媒介产业――重要的经济增长点

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一直以来，我们国家的传媒都是被看成一项社会公益事业，基本上遵循“下达上传”运作模式，关注的是社会效益，但是随着市场经济的逐步建立完善乃至深化，特别是加入WTO后，人们逐渐认识到传媒产业化经营势在必行。媒介作为社会信息组织，从它所从事的信息产品的生产过程、产品及其价值的实际、传媒产业的性能、从业人员的文化素质和是否形成公害等不同角度分析，媒介产业具有成为一个产业部门生产过程中最基本的特征。所谓媒介产业，主要是指由传播媒介等信息传播行业所组成的产业群，它主要包括印刷媒介的报纸、期刊、图书和电子媒介的广播、电影、电视、电信、卫生以及其它传播媒介部门。从当前我国的传媒产业发展现状和社会经济长远发展看，加快发展媒介产业已是不争的事实。

一、媒介产业具备成为主导产业的基本特征，在产业结构调整中应当大力培育扶持

产业结构的调整演进，核心表现为主导产业群的更替。主导产业对产业结构和经济增长起着导向性和带动性作用，主要特征是：引入了创新，获得了与新技术相关联的新的生产函数；具有大大超出国民经济总增长率的持续高速增长的部门增长率；对其它部门乃至整个经济的增长产生重要的、广泛的影响。媒介产业基本具备了成为主导产业的主要特征。

首先，就创新性来说，媒介具有高技术特征，一方面，媒介能直接反映现代社会生产力的发展水平；另一方面，现代信息传播必须建立在高技术的基础上。

其次，就经济增长率来说，传媒业的信息产业特征，决定了传媒产品的高增值性。从改革开放20多年来的经济发展情况看，媒介产业已成长为国民经济中拥有巨大发展前景的产业，有人把媒介产业称为“朝阳产业”。以媒介经济的支柱行业广告业为例，从20世纪80年代开始，我国广告业的增长就一直高于GDP的增长，年增长率一直保持在30％以上。据AC尼尔森的预测，在未来8年内，国内广告业的规模将扩展到2000亿元人民币。

第三，就产业关联度来说，在当前产业结构调整的攻坚战中，媒介产业不仅能够为其它产业经济活动提供全程信息服务，而且自身能够成为产业结构调整的重要力量。

二、加快发展媒介产业，是扩大内需，促进国民经济持续、协调、健康发展的必然要求

目前，中国人均GDP1000美元左右，北京、上海等大城市人均GDP已经超过3000美元，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，从追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变，从满足基本生存需求向追求人的全面发展转变。汽车、住宅、通信、旅游以及文化信息、娱乐正在成为新的消费热点，在居民年均消费支出构成中所占的比重都在明显增加。2003年，在城镇居民平均每年消费支出中上述领域的消费占35.9％，农村居民达到34.9％。这其中，对传媒信息的消费占了相当的份量。

三、我国媒介产业发展存在的主要问题及原因

（一）规模总量大，但资源利用效率不高

就我国电视传媒而言，我国的电视机拥有量和观众每天收看电视的数量位居世界第一；我国已经形成了以有线电视、无线电视、卫星电视构成的，拥有2100多家电视台的庞大的电视网络，但是有线无线交叉，中央地方重复覆盖，出现了资源的严重浪费。我国的有线电视网拥有8000多万的用户，但却“条块分割，分散管理”，没有形成一个统一的网络。每个省都有自己的有线电视，但大部分电视台都处于小规模、低水平、重复性的运作模式，而缺乏规模效益和高品质的栏目。这说明我国的媒介产业在过去的建设中只是盲目注重扩大规模，但忽视了经济效益。

（二）地区发展不平衡

从地理空间上看，整个西部面积达660多万平方公里，占全国面积2/3强。但从区域经济实力来看，反差却格外强烈。从近两年的统计资料看，西部地区传媒广告经济仅占全国的10％，东部地区占全国的90％。东部地区的电视广告收入是西部地区电视广告收入的11倍半，仅北京电视台一家的电视广告收入，就相当于整个西部地区12个省市的电视广告收入。中央电视台一家的电视广告收入，则是整个西部地区电视广告收入的4倍半。

（三）存在垄断，缺乏市场运作机制

我国媒体长期以来靠接受政府财政拨款，形成附属于政府机关的事业单位的性质。总体上看，我国传媒业仍然是国有资金一统天下。国有媒介企业外部缺乏自由、平等竞争的市场环境，受到中央、地方政府和机关在政策上的保护和行政上的干预；内部没有建立起自主经营自负盈亏的现代企业运营机制，更没有健全的法人治理结构，缺乏灵活的市场化运营机制和大规模资本运作的能力，在面临国外大型传媒集团的竞争时势必处于非常不利的地位。

（四）市场细分不足，内容质量不高

国际上成熟的传媒市场中，除了电视台、电影之外，国际节目市场上约有70―80％是各类节目，包括新闻、教育、资讯等。而我国媒介市场细分不足，同质化竞争极为严重。

四、大力发展媒介产业的对策建议

（一）在媒介的经营管理上，要有明确的发展战略，并着力打造自己的核心竞争力

媒体应努力寻找自身的核心专长，并积极地利用它作为竞争的筹码。所谓核心专长根据麦肯锡咨询公司的观点，是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。有的学者把核心专长定义为：是企业所具备的一种或几种使其在顾客提供价值过程中长期领先于其他竞争对手的能力。也有学者把核心专长分为五个方面：（1）公司员工的知识和技能；（2）公司的技术开发和创新能力；（3）公司的管理和生产经营能力；（4）公司创造品牌和运用品牌的能力；（5）公司独特的文化和价值观。从这个角度来理解的话，不同的媒体有不同的核心专长。目前，我国广播电视等电波媒体和报纸、杂志等印刷媒体在经营上仍不可以互相涉足，各媒体单独经营，经营领域互不涉及，有人认为这是媒体业内各媒体间分割严重的现象，但从另一个角度讲，这也为各媒体着力发展自身的核心竞争力提供了平台。

（二）积极培养和造就一大批高素质的媒介经营管理人才

中国媒介与发达国家媒介的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国媒介就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才：一是抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才；二是抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种语言、尊重各国差异的兼容并包的传播人才；三是抓紧培养既懂新闻传播又懂媒介管理、既懂法律法规又懂金融财会的复合型媒介人才；四是抓紧培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才；五是抓紧培养和造就一大批有较大影响的政治素质高、业务能力强的名记者、名编辑、名策划、名主持人等专门人才。

（三）积极适应入世要求，对内合理放开

在民族传媒业尚未有足够市场竞争力的前提下，提前开放国内传媒行业，必然会给尚处于发育期的民族传媒业以沉重的打击，致使民族传媒产业生存空间极度萎缩。就国内现有传媒格局而言，国有传媒企业由于肩负着党和国家舆论喉舌的职能定位，尽管有关政策规定对国有传媒组建媒体集团、跨地区、跨媒体经营以及媒体投融资等问题都提出了指导性意见。但其既有的“事业单位，企业运作”的机制决定了国有传媒机构不可能也无法完全市场化运作，而且其有限的转轨还有一段滞后时间。在这段时间内，应该给民间社会性传媒企业一个充分的发展空间。充分把握传媒业不在WTO开放承诺之内这一规则给民族传媒业留下的有利时机，迅速提高和增强民族传媒业在国内和国际市场上的有效竞争力。

（四）及时制定有关政策，规范媒介行业管理

要制订相应的政策和制度，明确国内民营传媒企业的权利和义务关系，确保民间资本投资节目制作、经营、频道播出平台、广告回收体系以及跨地区、跨媒体投资的一系列政策和程序。要培育和发展版权工业，扩大国产版权的国际、国内交易。国家主管部门应该尽快落实民营资本投资传媒产业的政策和法规，使得传媒业投资政策更加明朗化，并且在民营传媒业投融资政策上进一步明确，如加大传媒业的银贷比例，在民营传媒企业的上市融资方面予以支持。

（作者单位：国家发展改革委人事司）