移动社交产品的交锋与创新

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2011 年，阿里巴巴推出了“来往”这一社交产品，并于2012 年7 月在iOS 客户端正式上线。这是电子商务巨头阿里巴巴首次在社交网络领域的精心布局。阿里巴巴、百度、腾讯、网易等互联网巨头之间围绕移动通讯社交的扩军备战已经开始。其中，腾讯凭借微信抢占了移动互联网时代的先机，并于2013年8 月20 日正式宣布推出微信支付，发展势头迅猛；易信上线第一天注册用户数就突破了100万，网易股价创历史新高……各类移动终端入口已成为各大网络运营商的新战场。

微信称霸移动即时通讯领域

在社交产品的网络交锋中，谁能获取更多的市场份额，最终还是要靠用户体验说话。腾讯就是从用户体验出发，通过优良的用户渠道、微信产品本身功能的不断完善，以及系统清晰的产品营销战略，最终发挥微信的用户优势，迅速占据移动IM的霸主地位。

首先，微信胜在品质差异化。微信的产品功能在用户眼中是“易用、好用”。其“易用、好用”性不仅体现在移动IM软件所具有的最基础的功能，即文字信息及语音信息的廉价传输，更体现在其突出的注册方式和交友的便利性、信息收发功能的多样性及稳定性、不断完善的软件附加功能和美感舒适的排版布局方式等等，以此吸引、发展用户。当用户逐渐熟悉和了解微信的性能，在使用上形成习惯和固定的圈子，用户网络规模就越来越大，微信的交流价值和产品价值也越来越大，用户就逐渐被锁定在该产品上。

其次，微信胜在定位差异化。具有私密性的移动“轻社交”通讯工具——微信的这一产品定位是准确的。微信利用其海量用户的平台优势，极大程度上满足了用户添加大量同学、同事、朋友等熟人的需求，为其赢得了先入为主的差异优势。

再次，微信胜在功能差异化。腾讯不断整合包括腾讯产品在内的各类成熟业务，将摇一摇、朋友圈、腾讯微博分别内置到微信软件中，方便用户进行信息分享；更逐步推出公众账号、QQ邮箱、二维码，以及财付通等业务，使具有多种需求的用户登录微信就够了，不需要在不同应用重复登录。值得注意的是，2013年8月份腾讯的微信5.0版本逐渐整合了腾讯的街景、电商、阅读、游戏、视频、音乐、翻译等服务，使原本定位为移动IM的微信业务已经成为融合应用下载、添加好友、内容分享、LBS位置服务甚至O2O电子购物等功能的应用平台。比如，微信5.0版本引入的微信支付、表情商店、游戏中心功能，把原来只能扫二维码的“扫一扫”功能拓展到了条码、图书、街景、翻译等领域，其中条码扫描可以扫描商品，并进行线上比价和购买。基于此，微信支付推广的速度越来越快，当当网、易迅、唯品会、蘑菇街等等都已接入微信支付，用户只需在结账时选择“微信支付”，并用手机扫描结账时这些网站系统生成的二维码，用微信扫码进行支付即可；在线下，腾讯还通过设立微购物项目将微信支付铺设到了零售商场中，探索打造O2O闭环交易体系。

除此以外，微信还开通了第三方API，通过第三方开发者添加更多第三方应用（App），如美丽说、唱吧、豆果美食、POCO美食等，减少了用户的移动成本，满足了用户多方位需求，而其目前在国内近五亿的庞大用户基数必将给这些服务带去可观的流量和网络效应，实现正反馈的网络外部性，进而刺激更多的潜在用户使用该产品，如此良性循环，微信势必成为移动网络市场的主导和标准，形成“赢家通吃”局面。

最后，微信胜在品牌差异化。品牌的差别来源于消费者关于该品牌知识和偏好的差别。微信是目前中国互联网巨头腾讯旗下的子品牌，腾讯品牌的市场号召力和庞大的QQ用户基数在新产品的推出过程中发挥了关键作用，所以，腾讯第一时间向市场推广移动即时通讯产品便迅速获得了用户的认知和认可，在极短的时间内跨越产品临界点，率先获得市场正反馈机制带来的收益。在微信产品步入成长期后，腾讯更是加大了微信的宣传力度，在报纸、电视、地铁、公交、餐饮业、互联网等位置投放广告进行大力推广，逐渐形成市场圈定效果，无形中增加了竞争对手的进入成本，而其他移动IM则对此没有给予充分的重视。同时，微信一直以用户体验为中心探索创新商业模式，在赢得用户口碑之时也为品牌赢得了美誉。微信从2011年至今给用户提供的一直是纯净度非常高的信息界面，虽然微信与企业和机构的合作服务空间在不断扩张，但其对用户社交体验的影响则被降到最低。

从目前来看，相比其他移动IM软件，微信在移动IM定位和发挥移动IM用户优势这两大关键性问题上处理得较为得当，所以能够迅速称霸移动即时通讯社交领域也就成为理所当然。

移动IM进入垂直细分时代

在PC互联网发展的不同时期，浏览器、门户、搜索引擎等单一入口先后占据绝对优势，但在移动互联网时代，没有一种入口拥有绝对的优势，而是一种多入口的状态。在这一状况下，互联网大佬们的最佳抉择是多入口布局，产品之间相互支持，进行交叉营销。于是，国内各大互联网商纷纷扩军备战，谋求在移动IM领域抢占一席之地。

迄今为止，由于使用偏好的逐渐养成以及由此带来的转移成本，国内五亿用户已“自愿”被微信锁定，在此基础上，微信也在尝试进一步将品牌价值从最初的通讯和社交拓展提升到游戏、购物及与生活有关的一切，争取在用户时间和金钱争夺战中处于更有利的位置，初步形成强者更强的网络正反馈效应。故新进者或挑战者应该避免和微信在既有路线上争规模之长短，也不应该在开放的网络生态圈中屏蔽打压对方。作为新产品的提供者，挑战者最为明智的决策是推出一个与标准产品相兼容而又有创新的产品。

其一，挑战者可以采用低价格承诺与渗透定价策略。网络运营商公开的长期低价格承诺是使潜在用户确信使用其移动即时通讯产品将会长期获益的一种策略，对于低价格乃至免费的产品，许多用户都愿意尝试使用，随着用户逐渐熟悉和了解该产品的性能，使用形成习惯，用户就逐渐被该产品锁定了。而运营商也通过免费策略，从某种程度上降低用户使用该产品的心理成本和风险，获得了锁定用户的机会，进而加快自己扩张产品市场规模的速度。比如，在推出“两送一免”的流量政策之后，易信最近正式对外宣布了“享聊”计划，全国范围内除了电信用户可继续获得每月300M的免费流量，移动和联通用户也将获得同样的待遇。易信宣布的这一消息符合用户一直以来的期望和需求。同时，用户在电信与易信战略合作打造的“易生活”本地生活服务平台消费时可以累积“易信积分”，该积分可在商场购物时进行消费抵扣。初步看来，易信推出的一系列免费与低价折扣策略在吸引用户和提升使用黏度上是成功的。根据易信给出的官方数据，自2013年8月9日上线以来，易信在不到三个月的时间内用户量就突破了3000万，且平均活跃用户840万，人均消息3.8条，用户活跃度较好。

其二，挑战者可以基于自身产品标准的优势，展开各种品牌营销手段。碎片化时代， 企业再想通过一次性、集成式的方式来开展营销传播已不太现实。所以，移动IM运营商必须围绕着用户体验进行持续的考察和转变，以不断的创新营销策略让用户认可并留下来，之后才能让海量用户围绕产品所形成的圈子来行动。相对于其他移动IM运营商，腾讯和阿里巴巴基于产品优势所做的品牌营销推广较为突出。比如阿里巴巴的“来往”就刻意强调了功能和用户体验层面相对微信的优势，其颇具特色的阅后即焚、扎堆、涂鸦等功能，迅速成为使用者的话题热点。同时，为了打击微信，阿里巴巴采用的全员营销结合流量免费的组合拳确实为来往积累了初期的人气，已逐渐形成相对活跃的社交生态。2013年9月底，来往已成功登上苹果App Store社交类免费App下载第一名，超过了微信、QQ、微博等同类产品。

但是，总体来看，为了早日建立自己的关系链，阿里巴巴推出的来往功能虽多，但缺乏体现其核心差异化的特色功能，比如其宣传的“阅后即焚”功能类似于“阅后即焚”照片分享应用Snapchat的应用模式，引入的“扎堆”功能源自Google+中“私密圈子”的概念，还有啪啪那样的发送语音图片功能，且阿里巴巴在企业内部强推来往显得急功近利，有悖于网络生态圈用户自然生长的规律；同时，来往、易信纷纷推出流量免费的杀手锏，对于部分用户来说确实有吸引力，但流量不是用户选择某款社交通讯工具的首要选择，而且只有企业长期免费或低价的承诺才可以使潜在用户确信使用该产品将长期获益，所以，这一竞争策略能否转而成为包括易信、来往等移动IM企业长期的运作模式，进而开启一个免流量费的时代还有待观察，如果真能如此将是移动网络用户最大的福音，相信这也将成为移动互联网发展的一个趋势。归根结底，在今后激烈的竞争过程中，如果不能实现产品的垂直差异化，为用户提供独特价值而获得用户认可；如果没有产品创新性的突破，以品牌效应形成消费者的偏爱与忠诚，易信、来往将很难打破微信的关系链。

存在即合理。2013年底百度贴吧宣布用户量突破两亿，易信推出三个月用户就已突破3000万，米聊仍有3000万流量，陌陌也有5000万流量……易信、来往、米聊、陌陌等移动社交工具与微信初期的共存与发展充分证明了移动互联网旺盛的生命力和包容力，但是对于易信、来往这些新进者或挑战者来说，只有找准自己的定位开发细分市场，进而依托自身资源发展自己的用户，走差异化的竞争道路，或许最终才能找到属于自己的一片蓝海。