也开始拥抱第三方平台，甚至有些网站严重依赖第三方导流。“因为大部分公司是能够看到自己成不了行业第一的，这时候比较现实的就是尽早地瓜分一些你能获取的利益。”上述视频从业人员说。
对于处在第一阵营的爱奇艺来说，没有退路。面对“用户跟着内容跑”的现状，只能持续加大对内容的投入。除了购剧，他们也寄希望于自制剧，马东、高晓松工作室就是内容的重要产出源头。但是龚宇也说，相比于购剧，自制内容的流量和收入体量都不大，只是大家看准这个趋势，没准哪部自制剧就可能会像《丝男士》那样爆红呢？
所以他判断，阶段性内购剧价格暴涨不会持续太久，但是高价买优质内容的现象永远存在，而且会逐渐推高。今年综艺价格暴涨，明年说不准某一种分类还会暴涨。但是，游戏规则可能会逐渐发生变化。“越来越多的网站不会拿现金一次性去买非优秀内容了，而是先放在平台上，效果好就能获得好的回报，不好就可能真的会赔本。说白了，就是与视频网站施行分账式合作，因为互联网更公平，是用户而不是一个采购决策者决定你的命运。”龚宇说。
目前，视频行业的第一投入成本是内容，其次是带宽和人员成本。但在爱奇艺，今年带宽成本已经降在第三位，随之上升的是人员成本。但是请别误会，各项绝对成本是不会降的，位次变化只是相对成本降低了。在移动端，获取新用户的成本也水涨船高。杨向华说，在爱奇艺各项推广费用中，花在第三方应用商店的比例最高，“然后大家拼转化，拼渠道能力，拼留存，还拼运营的货币化能力”。
龚宇判断今年可能会有企业盈利，但是全行业规模性盈利很难说。最根本的原因就是行业集中度太低，竞争过度激烈。这种现状也导致整个视频行业一直被人诟病没有创新，只知道拼爹烧钱。
整个行业也依然存在变量，而且参与者都是国内互联网最高级别的选手。针对前段时间阿里注资优土的情况，一位不愿透露姓名的视频从业者评价：“优酷更多是在找一个心理靠山，资金跟资源对他们来讲，都不是最重要的。”
他还分析，两者结合可能会给优土带来财务上的优势，但是能否带来一种协同优势很难讲。阿里投资过众多娱乐产业，如果整合得好，这可能会给优酷在更上游的版权市场带来一定资源，但是对于市场和用户，短期内很难有明显的帮助。所以他认为，这不一定能给整个视频行业格局带来多大变化。
但是假如入主优土的是腾讯，整个行业格局就会发生极大的逆转。“整个行业的座次就会排定，而且这个第一的位置也是无法撼动的。行业的生态也会马上改变，理性化，版权虚高价格回归，广告单价上升，这也会让整个视频行业实现规模性盈利。”李浩说。
优先选择阿里最大的影响可能就是导致竞争更为焦灼，腾讯的用户级别和入口优势最强；优酷有品牌优势和内容体量，还在UGC上面有布局；爱奇艺除了百度的流量支持，在优质内容布局上也走在前列。李浩坦言，很难讲谁会走到最后。
而所有视频网站对流量的饥渴程度还是比较强烈的。这是促使行业继续发生整合的一大诱因，也可以解释为什么阿里注资优土溢价那么高，但是资本市场却反应冷淡。现在的入口基本已经被各家瓜分完毕。
在行业震荡过程中，龚宇觉得接下来就是看团队。“决策正确，不能有大的错误；执行力要强。绝大部分策略所有视频网站都能想到，最后的胜败就取决于各自的执行力了。视频行业再拼杀一年两年才能分出胜负，大家才能心态平和地去做适合自己位置的事情。”
而这里面还有个非常值得玩味的现象：目前BAT的视频团队中，只有优酷是经营权和所有权都被管理层所掌握的。换句话说，优酷的管理团队也是公司的主人。这可能会成为BAT博弈过程中，很微妙的一个影响因素。