迈势 效果先行

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黄业文

迈势中国数据与数位副总裁

黄业文负责数据及数位产品的发展及整合，融合科学计量及量化的技术，运用大数据提供客户更有效的传播沟通解决策略及方案。拥有二十多年的市场调研以及媒介策划经验，服务过的客户包括可乐、雀巢、万事达卡、欧莱雅、强生、通用汽车、微软、国泰航空、摩托罗拉等。

近几年，整合营销的需求越来越明显。随着广告主面临营销问题时往往拥有多方资源和多种解决方式，面对不同的服务单位时容易产生沟通上的困扰，而在面对一家公司时，内部又拆分成多个单元，如果这些业务人员只专注一个垂直领域，将无法帮助客户从全盘战略角度思考和解决问题。

整合营销首要考虑的是目标，然后在相关的资源及机制中列出优先顺序，接下来的挑战是如何整合各方资源及角色。往往，客户需承担主要沟通协调的角色，如果目标不明确，就会变成样样都有，样样都不深，没有主要焦点，达不到原本设定的KPI。

为了帮助客户提供高效的整合解决方案，我们在2013年进行了组织结构调整：各个业务单位朝向对客户全方位的服务方向调整——每个团队是复合型配置：必须有线上线下媒介整合的能力，要善于运用数据，针对客户的需求，要会运用产品置入，Re-targeting等技术达成更好的营销目标。目前看来，初步符合客户的需求，但甲乙双方都有成长的空间。

以前，广告主客户比较重视媒介购买价格，而现在，越来越多客户关注的不再只是如何更便宜地购买到媒介，而是如何提升市场份额。这对媒介公司来说，要求我们不应该只是用传统的媒体思维来思考，而是从客户的商业结果出发，广告与媒体不过是实现这一结果的过程中运用的手段。

这对公司来说，面临的一个挑战是：每个从业人员不能只从媒体和广告的角度来看，而要看客户的生意、所在类别中的商业趋势。

效果营销让广告主通过营销提升市场份额成为可能，而这又离不开数位媒体与数据的配合使用。因此，提高公司对数据的管理能力将尤其重要。挖掘并找出数据间的关联，用传统的处理方式是达不到的，我们在2013年尝试在公司内部加入程序员的配置，以协助我们更好的管理数据，增加服务价值和含量。拥有庞大的数据是媒介公司的一大优势，现在，管理数据的能力将把这些数据的挖掘与应用提升到一个新的高度。

2013营销感悟

数位媒介的价值更加凸显，尤其在经济成长趋缓时。

其中的原因不难理解：经济增长趋缓及政策变化，导致很多广告主客户营销预算有所缩减。在这样的情况下，客户希望找出更有效的媒体，而在效果可衡量的媒介中，数位媒介尤为突出。

另外一个原因是，国内外随着绩效营销的普及，广告主开始看Cost per lead，甚至是Cost per sale。早期，有这种需求的客户主要集中在电商领域，但最近一两年，越来越多客户要求营销投放要引发行动，甚至是接近销售的行动。

2014营销风向标

Performance marketing（绩效营销）、Big data（大数据）以及移动营销会有更快速的成长，原因是技术的成长积累以及经济前景的挑战。

2014工作挑战

更完善的运用数据和科技到我们行销的每个环节中，了解消费者、预测消费者行为。