网民很挑剔,作秀需谨慎

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自杜蕾斯鞋套成为经典案例以来，借助灾害事故和热点事件进行微博营销，俨然成为一种套路。但反观近来网上的热点，很多策划东施效颦，徒留笑柄。盖因公众火眼金睛，最容不得弄虚作假，如果对细节和舆情没有精到的把握，借势营销常常搞成玩火自焚。网民很挑剔，作秀需谨慎。

近来被网民嘲弄最多的第一大笑柄，当属“8点20发”，这一案例生动地揭示了魔鬼藏在细节中的道理。无论多么完美的策划，无论调动资源的能力有多强，只要一个细节出现纰漏，策划就会变成笑话。深究“8点20发”露出破绽的根源，其实是出在细节作假上，3·15晚会策划人不可谓不高明，执行人不可谓不专业，却没想到会在“私信原文照登”这样一个低技术含量的环节栽了跟头。而在聚光灯下真人秀，没有人能保证所有的环节尽在把握，万全之策，只有决不造假，这一点“策划大师”们当引以为戒。

不光不能作假，不了解社会心态更可能触霉头。3月4日，长春一两个月大的婴儿随车被盗后，被嫌疑人掐死埋于雪中。悲剧发生后，全社会对孩子的离去深感悲痛，对罪犯的恶劣罪行无比痛恨，参加《我是歌手》的辛晓琪就临时改歌，一袭素衣演唱了一首《亲爱的小孩》，对事件呼应很有分寸。

但同样是借势，实名认证的“辽宁天合别克”在网上痛怨弥漫的时刻，却在微博上趁机营销：“长春丢车小孩事件随想——买车完全可以选择更高科技一点的品牌，天合别克的自动定位系统随时锁定被盗车辆位置，并自动报警。放心、省心、同样买车为什么不选择安全的别克呢？”还列出了该4S店的销售电话。

这条微博迅速就火了，但带来的不是销量，而是铺天盖地的口水。网民不光对该4S店，连带对别克品牌痛加批判，直言这种行为不但脑残，而且毫无道德底线。监测显示，“辽宁天合别克”一天之内关键词搜索就达到了4.6万次，攀升至新浪微博关键词搜索榜首——每一次搜索，都是一次谴责。没有关誉度的传播，对品牌来说就是毒药；不考虑社会反馈的营销，除了祸害不会有其他收获。

除了作假和不掌握舆情态势，因价值观错位而引发争议，也常常导致营销挫败。如芦山地震后，雅安电视台一主持没换下婚纱就在第一线进行报道。但就在被媒体称为“最美新娘”的同时，也有网友爆料指出，她实际是在作秀——在借灾难报道做媒体营销，实际上是“最丑新娘”。在灾难中，媒体的第一天职是报道灾情和援助措施，而不是煽情和制造感动。这位新娘是最美还是最丑还有争议，但这一“营销”的负面效果实际上已经显现，其失败自然在情理之中。

杜蕾斯鞋套的成功之处，在于巧妙的借势和恰到好处的呼应，这里面精当地把握分寸是关键。灾害引起关注但还不至于形成灾难，自然有借势的空间，如果已对社会造成伤痛冲击，还在习陧造假营销，这就是笨蛋无底线了。如果把借势比喻成蹭舞台借光的话，这光还可能来自熊熊火场。微博营销要防止自蹈火海，一是不要作假，二是要注意预判形势，但最重要的是秉承正确的价值观。

前面两条很容易接受，但价值观的问题，认识上还比较模糊。这其实并不玄妙，所谓价值观，不过是世道人情。不为营销而违逆人心做事，一般就不会出囤了。