崛起的服装市场

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庞大的人口基数、巨大的消费潜力、城镇化的改革进程……时至今日，中国市场对于提振全球经济信心的重要性已是不言而喻。根据美国国际棉花协会和美国棉花公司公布的2012年英国、中国、意大利、日本等十个国家的消费调查显示，在全球市场中，中国具有可观的持续增长销售潜力，而近年来中国经济的发展亦表明，其服装消费在未来数年还将继续增长。

作为世界第二大服装市场，中国具有可观的持续增长销售潜力。根据调研，尽管到2020年，中国消费者非必需项目（比如教育、娱乐等）的消费增长速度快于半必需项目（比如服装），但仍有74%的中国消费者称他们喜爱购买服装，这一数字相比2008年的65%有显著的增长。另有31%的中国消费者认为，服装是他们最喜爱购买的产品类别，喜爱程度超过电子产品（占比为20%）、杂物（占比为14%）、鞋类（占比为11%）和化妆品（占比为10%）。对中国消费者而言，虽然不同区域的消费者购买服装的动因和在线购买的渠道不尽相同，但他们都喜欢符合其价值观的优质服装与品牌。

可增长的消费潜力

调研发现，中国消费者的消费能力远未达到顶点。在上个世纪九十年代，韩国和中国台湾的经济快速发展，其服装消费的最大增长达到人均GDP5000美元。而中国服装消费的增长始于二十年前，其人均GDP远低于5000美元。

从两者的GDP数据比较来看，中国服装消费向上增长仍有一定空间。调查中，消费者称他们在2012年的服装消费比2011年更多或持平（占比分别为40%和45%），仅有15%的消费者表示少于2011年。有23%的消费者表示，今年他们计划购买更多服装；还有62%的消费者称他们计划购买与去年同等数量的服装，而这些对服装零售商和品牌来说，都是好兆头。

不同的消费动因

不过，中国消费者习惯谨慎消费，他们会把相当多的收入存入银行。故而在购买服装时，会有一定的自控力。他们称购买新衣服的原因是替换旧衣服（占比为56%）和季节变更添置新衣（占比为45%），只有较小一部分消费者表示只是因为想购物而买衣服。这其中，有32%的比例是为了添置新衣，另有18%则是为紧跟时尚潮流而购买衣服。

据研究显示，冲动的消费行为和强烈的购买欲望会在一定程度上刺激服装销售。然而，尽管服装零售业近年来得以快速发展，但中国消费者的冲动购买行为在过去十年依然没有发展。因此，引导消费者更多的购买需求，并创造服装购买欲望是当下促进品牌服装销售增长的关键因素。

在过去数年，中国消费者的服装需求表现相当稳定，但由于所处地域的不同，不同地区消费者的消费习惯和动因都有所差别。

从数据分析来看，合身（占比为84%）和款式（占比为80%）是中国消费者在购买服装时最为看重的两大因素。其他消费者会考虑的因素依次为：纤维成份（占比为77%）、价格（占比为76%）、后处理（占比为75%）。这也是消费者衡量所购服装是否具备性价比的主要考量内容。

相比之下，华东地区的消费者较容易受到促销影响，对品牌的敏感度也最高；华南地区的消费者对服装的购买兴趣相对较低，更偏爱购买其他类别的产品；西部地区的消费者情感最丰富，比以前更容易受到促销的影响。因此，服装零售商和品牌必须意识到这些差异，尽早调整市场策略，毕竟“一刀切”模式已被事实证明是行不通的。

零售渠道之变

过去数年间，中国消费者购买服装的零售渠道相对稳定。而在2011年，由于服装平均价格比2010年上涨了5%，消费者开始转向网络购物。数据显示，有77%的消费者曾在网上购物，这一比例也超过了其他产品类别（比如电子产品为69%、化妆品为50%），意味着国内外服装品牌在网销方面还有很大的增长空间。

根据iResearch，中国有望在2013年超过美国成为世界上最大的网购零售市场。然而，服装零售商和品牌商要想在中国电商市场取得成功，他们不仅要提供最新的潮流资讯，还要通过这些平台圈住消费者，建立品牌忠诚度。

未来消费预期

总的来说，中国消费者更愿意为好的外观形象而支付更高价格。相比美国，中国消费者的外衣消费平均价格为333元，高于其他服装类别（平均价格为174元）。据近期在上海、西安、成都进行的一项女性抽样调查显示，参加者为外衣支付更高价格的接受度和意愿更高，因为他们需要保持外表光鲜亮丽，并满足自身对美好生活的期望。

在中国，要想获得未来服装销售增长必须从实用性上吸引消费者，而服装外观、质量和性价比对他们来说尤为重要。随着中国服装市场的继续发展，零售商和品牌商可从蓬勃发展的网购和消费者偏爱国际品牌这两方面入手。