进军海外的基石
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汽车消费已是大众潮流，但在汽车品牌的选择中，如果仅有两个国家的产品可供选择，一个是德国的，一个是中国的，在同等价位而又无法了解更多品牌及品质信息的情况下，结论不言而喻。
出现此类情况，道理很简单，因为在大多数人的印象里，德国的汽车远比中国的好。这个印象对消费者很重要，它能左右消费者对一个国家的产品做出“取”与“舍”的选择；对于国家来说同样很重要，它决定了这个国家的产品被全球市场的消费者选择机会的大和小。这就是“国家品牌”对消费行为所带来的影响。
在选购商品时，排除价格因素的干扰，真正决定人们消费取向的往往是商品背后的国家或地域文化。因为认同这样的文化而憧憬这样的国家，所以爱上了这样的品牌。如同一件商品因为贴上了“Made in France”或"Made in China”的标签，其价值就立刻产生了差异。
品牌基因的定位和选择决定了品牌策划成功与否，而在对品牌基因的确定中，品牌所在地的基因就变得尤为关键，因为人们对一个品牌的认知往往首先源自它的产地。这就涉及到了国家品牌或城市品牌的战略建设，在每个成功的国际品牌背后，都有一个提供强大支持的原产国。原产国必须有一种独一无二的力量去支持企业和品牌。国家品牌的力量可能是该国的财务实力，吸引人的文化、生活方式，教育、道德修养和历史。实力雄厚的金融品牌，来自于金融实力强大的国家；畅销全球的奢侈品品牌，来自于引领时尚的国家；精密高端的机械产品，来自于崇尚高等教育的国家。法国品牌以法国的传统修养为基础，德国品牌有赖于德国的工程文化，美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力，日本品牌得益于日本制造的优良信誉，全球的消费者对这些国家的不同特质都有不同的深刻见解。正如我们会很容易地接受美国、法国、英国、德国、日本、意大利等国家品牌，却难以接受伊拉克、越南、缅甸、埃及、尼日利亚、巴基斯坦等国家的品牌。强势经济奠定强势政治，进而奠定强势军事，并幻化为强势文化，最终打造出强势品牌。这就是文化的流动习惯――由高至低，由强至弱、由富至贫、由美至丑……
我们之所以在选购商品时会偏爱某些国家，其根源在于他们往往都具有独特的人文资源，美丽的生态资源，以及丰富的品牌资源。而这三者，很多时候又是相辅相成、荣辱与共的。国家也就必然成为了所有产品及输出品牌的代名词，这就是国家品牌的特质。
提出“国家品牌”的概念，有一个大背景，那就是越来越多的外国企业走进中国，以及越来越多的中国企业进入国际市场。在此背景之下，国家品牌的建立和强化就具有了非常重要的现实意义。当我们发现同样品质的产品，中国的必须比日本甚至韩国的卖得便宜才行的时候，相信无论是谁都不可能再继续轻视国家品牌形象建设的问题了。
换言之，即使消费者对某个国家的不良印象来源于运动鞋、电视等个别产品，他也会非常自然地把这个印象放大到该国的所有产品。反之亦然。为什么中国的产品在美国始终不能与日本、韩国的产品放在一个货架上销售?为什么中国的产品常常成为欧洲国家质量监控的重点对象?为什么中国的产品就只能被打上廉价的标签?这一切都有待我们思考。中国的产品就真的比他们的差吗?未必。但市场就是如此，我们必须接受这种“不公平”的现实。同样的产品，贴上美国、德国、日本甚至韩国的标签和贴上中国的标签卖价就是不一样，原因即在于中国国家品牌形象支持力不足。
事实上，国家品牌形象已经不再限定产品必须是来自原产国，就如宝马轿车、索尼电视虽然早已实现国产，但依旧没人认为它们是中国产品，因为这些品牌(而非产品)属于德国和日本。
品牌的成功，绝非取决于品牌本身，它更依赖于背后的企业和原产国的国家品牌。美国多年来一直致力于打造自己的国家品牌，法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。但中国在这方面却依然步履蹒跚。
正因为企业形象与国家形象的紧密联系和互动效应，所以，国家应该制定更加积极和具有创新性的产业政策，将国家品牌形象从传统的工业形象，过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化形象。对于那些在国际市场上表现优秀的企业，应该给予特别的支持乃至奖励。这方面，我们应该向韩国学习。韩国为了实施国际化品牌战略，对一些有竞争力的大企业给予特别的扶持，终于产生了三星、LG、现代等成功的国际级企业和跨国品牌。目前，已经有专家建议建立国家品牌推广机制，设立国家品牌推广基金，将中国国家品牌形象的建设问题提升至“国家软实力”的高度。对那些在国际市场上表现突出的企业给予重奖，同时，对从事海外市场开发的企业的行为，做出统一的规范和要求，保证中国企业的国际化在积极的，规范化的产业轨道上运行。
当然，作为承担国家品牌形象塑造者主体责任的企业来说，也应该以国家责任和使命要求自己，自觉抵制任何伤害国家形象的短视行为。
我们应该相信，随着中国经济的迅猛发展，将有越来越多的中国企业成为国际企业，中国产品也将越来越多地输往世界各地。而中国在国际社会的影响力持续攀升的同时，真正意义上的国际化企业也必将在中国不断涌现，“Madein China'’会有更多的机会出现在全球各地的柜台上，中国国家品牌也必将成为中国企业和产品品牌向海外进军的稳固的基石。当海尔、中联等企业开始走向国际市场与全球主流企业同台竞技的时候，已经昭示着这一天不远了。