别克昂科拉:与198X对话
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇别克昂科拉:与198X对话范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
自2012年10月上市以来截至今年5月，别克昂科拉累计销量突破12万台。虽然同是紧凑型SUV产品，但昂科拉与市场上主流的竞品相比，整车尺寸、车身长度、轴距都明显更小。在近年来国内SUV市场一线飘红的榜单中，昂科拉因其往往被跟主流紧凑型SUV在一起比较，在垂直行业网站上，并未获得一个完美排名。但事实上，2012年昂科拉上市以来，其所针对的都市紧凑型SUV细分市场，引起很多其他品牌车型的关注与跟进。2014年上半年，昂科拉销量40678辆，在主流合资品牌中排名第一。
在销量背后，昂科拉更特别的成功在于引起营销圈人的火热关注。在别克赋予昂科拉年轻、个性、时尚的“标签”之后，它问世22月左右所产生的12万车主群体中，占比53%的车主为35岁以下（即80后）。这一“成绩”，证明了它定位年轻市场的准确性和别克昂科拉单一产品“基因塑造”的成功。而别克昂科拉的迅速走红，不仅在于它产品设计的针对性优势，更源于对年轻消费群体的洞察和把握，主动创新的“对话”态度和渠道。
锁定年轻市场作主消费群体
一线飘红的SUV市场怎么做？
在SUV大火特火的市场中，别克推昂科拉之前做的最正确的决定在于思考。
紧凑型SUV市场中，途观、现代ix35、日产逍客等产品以其较宽敞的整车尺寸，吸引更多高端两厢车用户，从而在市面上受到热捧。别克针对这几款车型的部分车主进行了采样调研，同时也进行其他层面不同品类的消费者调研，以此洞察不同类型的消费者对产品的评价和接受程度。通过一系列研究得出的结论是，昂科拉有非常多的意向客户都是80后年轻人群，所以别克锁定年轻人群作为昂科拉的主打人群。
从昂科拉的销量记录来看，其销售最高峰是其上市的第一季度。截至2012年底，别克昂科拉上市两个月，销量突破10000台。订单超越20000。伴随着昂科拉上市，由LOWE睿狮上海创意为昂科拉打造的“年轻就去SUV”TVC开始在网络视频平台传播，由6位80后表达自己的态度宣言，这支TVC也以代号“我198x”给人留下深刻印象。
将首发TVC以“198X”为主定调，有人会觉得别克给昂科拉这样的定位是把市场缩窄，也是非常冒险的行为。而对于别克品牌来说，以80后为代表的年轻消费群是他们经过充分市场调研后锁定出的昂科拉最精准投射人群：
别克目前已形成高档舒适车型、高档轿跑车型和高档SUV车型三条产品线全面的布局，并对运动轿车以及SUV市场布局。那么在原有的产品布局基础上，怎样更准确针对未来用户，便是第一要务。
“随着市场用户的不断成长，我们发现80后人群占到汽车市场消费群体40%到50%，这是市场对品牌提出的要求。同时，他们需要更加多元化的车型，他们也需要接触到更加多元化的传播方式。”上海通用汽车别克品牌传播高级经理袁圆对《成功营销》记者说。
除坚定定位细分人群作为主市场之外，昂科拉的slogan“年轻就去SUV”因为直接指向年轻市场，一打出就非常鲜明和深入人心；同时对这款产品而言，更直接突出了品牌想要传递的产品定位和目标人群。
别克内部曾对“年轻就去昂科拉”和“年轻就去SUV”二者之间到底谁成为slogan，也一度有过讨论。起初，他们也曾经担心，“年轻就去SUV”如传播不利就是为他人做嫁衣。“但通过深入的思考，别克仍然决定采纳此方案。“因为SUV不但代表了一个细分市场，表明昂科拉“年轻人的SUV”的产品身份，同时SUV也承载了人们对于开拓、勇气、自由、激情等情感元素，表达了昂科拉鼓励人们“做年轻人中的SUV”的品牌态度。”袁圆介绍道。
给他们属于198X的内容
从昂克拉的销量记录来看，其上市的前两个月的销售形成第一波高峰。昂科拉两个月内销售台数超越10000台，订单超越20000。除此之外，“昂科拉上市数字传播”也将“第六届金投赏奖金”“第二十届中国广告长城奖银奖”“2013年中国最佳品牌建设案例奖”收入囊中。
随着昂科拉上市进行的数字传播案例，除充分运用了年轻人所喜爱的平台和传播方式，有年轻化特色的内容设计更是案例成功的重要原因。
“我198X”宣言式亮相
2012年10月12日，昂科拉“年轻就去SUV 我198X”广告片作为昂科拉上市第一波最主要的沟通在几大视频门户网站打出，以80后不同年份出生的6个年轻人宣言式独白打出昂科拉品牌态度。话题涉及自由、情感、方向、细节等，当中对白很有冲击力。例如，“两点之间直线最短，马路牙子也挡不住我”“前进的方向由我决定，跟着别人走，没门”“我们这代人最幸运的地方就是，你想追求自由，又有追求自由的能力”。根据袁圆的介绍，这个案子的策划团队本来就很年轻，“LOWE策划团队在听到别克对这款产品的讲解之后，脑海中就形成了这个案子的创意雏形，他们当中甚至有人就是广告参演演员”。
巧妙植入《今晚80后脱口秀》
2012年10月28日，别克昂科拉联合东方卫视《今晚80后脱口秀》巧妙设计的节目播出。在保持节目原风格的基础上，昂科拉植入80后年轻态度的桥段，其中情景剧6分钟，脱口秀4分钟。
在这期脱口秀节目现场表现中，主持人王自健聊到昂科拉的几个段子都引爆全场笑点，栏目组将昂科拉产品需求传播的信息点充分融合设计在搞笑桥段中。
当中王自健特别聊到车市买车的各种状况，自然地将话题引到对昂科拉的宣导上说：“前一阵上海通用别克出了一款新车叫做昂科拉，他们推广部的人找到我说‘自健，你看这款车年轻、时尚、省油、性能好，不仅舒适还代表了一种年轻人的态度，能不能在你们节目做个广告？’我当时就回绝他说，虽然你们的车年轻、时尚、省油，开起来舒服又有态度，但是我们这种节目是拒绝这种二类广告的。不过，他跟我说大概的费用给三千元，然后我就同意了。”另一桥段中，王自健则调侃说：“各位男生在送女朋友或者送老婆礼物的时候大可以选择这样一台车，因为女人很喜欢克拉这两个字，同时，你买昂科拉给她你也会很有面子。例如几个女人在一起比，有人说这个是我老公买的一克拉，这么大这么大；另外有人炫耀两克拉、三克拉……这时你老婆就可以走过去把车钥匙往桌上一扔，这算什么，你们看这是我老公刚给我买的昂科拉，这么大……”
整个脱口秀的这个内容营销案例，昂科拉被充分融进诙谐的情景剧和台词当中，起到有趣和让人印象深刻的效果而不突兀。从而达到了很好地针对年轻消费群体进门对话的目的。
产品文案：让一条微博产生共鸣
对昂科拉内容共鸣，让袁圆印象最深的是一条微博。
2012年10月10日别克昂科拉ENCORE上市会后，汽车杂志执行主编吴佩在自己的微博了一条消息，配图是手机拍摄的昂科拉内饰文案的照片，微博内容是：“我太喜欢别克encore的广告文案了――我跟你谈感情，你说我年轻；我跟你谈人生，你说我年轻；我跟你谈理想，你说我年轻；年轻就像一杯咖啡，他的丰富超过你的想象。”
这条微博在会开始后的一个小时中被快速转发，很快被转发传播近600次。当中有一位网友的评论就是按照原文案的格式和调性即兴发挥写下的：“我跟你谈毫不设防，你说我年轻；我跟你谈流浪远方，你说我年轻；我跟你谈无畏闯荡，你说我年轻；年轻就像一辆车，哪儿都敢去，还不怕撞。别等老了才想着返场。”而当中“返场”就是昂科拉（Encore）英文的意思。
虽然总传播量和转发量并不是大量级，但是目标群体所产生的精神共鸣却体现了昂科拉传播内容的调性具备准确性。
个性内容外还要点燃一个爱好
除产品文案、有个性独白的广告、诙谐幽默的脱口秀台词等这些纯粹、有色彩的内容设计外，针对年轻群体内容营销中精神层面的契合，昂科拉还出现在年轻人所感兴趣的旅行主题中。一方面符合产品特性和品牌调性；另一方面通过点燃年轻群体爱好点，引起好感度。
别克与爱奇艺联合推出《说走就走，我们爱旅行》大型户外旅行节目，通过让六组新生代人气偶像驾驶着别克昂科拉走南闯北，在成都、青岛、平遥、厦门、西安和洱海这六个各具特色的城市旅行。在网络中“一辈子总要有一次说走就走的旅行”这句“格言”大热的同时，在节目中设置展现“我们爱旅行”年轻价值观的段落，无疑是非常切合当下年轻人所追求的态度的。节目热播后前三天的点击量即超过115万次，别克和爱奇艺官博的相关转发和评论数超过了五万条。片中“旅行就是加足马力的放慢自己”的主题也在网友中引发了热议。
同时，2013年6月旅游卫视找到别克进行合作洽谈，希望别克昂科拉赞助户外旅行节目《车轮上的青春》。节目最后由昂科拉独家冠名播出，主宣传语是“青春就是车轮，尽情奔放”，以12集人物纪录片的形式，记录12个普通年轻人的独特故事。借此来彰显别克昂科拉关于年轻的观点，即无关年龄，无关外貌，有勇气、敢想敢为才是属于年轻人的态度。
让昂科拉成为第一款没投放电视广告的产品
昂科拉的特别之处还不仅仅在于敢于以新兴年轻市场作为主受众群体，一件打破别克历来产品传播先例的事情是――昂科拉“我是198X”的广告片并没有投放电视广告，它成为了上海通用全新车型上市没有投电视广告的第一个案例。
“昂科拉的TVC都投在网络上是对年轻受众习惯做出的一种反应”，袁圆对此解释说。
那么也许是因为对于年轻受众习惯性接受信息渠道的集中，促使别克对昂科拉所需要采用的媒体传播渠道做出了这样的决策。
放弃了电视的投放之后，因为正值年底院线热映高峰，别克为昂科拉投了电影院的贴片广告，除此之外就是广泛的网络视频传播及高档写字楼的楼宇电视投放；同时在如时光网、QQ音乐、豆瓣等年轻群体比较活跃的生活类网站上做推广。
对于别克昂科拉来说，通过符合年轻群体的媒体渠道被看到，才是更重要的“设计”。
“捉迷藏”游戏为上市做预热
2012年10月昂科拉问世之前两三周，别克通过一款名为“Encore全城大搜藏”的游戏进行数字营销的预热。
游戏横跨全国16个核心城市，它的创意出发点是趣味捉迷藏。游戏伊始，参与者将获得虚拟别克“Encore全城大搜藏”的实时“藏身地图”，当靠近虚拟Encore 200米内，手机开始进入震动模式，并随着距离的接近自动增强震动的频率；当参与者进入Encore所在地50米半径圈内时，手机将得到系统提示打开拍摄模式，搜寻到“Encore”的确切位置，对准“Encore”，捕捉Encore，然后在180秒内藏匿虚拟Encore，比谁藏得更久。每个城市单次成功藏车时间最长的参与者将获得一辆真正的别克Encore两年使用权。
2012年9月25日，“Encore全城大搜藏”的话题进入微博热门话题榜，百度关注度达到6600频次，10月10日昂科拉上市当天，其百度关注度就达到14000频次。而昂科拉上市当天赢得的这个关注度，在2012年全年中都是新车上市的最高。
继续使用“态度体”
在LOWE为昂科拉做“年轻就去SUV”TVC策划的同期，就产生了一个创造多条句子表达个性的创意，这90多条不同内容的、符合年轻人态度的话语被别克简称为“态度体”。在LOWE的大批量句子中，随着逐步的传播，让年轻人最青睐和辨识度最高的句子有：“年轻不看年龄看勇气，跟自由一起私奔”“跟着计划走，不如说走就走”等等。当中的要点是：不能只有策划，没有产品。别克看完LOWE给的全部句子，结合昂科拉的产品特性，修改了部分的“态度体”，创造出一部分有“寓意”的内容。例如，“我最喜欢的单曲是风与引擎”“SUV是我的DNA”等等。
让受众群在最符合他们特性的传播渠道看见昂科拉传递的信息，这一点也体现在“态度体”的传播上。在昂科拉主推的品牌视频中，几个主人公自述的背景中充满昂科拉“态度体”的设计，例如“我的星座是大胆做”“出发之前给车和自己加满油”“心是最准的GPS”“把压力留给马路”等等；除此之外，别克还将昂科拉“态度体”做成贴纸，采用夹在时尚杂志刊内的方式进行传播，根据袁圆的介绍，夹有昂科拉“态度贴纸”的杂志一度传来卖脱销的消息。
而90多条“态度体”的传播不仅给昂科拉的年轻消费群从内容上带来情感的共鸣，其火爆的原因也正是因为它被在昂科拉品牌视频广告、80后脱口秀、时尚杂志贴纸中穿插，在年轻人所可能青睐的传播途径中“无处不在”，从而塑造昂科拉成为“一款有态度的、属于年轻人的SUV”形象。
洗车召集令：不忘记车主的口碑影响力
今年6月，别克昂科拉新动作的案子又火了。在一些营销圈人的论坛中，甚至有网友点评这一次活动的宣传视频是“中国最好的汽车广告，没有之一”。
因截至今年5月，昂科拉累计销量突破10万台。别克想召集昂科拉的车主做一次互动活动。于是先召集了150位昂科拉车主带着自己的爱车、爱人、小孩和宠物在上海浦东的广场拍摄了一个洗车视频。然后通过这个视频在“I’M 昂科拉”的微信公众账号进行招募，以“洗掉，准备再出发”为主题，在上海、北京、广州三地展开“别克昂科拉100，000车主洗车召集令”活动。
这个活动在线下共有300余台昂科拉、上千人参加，成为迄今为止世界上规模最大的户外洗车活动。同时，活动在传播方面非常火爆，视频网站达到4.24亿次曝光，获得1500万次点击；官方微博微信共18条内容，获得转发超过5000次；三站活动#昂科拉洗车召集令#话题共获得161万的话题阅读关注。
这次洗车活动不是车主活动的唯一一次。与汽车行业以往对成单客户只进行售后服务、无更多沟通的做法不同的是，别克将昂科拉车主当做一个长期的有情感沟通的群体，并通过与昂科拉车主互动产生口碑转化效应。
于是，昂科拉举办此次车主大型洗车活动的双层“含义”，既是在2014年上半年相对沉寂之后，通过洗车活动传播获得一致赞赏和新一轮对昂科拉的关注；同时也可使车主具备更强的黏着度，促进后续口碑传播。
“互联网时代实际上是以口碑选择产品的时代，以前口碑传播在小圈子里，口碑要往大圈子里扩散的时候很容易中断，如今微博微信这样的社会化传播媒体为传播信息的不断链纽带，并且可以达到非常快速和广范围的传播，例如昂科拉的‘全城大搜藏’整个传播较多数是在微博互动中和网络上完成的。昂科拉‘年轻就去SUV’的TVC传播也都是在网络上完成的。昂科拉之所以进行了大大小小的车主活动，也是因为车主群体的黏着力非常强，他们对相同的受众圈子形成口碑效应的力量很大。”袁圆对《成功营销》记者解释道。
【她说】
我非常欣赏昂科拉上市视频广告中的一句台词：“我们这代人最幸运的地方就是，你想追求自由，又有追求自由的能力，这句话非常清晰的勾勒出我们的目标消费群。在如今的市场传播中，很多品牌懂得“讲个性”，而倡导自由更不是“讲个性”当中的少数。不同的是，这些198X的年轻人不但有思想、有个性，更有思考后付诸实践的行动力，这是昂科拉自上市以来一直在品牌传播上坚持的核心。昂科拉的成功还是应该归功于精准的定位和贴切的传播方式。