消费者洞察在广告传播中的价值体现
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目前,市场由过去的卖方市场变为了现代的买方市场。消费者成为了设计的指挥棒,一切都是为了让消费者满意。消费者洞察(Consumer Insight)是对与消费行为相关的人性、文化、心理、情感、态度的深刻认识,是对人群动机的解释。它是一种动态的研究,跟踪了解消费者为什么会购买产品、为什么会愿意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买该产品等诸如此类的问题。
什么讯息才能对消费者最有鼓动效力?营销者对产品的讯息不能是“眉毛胡子一把抓”,而应该是对“关键指标”进行发掘和整合,对产品进行最准确地定位。消费者洞察,是要发现消费者真实的需求和偏好,并将之应用于企业的营销实务中,为发现新的市场机会,找到新的战略战术提供了有效途径。消费者在接触到众多品牌广告讯息时,其心中的评价和体验体系产生呈放射状的联想形态――即当他们接触到品牌提供的某个利益点时,就会很快地在脑海里搜寻有关的声音、人物、特定场景等联想,并根据其中对应其需求和欲望的接触点广告讯息做出购买决策。其实,这是一种理性思维与感性思维交织的复杂的心理运动。在这其中,消费者的洞察就起了关键的作用。
然而,找到一个精确而有效的品牌定位并非是件容易的事情,实施“消费者洞察”的关键不是仅仅从浅层次的行为去理解消费者,而应该从消费者生活和工作体验中与需求、欲望有关的“心智数据库”入手去洞悉消费者的真实想法。在消费者心智中都有一个系统的品牌知识“数据库”。这个“数据库”由消费者的世界观、价值观、生活环境、社会阅历、自身文化修养积淀、自身使用经验和公众口碑的元素形成。这些元素经过有机组合后,会在消费者心智中转化为众多“人性真理”。而且,这种定位往往是一种价值取向,是在消费者的脑子里,甚至在潜意识里的一种足以指使他们采取购买行动的心理因素。因此,这种因素的寻找,仅仅通过简单的市场调查是难以完成的,必须通过消费者洞察来进一步挖掘或验证,结论才会更加可靠,才能找到最准确地定位点。
二、消费者洞察为广告的开发和改进提供了保证
消费者洞察就是透过复杂的事物的本质找到解决问题的切入点。消费者洞察在广告的传播中,先从广告心理学入手,强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下,与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致而清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,每一个接触点传播品牌的一致性的讯息,互动性越高、越一致,品牌的形象就越鲜明,关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。
通过消费者洞察与消费者接触产生互动,从中得知消费者的喜好、偏爱,使消费者对其产品产生印象,并在众多的信息中发现并记住这个信息,进而打动消费者,这是消费者洞察关键所在。它可使广告的内容更能激起消费者的购买潜力,使消费者从心里去接受产品。广告的传播提供关键的诉求点,找到这个存在于消费者的心智中“关键时刻”,并合理适时地运用到广告的传播中,这就找到了打动顾客的关键。
三、消费者洞察使广告传播更加科学、高效
在广告传播中,根据不同的地域、群体,制定不同的广告策划,通过消费者洞察,分析不同的国家、地域的消费倾向,进而使广告传播更加高效。
在允许范围内,应尽量给予消费者更多的利益。在消费者付出不变的情况下,卖主给消费者所提供的利益越多,购买行为就越容易发生。但在目前商品同质化越来越强的情况下,增加产品的物质利益是很难有突破或是要以更高的成本为代价的。而增加产品的精神利益有时则是非常容易且不需额外的成本。如:亲情、幽默风趣、时尚、尊贵、个性等。有了这些精神利益才使得消费者对不同品牌有了不同程度的喜好,品牌也因此有了高低之分。
对于不同的文化区域,我们要根据不同的文化背景,进行相应的广告传播,不同区域的人们的价值观、性格特征及生活习惯是不同的。比如,法国信奉浪漫、随性,德国提倡精密、严谨,美国主张自由、独立,日本代表节俭、谨慎,上海人精打细算,北京人海纳百川,广东人吃苦耐劳,成都人喜欢热闹等等。对于这些特征进行必要的洞察研究,对营销改进有很大帮助,并在广告的实施和传播中有着不可磨灭的贡献。
总之,消费者洞察,为现代广告传播奠定了坚实的基础,并为广告的传播找到最准确的定位点,使广告的传播更加高效、科学。在广告传播中,消费者洞察的价值是无可比拟的。
(作者单位:渭南师范学院艺术系)