新电子文化下消费者购买决策过程模型构建

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内容摘要：本文通过分析一些有悖传统理论的消费者购买决策过程现象，揭示了消费者的购买决策过程不再是单纯的理性和线性的，而是树突状的、动态的和感性的；接着指出其主要原因是由于新电子媒介带来的消费者行为的改变，尤其是消费部落主义行为盛行；并且在此基础上提出了新电子媒介下的消费者购买决策过程模型。

关键词：电子媒介 消费行为 消费部落主义

自2010年中国团购网元年，到团购网的“千团大战”（最高峰时，国内团购网发展到了5000多家），仅仅过了不到两年时间。国内团购网发展之迅速堪称史无前例。尽管目前国内团购网正在经历“阵痛”和转型期，但“团购模式”日益被广大消费者所接受是毋庸置疑的事实。例如有些产品（例如小食品）在团购网上的一次团购单数居然可以到达几十万之巨！高朋网重庆公司曾在2011年推出了一个KTV的团购产品，结果短短的一周之内，该KTV就成交了8000多单！传统的消费者购买决策过程模型告诉我们，消费者的购买决策过程是理性和线性的，然而有意思的是，团购网告诉我们情况似乎并不是这样的，人们的消费模式似乎正在悄然发生变化。且这些现象并非当前消费者行为中的特例，相反，如今这些现象还很常见，那么问题到底出在哪里？

消费行为的新特征

传统上用于描述消费者购买决策过程的是5步或7步模型，我们接下来以7步模型为例来阐述，如图1所示。

该模型揭示的消费者购买决策过程的思维方式是线性、理性的，消费者思考和行动的每一步都是非常清楚的，逻辑性非常强。然而，在本文开头所举的例子中，消费者的购买决策过程似乎并不遵循这个模型。

首先，消费者的部落性表现越来越明显，他们在许多时候的购物行为显得非常感性和动态性，而非传统意义上的理性和线性。例如在消费者购买当中愈来愈普遍的网上购物行为（尤其是团购行为）就明显的表现出了这种部落性，“消费者可能较少从自我记忆中提取信息，而是更加依赖网络情景所提供的信息资源”。例如消费者在淘宝商铺里面看中了某件商品，在商品相同，价格也相差无几的情况下，他们是如何选择店铺的呢？多数人的回答是看这个店铺是几星的，其他人的评价如何？简而言之，消费者其实很少独立判断，多数时候都在看其他人的意见。

其次，消费者购买决策过程并非严格遵循以上7步顺序进行的。例如许多消费者尤其是年轻的女性喜欢逛街，她们先是漫无目的的逛商场（搜寻资料），若是碰到合适的就购买（确认需求、评估、购买）。此外，许多网上购物行为也和年轻女性逛街类似，网民们也会习惯性的去网上商场转一转，之后可能碰到合适的就下单了。由此可见，许多消费者的购买决策步骤并非严格遵循传统的7步模型之顺序的。

最后，消费者的需求其实并非确认，而是激发。为了阐述的方便，笔者把消费者分为大众消费者和专业消费者，前者与厂商之间关于产品信息严重不对称，处于弱势地位；后者则掌握了较多的产品信息。大众消费者其实并不知道自己真正需要的是什么，他们的需求受媒介的影响太大了，尤其是大众媒介。而大众媒介的典型特征之一就是集中化性质，它们不鼓励思考，如果一个人经常听广播、看报纸、上电影院，那么他的行为就会被引上这样的路子：他的动机就会是科学引导的，越来越难以抗拒的动机。我们可以把需求可以分为两大类，第一类是以一般性符号需求（动物心理，偏重实用功能）；第二类是象征性符号需求，偏重表征功能。通常产品对应的需求其实两类兼而有之，只不过轻重不同而已。满足了生存基本所需之后的产品对于消费者而言其实更多的意味着第二类需求。而第二类需求所强调的表征功能则是由社会文化来塑造的，其中媒介扮演了重要的角色。

消费行为变化的根源—新电子文化的兴起

那么是什么导致了上述消费者购买决策行为的变化呢？正如著名的传播学者麦克卢汉所说：“一旦社会的主导传播媒介变化，符号系统就会发生根本的变化”。从某种意义上来讲，符号系统就是社会文化。社会文化（环境）的变化会带来消费者思维方式的变化，而消费者的思维方式决定了其购买决策过程。因此，当文化环境发生变化之后，随之带来的则必然是消费者购买决策过程的变化。

那么当前的社会文化环境又发生了哪些变化呢？简而言之是以互联网的飞速发展带来的新电子文化的兴起。传播学界从媒介技术发展的角度把人类文化的发展划分为四个阶段，分别是口语文化、书写文化、印刷文化和电子文化。这四种文化之间有着明显的差异。口语文化和书写文化根本不同，“声觉空间”在口语文化中占有优势，在书写文化和印刷文化中占主导地位则是“视觉空间”。以电话、电视、互联网等为代表的电子文化则融合了口头文化的部分特征，例如电视是“听觉—触觉”媒介。电子传播再现了口头文化的思维模式和文化模式。但这种再现毕竟不同于原生口语文化，今天电子环境下的口语文化已经发生了变化，受众们不需要面对面的交往了，有学者把这种口语文化命名为次生口语文化。次生口语文化和原生口语文化不同，它不是真实的会话，而是虚拟的仿真会话，是一种感觉、一种言语—视觉—声觉构建的公共会话，以电影、广播、电视、电话和互联网为载体发生的公共会话，他们在虚拟现实从而构建我们关于这个世界的感觉，其中又以互联网尤为突出，笔者把以互联网为主要平台的电子文化称为“新电子文化”，对应的媒介则称为“新电子媒介”。这里需要特别指出的是目前对年轻消费者影响最突出的新电子媒介是以互联网为中心，借助电脑与手机（正在发生融合）来构建的网络平台。

今天的新电子文化之思维方式是直觉的、表征意义的、图像的，加上印刷与书面文化并未消失，这将生成一种新的文化和思维方式。过去的印刷与书面文化之思维方式是理性和线性，故消费者购买决策过程也是理性与线性的；今天以网络为代表的新电子文化是感性和动态的，因此消费者的购买决策过程也具备了感性和动态的特征。加上中国的视觉文化和欧美不一样，因为中文是象形字，因而天生就具备感性的特征，因此表征符号意义在国人心中的烙印是与生俱来的。

新电子媒介还有个显著的特征或是结果，那就是全球传播。在这个“地球村”里我们的联系越紧密。有趣的是，人们一边对这种紧密的联系欢呼雀跃，一边却积极的找寻着自己的民族、语言、宗教身份或其他亲和的关系，借以反制这种超卷入产生的心理威胁。一言以蔽之，人们就是寻找自己所属的那个“部落”。这就是消费部落主义的由来。

新电子媒介下的消费者购买决策过程模型

基于以上的分析，笔者总结出了新电子媒介下的消费者购买决策过程模型，新电子媒介下的消费者购买决策过程行为将不再是单纯的线性和理性的，而是树突状的、跳跃性的、动态的和感性的。笔者以为，消费者购买决策行为应该分为两个层次来分析，第一个层次是消费者部落的群体购买决策行为；第二个层次是处于消费者部落中的个体购买决策行为；这两个层次的购买决策过程有着不同的规律。

第一层级的消费者部落购买决策行为主要由书面印刷文化主导，偏重理性决策（见图2）。首先由于社会文化环境发生变化，然后带来表征符号变化（例如新产品面世），然后因为某次偶然的或是蓄意的（营销推广）原因诱发了某些部落先锋的消费行为，这些部落先锋在消费过后，或多或少的都会把自己的消费体验和部落其他成员分享，如果这个体验比较平淡，那么就不会引起多少人关注，其传播也就慢，传播面也比较窄，其导致的就是一个较小范围内的消费行为，我们称之为“小行为”。当然，在这个过程中也有可能发生一些变化，例如包装炒作因素或偶发的某种契合的文化潮流可能导致传播发生变化，从慢小传播转变为快大传播；若是这个体验比较深刻，那么就可能引起比较多人的关注，经过网络的放大作用可以很快的传播到整个消费部落，甚至是其他的消费部落中去；于是，该产品经过过多的人消费后，就会有更多的体验出来，而这些体验总体来讲无外乎两种，即批判或鼓励（没有意见的就属于平淡的体验，是不会引发多数人关注的），相应的，批判引发的可能是这类消费行为的终止，或是缩小到一个较小的规模，退步为小行为；而鼓励所带来的通常是消费行为的进一步扩散，即变成所谓的“流行趋势”。

第二层级的个体消费者的购买决策行为主要由电子口头文化主导（见图3）。作为某消费部落中的个体消费者，他们首先受到了潜意识的某种部落导向（有意思的是消费者往往并不能知觉到自己有这种潜意识，他们知道的只是一种说不清楚的“感觉”），并把其作为购买决策的一个重要决策依据，然后由于某种讯息（例如生动的终端购物情境）触发了其需求，接下来消费者思考的问题其实很简单，那就是我是否买得起它？若答案是肯定的，那就掏钱包吧；若答案是否定的，消费者要么还在脑海里存了个念想（我今天买不起不等于我明天买不起，即所谓潜在消费者），把这个需求潜伏下来；要么狠下心去忘掉它（这不是我能消费的，还是现实点吧），清除掉脑海里的这个念头，当然其结果就是放弃购买。至于那些买的起的消费者在消费过后则根据其体验，若是好的体验，那么就很可能下次继续消费，三五次之后就成为了一种习惯；若是体验比较糟糕，那么就可能不再消费了。

在这两个模型里面，消费者所做的决策其实主要是在做选择，而普通消费者在购买时通常不可能思考许多步，多数只能考虑1-2步而已，因此表现为以上的树突状的模型。

结论

一是部落主义对消费者的影响越来越明显。消费者最小（亲）的部落就是由其家庭、亲朋好友（经常交往的，其实蛮有限的，多的数十个，少的几个）所构建的部落；其次是基于同样需求的部落，例如“**团”。虽然今天全球化与部落主义同时存在，但普通消费者对部落以外的信息其实并不太关注，仅仅是存了一份好奇心而已，其影响的范围其实有限。

二是新电子媒介下的消费者之独立思考性不是增强了，而是削弱了。新电子口头文化的同样具备口头文化的特征，那就是“人云亦云”。消费部落通常会给消费者一些关于产品和服务的常识（注意：常识≠知识，常识是比较肤浅的，甚至有可能是错误的），从而形成一种先入为主的感觉。在接下来的某次具体消费过程中，消费者就凭着这些常识和感觉来做决策。消费者的这种“从众行为”在非法传销活动中表现得淋漓尽致。在近期央视曝光的某地非法传销活动中，参与者中居然不乏成功的商人和处级公务员，消费者独立思考性的缺乏由此可见一斑。

三是消费行为是善变的、动态的。要想测量消费者的态度好比测量粒子一样其实是测不准的，因为测量会对其产生干扰。因此，对消费者态度的问卷调查之效度其实是不高的，所以最好是调查其行为，用事实说话，因为人是有惯性的，人们的习惯行为不会轻易发生改变。

1.德尔 I.霍金斯，戴维 L.马瑟思博，罗杰 J.贝斯特著.符国群译.消费者行为学[M].机械工业出版社，2007

2.张晓飞，董大海.网络情景下消费者的购买决策是否更为理性[J].管理现代化，2009.1

3.林文刚.何道宽译.媒介环境学[M].北京大学出版社，2007

4.马歇尔·麦克卢汉.何道宽译.理解媒介[M].凤凰出版传媒集团译林出版社，2011