城市交通广播的多媒体实践与思考

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摘 要：无锡广播电视集团对交通广播提出了战略性的“移动主频率”的概念。基于这一思路，无锡交通广播顺势而为，紧扣移动人群，准确把握发展潮流，融合、驾驭新媒体，发展多媒体，迅速把握住了传统广播发展新的制高点。本文对无锡交通广播的多媒体实践进行了探讨，并试图提出多媒体时代的媒介三要素范式。

关键词：广播 移动 多媒体

微博、手机通信的勃兴，使得“人人都是通讯社，个个都有麦克风”的时代悄然到来。技术的进步令人眼花缭乱，依赖于技术进步的多媒体整合目前并未形成一个严谨简洁的概念，但毋庸置疑的是，我们正面临着人类社会信息手段多元化的集成时代。新媒体展现的交互性、全息化、数字化、网络化给人们生活带来巨变。新媒体的传播优势，使传统媒体在很多方面相形见绌。

“多媒体”的最大亮点是“新媒体”，这个“新”相对传统媒体而言，其表征是能对大众提供个性化的内容，将传播者和接受者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间又可以同时进行点对点的交流。美国《连线》杂志对新媒体的判断就是“所有人对所有人的传播”。

一、传统广播的多媒体生态

一种媒介借助另一种媒介达到交叉传播和整合互动，从而扩大自己的影响，获取更大收益，这是当下很多媒体多媒体发展的最基本的操作方式。面对互联网、多媒体，绝大多数传统媒体最直接想到、也最容易做到的是：迅速搭上顺风车，上网上线，将自己的实体内容直接上网。

目前广播业正处于历史上独一无二的转折点，受众第一次真正意义上拥有了不同形式的收听选择，单单在网络上，我们就已经能够收听到众多国家网上电台的广播。今天的传统媒体和新型媒体，可谓你中有我，我中有你。可以说，主动对接以互联网为基础的多媒体时代，已经成为传统广播生存与发展的不二选择。

二、传统广播的多媒体生存

传统媒体向多媒体转型，不能偏离媒体属性。多媒体背景下的内容生产，要适合不同受众、介质、终端的传播特性。向多媒体转型，就要把传统媒体的“信度”（公信力）、“深度”、“高度”优势与新媒体海量信息的“宽度”、“速度”、“互动度”相结合。

传统广播与新媒体进行多平台、多方位、多渠道的深层融合，短时期内既可在自身领域有所发展，又可形成集约化的宣传优势和运作模式。新媒体为广播受众提供了更多更好的参与和交流平台；而传统广播在新技术的支撑下可以建立这些平台，进一步满足受众的需求，丰富媒体的信息采集，还可把原先单一的广播内容置于不同媒体形态和渠道中，寻找、激发、满足受众的需求，进而拓展媒体产业链。

“内容为王”永远都是广播的立命之本，只有内容符合新媒体的特征，才能焕发广播持久而旺盛的生命力。由于传播手段多样化，同一条信息可能会被多家媒体、多种媒体同时报道，而且会有多种多样的解读方式。在信息共享的今天，媒体内容的竞争已经从信息竞争发展到观点竞争、到表达方式的竞争，亦即从物质信息的争夺上升为智力设计的比拼——你可以不拥有独家的信息垄断，但你必须有更符合自身传播规律的解读和评论方式。这样不仅可以满足受众更高层次的需要，也会提高广播媒体的品质、地位和影响力。

三、交通广播的多媒体发展路径

无锡交通广播总结了多媒体时代的媒介三要素“WHO”：W（What），我们的目标受众究竟需要什么；H（How），以什么方式向最适合自己的目标受众传播信息；O（Online），随时随地以在线的状态应对受众需求。依据这个范式，无锡交通广播主要采取了以下几个举措实施多媒体发展战略。

1.运作理念上树立多媒体思维

面对移动人群，交通广播将“受众”观念转为“用户”观念。这些用户年龄偏轻、知识水平较高、思想活跃、行事开放、思维开阔、参与感强，对新技术极其敏感，互联网已经成为他们日常生活的组成部分。为这些用户服务，就必须契合他们的活动特点和心理需求，兼顾多样化和个性化，发展边听边聊边参与的广播新形式。交通广播整体的运作语境必须和目标受众（用户）保持一致，用相通的语言诉说受众感兴趣的内容，以让受众产生共鸣。

多媒体理念的精髓，不能仅停留于对技术设备的谙熟上，更在于对互联网时代民主、开放、平等、互动精神的把握。只有具备这样的理念，才有可能探索传统广播与新媒体的有机融合。交通广播有充分的理由在这一方面走得快一点，做得好一点。

节目设置要与受众（用户）的行为习惯最大限度地无缝对接。交通广播听众的需求是，在有限的移动空间，在到达目的地之前，通过最便捷的方式，取得所需要的资讯。也就是说，有些内容要具有前瞻性，比如道路交通信息，在车辆出发或到达某处时就应预先了解；有些内容要具有参考性，比如重点新闻资讯，必须在极短的时间里以最简洁的语言告之，方便其随后通过电脑等其他终端进一步选择了解；有些内容只需要伴随性，比如音乐和娱乐，只是为了车内空间的休闲，等等。这其中，严肃时段如新闻板块的设置，都要充分考虑到绝大多数普通车友的车程规律；轻松时段或广告时段的设置，也要顾及车友的收听习惯和耐受力，不能违背听觉美感的原则。即使是主持人吐字换气发声，也需要考虑车厢狭小、空间距离近的特殊性，予以高保真等级的处理。

无锡是一个中等规模的城市，私家车车载人群在高峰期通常的移动时间半径为30～45分钟，我们的节目板块设计即为30分钟资讯滚动加15分钟广告镶嵌。早晚高峰虽然均以资讯为主，但侧重昨夜今晨的大容量提要式信息，方便车载人群抵达办公场所后上网对接，而晚高峰面对刚从信息海洋中解脱出来的受众，此时侧重分享共同的兴趣热点。

此外，由于碎片化所形成的海量信息潮大大稀释了信息的有效性，人们对广播表达形式需求已超越信息本身，栏目已退居主持人（特别是明星主持人）身后——人们不会锁定某频率某栏目去获取单纯信息，更在乎的是由谁通过何种方式陪自己在这个狭小的移动空间度过那一段拥挤枯燥的路程。为此，无锡交通广播实施了重点栏目主持人大循环制，打破以往主持人与栏目的横向勾连，打通早晚高峰，以优秀主持人组合的形式纵向串联，突出明星效应，形成收听期待，使受众获得更及时、更多角度、更多满足感的媒体体验。

2.运作手段上用足多媒体条件

媒体核心竞争力体现在各种传播方式相互匹配所形成的合力，单一的媒介传播形式已经很难形成竞争优势，特别是以音频为基本传输方式的广播必须由单一媒体向多媒体方向转变。

传统广播融合新媒体，在内容上要重新包装，加上网络链接、图片、音频、视频等多媒体功能，通过网络平台来实现“可视”、“可互动”的个性化广播。而要实现这些，就必须实现广播的数字化，即通过数字化手段来表现音频、文字、图片、视频等内容。在内容的变革过程中，广播节目由单一的音频形态向集图、文、音、视频为一体的多媒体形态拓展。

无锡广电集团为交通广播投资60余万元建立了两个国内领先的广播多媒体直播室，一个位于本部传媒大厦，另一个位于无锡市公安局交通指挥中心，以光缆连通。目前，无锡交通广播已分别在早晚高峰开通专业交通音视频节目《眼观六路》，同时通过交通广播官方网站“1069车友网”、公共电视频道以及公交移动电视、户外大屏等途径直播，交通广播的主持人整合高峰时段交通信息之大成，深入浅出地生动解读，方便车友出行，协助交通管理。节目内容包括市区及国省干道高清监控、一线交警、交通运管以及交通广播自建的交通网络信息。这一自主交通信息网络包括120辆流动的“1069亲情使者”出租车、100个次干道固定的“公益路况信息点”、众多车友的短信和微博路况。尤其值得一提的是“1069微路况”，在无锡交通广播官方微博推出仅仅两个月，就拥有了200名活跃路况“粉丝”，每天提供大量图文并茂、质量上乘的路况信息，极大丰富了广播节目，同时为交通管理部门提供了有力的工作依据。因此，这一新型手段立刻受到了商家的青睐，广告已被特约至年底，使广播的新媒体触角体现了高回报的市场价值。

利用社会化媒体生产并传播内容是互联网的一大特征。社会化媒体以其平等开放的交流环境，鼓励成员积极参与的激励机制，有效吸引用户参与到沟通中来，形成贡献内容的合力，主动向他人传播信息，从而实现传播范围的最大化。通过对微博的开发利用，受众的黏合度大大增强。移动车载人群的特征表明，微博是符合其知识与技术背景的一种沟通和游戏工具，当我们恰当地将公益路况与此关联时，很容易与受众产生共鸣。另一方面，由于微博对设备和知识的特殊需求，又对受众进行了一轮二度甄别，某种程度上开发出了一批忠实度高、综合素质优的广播“粉丝”，自然容易得到商家的呼应。就受众而言，通过微博参与广播的节目建设，为移动车友提供公益服务，并且在这一平台上还形成了车友与车友的多点交流，这些都是以往所无法达到的媒体体验。

3.运作团队上打造复合型岗位

无锡交通广播不存在单一功能的岗位。传播方式的多样化，适应的是信息大爆炸的时代。人们在快节奏的生活中，需要用最短、平、快的方式接受更多感兴趣的信息。如何跟进这样的步伐？如何做好这样的服务？需要一支复合型的团队。

一种内容，多种媒体，多条渠道，递进，要求记者是全能型：采访、写作、录音、摄影（摄像）、制作等方面全面发展、采编播一体的复合型媒体策划人。

广播主持人和记者身兼数职，能够为传统广播、网络广播以及微博等新媒体提供资讯。新媒体业态对从业者素质的要求大大提升，既需要专家型人才，更需要一专多能的“杂”家。有提供纸质文字、电子图文、视频和其他多媒体产品的能力，能在各个工种间自如转换，还要具备随机应变和现场调控的能力，与受众进行很好的沟通和互动。

以无锡交通广播为例，导播中有多位是身兼数职的主持人，即使是日常的导播、热线电话编辑，也承担着路况分析、编辑、多媒体、音视频切换等工作。今年6月，我们推出了“车友求助免费服务热线”，导播间又成为一个面向公众的综合服务平台，接受车友有关接电、拖车、换胎等非事故救援请求，从而成为交通广播面向受众最直接、最生动、也最体现广播人精神面貌的窗口。当然，这一举措不仅得到了强大的后台支持，也收获了非常可观的客户投入，更加提升巩固了无锡交通广播在车友中传统的良好公益形象，形成了多赢的格局。这也正是我们打造复合型团队的巨大成果之一。

无锡交通广播在移动主频率的打造过程中，深入研究了互联网时代移动车载人群的规律，把握住了新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变，由一点对多点传播变为多点对多点传播。新媒体形式的小众化、分众化广播，必须集合多个栏目、多名主持人，甚至一个频率的力量，形成多点位、全方位、立体化的覆盖全时段、全网络、全地域的广播，成为叠加了多种传播形式的广播新媒体。无锡交通广播与新媒体有机结合小众化、分众化的传播方式，达到了新媒体和传统媒体融合“1+1>2”的传播效果。

（作者单位：无锡广播电视集团交通广播）