现代标志设计发展趋势

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一、第一代万科标志

万科第一代标志诞生于1988年，由陈绍华设计。当时的万科还是以经营电器贸易起家的多元化公司，以索尼为标杆，打算投身录像机产业，1993年才将住宅开发作为企业核心进行转型。第一代万科标志由万科英文简称“VANKE”、中文名称“万科地产”、一条线、企业标语“建筑无限生活”以及两个版权标志组合而成，使用了比较常用的笔画替换设计法，把英文字母“A”的局部变化为渐变的图形元素。这样的设计出自当时代表中国设计最前沿的深圳，设计手法西化，工业化味道甚浓。但是从设计的审美和功能角度来看，整个标志包含了6组元素，整体非常累赘，不利于记忆，企业的口号也倾向建筑公司的含义。随着万科逐步成长为房地产龙头企业，第一代标志就显得有些单薄，与企业形象越来越不适应。

二、第二代万科标志

2007年，万科销售额达到500亿元，同时了新一代标志。从设计元素来看，文字类型的元素只留下了“万科”及新的口号“让建筑赞美生命”，图形部分由红色的“V”翻转组成正方形，四平八稳，有建筑的风格，形似中国传统民宅窗花纹样，紧扣专业住宅开发商的定位，同时旋转的图形代表活力和无限可能的生活空间，也喻示企业生生不息的可持续发展理念。第二代标志由陈幼坚设计，其识别度有了很大的提升，字母组成抽象图形能传达一定的见解和品牌属性，表达一种战略上的意识。

三、第三代万科标志

2015年，31岁的万科集团了第三代标志。新版标志主体是红色的“vanke”字母，弱化了汉字，去除了原本代表房地产企业的方形图形，标志字体也有大幅度的改变，将原来的粗体字改为采用线条清晰字体柔和的细体字，文字不再倾斜，企业标语也改为更加具有人文关怀色彩的“赞美生命共筑城市”。新标志整体让人感觉更加简洁、时尚、精致，亲和力强，设计理念与国际主流设计接轨，突出了可变化延展的空间，可以在特殊的节日或者举办活动时在基础标志上变换添加动物、植物、人物等元素，以适合不同的主题情景。第三代万科标志体现了在“互联网+”时代万科走向国际化的步伐，见证了企业在做好传统房地产业务的同时，与城市共同发展，向城市配套服务商转型，企业重心由产品自身转向对业主的人文关怀等。万科的每次标志更新都是伴随着企业业务的转型、发展思路的变革，每次变化都是一个新的里程（图1）。从视觉角度看，标志从第一代较为繁琐粗糙的形象，逐渐变为第二代的运用几何图形进行造型，再发展到第三代的单纯化、高度简洁的视觉形象，视觉元素越来越精炼，构图造型越来越简洁，不再教条化地停留在现代主义设计运用简练几何图形进行变化的传统表现方式上，而是打破固有的设计原则和规律，形成将二维、三维的空间向多维拓展，由单一设计向多元化发展的多样化趋势。从设计理念来看，万科处在不同的时代背景和企业发展状况下，企业标志设计逐步打破固有的教条和束缚，变得更加新锐、独特，又具有吸引力。万科新标志最大的价值在于变化的空间，这也顺应了现代标志设计向数字化、系统化、多元化发展的趋势。

四、标志设计的数字化发展

随着数字化科技的进步，数码技术、多媒体技术以及网络技术的发展为设计带来了无限可能性，科技的进步促进了设计形式的发展。设计师不再停留在二维和三维的世界中，逐步关注到设计的时间性和交互性问题，标志不再是单一而一成不变的形象，而是可以随着时间、情景改变，与社会和用户相关联的文化信息载体。如，每到节日或者特殊的日子，Google公司的标志都会发生创意性的变化，增加相应的元素装点，产生一定的主题性。用户可以时刻关注其无限变化的迹象，甚至可以参与标志设计，让标志本身更具有人性化、娱乐感以及互动性。此外，动态化的设计也是现代标志设计的新趋势。现代标志设计已经打破了图形静止的传统，单一图像在计算机中可以不断自我生成，标志可以随机生成不断变化的图像和色彩，形成一个变幻万千的动态影像，其形象的识别力来自内部构成的韵律和动态平衡。动态标志与呈现的载体如电子屏幕、投影、霓虹灯、印刷品等相结合，形成灵动多变的视觉表现，使人瞬间产生深刻的印象。

五、标志设计的系统化

随着经济的飞速发展，社会对于整体设计的需求日益增加，一个企业或组织如果拥有多个名称、形象独立的机构或子公司，就需要具有系统化、整合化的标志，这时单个独立的图形就无法满足标志的需求。系统化的标志视觉形式呈现多元化，在具有整体性的同时，又保证各子单位的个性特征，具有很好的联系性和多样性。

1.设计元素的重新组合通过对标志中一个或者多个元素进行提炼，并将这些元素进行不同形式的组合，在组合的部分之间保留共性的结构和规律，这样既可保证个体元素的风格，也能让个体元素与整体之间存在联系。

2.动态的多样变化传统的标志设计是单一而固定的，现代动态变化的系统标志则是以标志形象中的人、动物或拟人化事物的姿态、动作为动态变化的依据衍生出系列化标志，生动有趣且整体感强。

3.表现形式相同表现形式与风格相一致，色彩相同，但是图形内容有所变化，形成系统化的标志。

六、标志设计的多元化发展

在世界经济快速发展、全球经济一体化的背景之下，文化艺术的发展呈现互相渗透的多元化趋势，现代标志设计理念也在从理性的“少即是多”的现代主义走向提倡个性创新，反对单调、刻板的多元化时代。

1.后现代主义后现代主义提倡多样性，追求感性化、个性化，强调形态的隐喻，主张新旧糅合和兼容并蓄。后现代主义还大量运用符号语义，结合人们的生理、心理以及社会历史的文脉思想，创造出许多丰富、复杂、多元化的设计形式。后现代主义风格的标志设计是对设计新标准的诠释，不再满足于只追求功能性和拘泥于使用标尺化的机械几何形的变形与组合，而是受到了科技因素、心理学、隐喻主义、符号学等影响，使设计更加满足人性的需求和市场的需要。

2.跨文化设计跨文化设计理念是全球化趋势在设计中最直接的体现。在全球文化大交融的今天，不同国家和地域的设计师既拥有共同点，也存在地域性差异。跨文化标志设计追求的是国际化、通用化、单纯化，注重全球范围的审美共性和各国人民的认同感，在此前提下再加入民族元素，使得标志更加具有特色，易于识别。

3.绿色设计以绿色环保为主题的设计是全球各国都在关注的问题，绿色环保作为一种生活态度，考虑自然生态与人类社会的和谐共存的问题，以及可持续发展的理念。现代标志的绿色设计不只与环保相关产品及企业相关，而且要求设计师把环保作为设计本能，把绿色环保的思想理念转变成视觉形式，体现绿色环保的人文关怀精神，这是绿色设计的宗旨。海尔公司CEO张瑞敏曾说：“没有成功的企业，只有时代的企业。”企业随着时展需要转型，需要更多的机会在国际舞台中扮演角色，这也需要代表企业整体视觉形象的标志能够获得足够的发展空间。现代标志设计是一项综合性、系统性的设计，不再是单一固定而一成不变的，它与时事、情境、客户需求息息相关，是不断成长、发展的生命体。

作者：周静 单位：南京城市职业学院