对《社会公德》专栏特色的综合分析

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“社会风气是社会文明程度的重要标志，是社会价值导向的集中体现。”(1)配合“八荣八耻”的提出，最近各大媒体都在开展社会主义荣辱观教育的宣传，使公民道德建设又掀起了一个高潮。

2005年12月7日，中央电视台《新闻联播》节目在全国率先开设了《社会公德》专栏，每天播发有关社会公德的新闻报道和评论。12月8日，《人民日报》也在第二版开设了《社会公德》专栏。同时，以《社会公德》专栏为中心的“弘扬社会公德倡导文明新风”大型新闻专题也在人民网和中央电视台的网站上同时推出。《社会公德》专栏在群众中引起了强烈的反响，密集的新闻报道更是引发了“公德讨论”的热潮。

小小的《社会公德》专栏为何会引发如此大的反响？作为，如何既坚持正确的舆论导向，又不失媒体自己的特色？两大中央级媒体新近开设的《社会公德》专栏在这方面做出了有益的尝试，从中我们可以得到一些启发。

以下取《新闻联播》和《人民日报》开设《社会公德》专栏第一个月的新闻共52条为例，试从内容、形式和定位三个方面分析该栏目的风格特色以及创新所在。

一、《社会公德》专栏的风格和特色

《人民日报》的首篇报道配发了编者按，点出了这个专栏的风格和意义：

“选择鲜活具体、有普遍意义的事例，坚持以事说理、寓理于事的原则进行报道和评议，营造弘扬社会公德、倡导文明新风的氛围。”

一个专栏的风格和特色是为体现编辑意图服务的，产生于相同背景的两个《社会公德》专栏都服务于“弘扬社会公德，倡导文明新风”，因此在内容和形式上有许多异曲同工之处。当然，不同的媒体特性也会给两个专栏带来各自的特点，这些特点有利于它们发挥更好的宣传效果。

（一）内容分析

1.主题。社会公德是全体公民在社会交往和公共生活中应该遵循的行为准则。在主题和立意方面，《社会公德》是按照《公民道德建设实施纲要》的精神来把握“社会公德”内涵的。我国2003年颁布的《公民道德建设实施纲要》（以下简称纲要）将“社会公德”的主要内容概括为“文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法”五项。以此作为宣传和推进社会公德建设的依据和参照，分析选取的52条新闻的选题，我们可以发现《社会公德》栏目在主题的选取上，准确体现了“社会公德”的内涵。《社会公德》栏目在选题方面的特色可以概括为以下几点：

[1]选题对人的关注程度比较高。据统计，52条新闻涉及的“公德”在五个类目上，出现频率最高的是“助人为乐”，其次是“文明礼貌”（见下表）。从大的类别看，反映人与人之间关系的有35条，占总数的67.3%，超过其他两类（反映人与自然的关系以及反映人与社会的关系）的总和。形成这种分布也许有偶然因素，但从中也可以看出一种倾向：栏目对人的关注程度比较高，因此选用最多的是与人有关的，人与人之间的公德。

[2]选题具有浓重的时代气息。有的报道很难归入任何一个类目之中，但是这些报道探讨的问题，又确实事关当下公共道德的高尚程度和社会风气的文明程度。比如，《上海：谈“艾”不再色变》一文，是就艾滋病人与周围人的社会融合问题，讨论人们对特殊群体和弱势群体的宽容和理性；《履行承诺文明上网》一文，探讨的则是在网络这样一个虚拟的社会中，人们的道德自律问题。

[3]用高尚的道德感召人。这里是把“社会公德”放大到“高尚道德”的层面进行选题的。这种做法的结果就是，这个专栏倡导的“公德”是一种更高尚层次上的风尚。

[4]选题更富于人性化。例如1月5日《人民日报》的报道《温馨的警示：“爸爸，我和妈妈等您平安回家”》，温馨的警示语不仅对提高社会公德具有更好的效果，其本身也体现着一种更高品位的更人性化的社会公德。

[5]纲要对“社会公德”概念的规定和阐释给《社会公德》的新闻报道提供了标准和限定，同时新闻中所选取的一个个具体的话题或事件，也分别对“社会公德”的每个类目作出了生动的注解。新闻报道与社会道德规范的影响是双向的。从报道中我们可以看出，助人为乐，就包含着义务服务、邻里互助、捐款济贫、不求回报、热心公益以及拾金不昧等诸多内容；保护环境这一项，除了爱护公共卫生、爱护资源环境和杜绝浪费以外，我们还看到了正确处理垃圾这一环保新做法的事例；遵纪守法的范畴中，我们更是看到了近几年大力提倡的诚信。如果说将高度概括的概念细化，有利于人们理解其含义，能够提高宣传教育效果的话，那么再加上每条新闻里根据话题配合的具体事例，甚至是某个具体人物的所作所为，来进行典型性和形象化的示范和规劝，则更加有利于在全社会推广“社会公德”的宣传。

2.人物。我们对52篇新闻报道中出现的主人公作了统计，从中可以归纳出如下特点：

[1]《社会公德》专栏对所报道的主人公大多模糊了职业。他们通常是以小区居民、志愿者、服务业工作者和服务业消费者等社会身份出现，年龄和性别通常也是模糊的。当然，《新闻联播》的新闻由于有镜头语言，年龄和性别相对清晰一些。这些模糊了职业的社会身份，具有更广泛的代表性，能够使更多的一般公民感到与自身具有接近性，从而更加容易接受。

[2]从主人公的类型上看，大部分新闻的主人公是一个群体或代表一个群体，而不是仅代表一个个体。群体性主人公对社会生活中一类行为的代表性比较强，配合其中若干代表性个体的具体事例，比较具有说服力。

3.情境。

[1]新闻事件发生的场所。从新闻事件发生的地点可以看出，与社会公德相关的新闻最经常发生的领域，一是居住，二是交通。这也是与普通人最密切相关的公共场所。

[2]新闻事件发生的社会背景。与社会公德相关的新闻事件发生的社会背景是在商品经济日益发展、人与人之间的联系日益松散的现代社会。钢筋水泥隔断了邻里之情，在这种社会背景下，为邻居服务才成为难能可贵的品德，社区志愿者做的事情，就显得顺应时代的潮流，更富有时代意义，值得宣传和推广。新闻报道选取这样的事件和话题进行报道，也正是抓准了社会变动的脉搏。

（二）形式分析

1.感彩。总体来看，两个《社会公德》专栏共同的特点是，“既有表扬和肯定体现社会公德的做法和思想行为的文章，也有批评和规劝违公德的坏习惯、坏毛病的文章”。这个专栏从正反两个方面，来批评不文明行为，倡导文明新风。总的来说，不论是从数量对比还是周期分布，《社会公德》的新闻报道在感彩上，分布还是比较均匀的。这一点也是符合受众接受心理和新闻传播规律的。

2.语体色彩。语言口语化、生活化是《社会公德》栏目在风格上最鲜明的特色之一。每篇报道都以这种轻松活泼的比较口语化的语体色彩出现在受众面前。

3.写作特色。《社会公德》专栏的写作特色可以概括为轻、平、短、快。

“轻”是指语言风格。大量使用口语化语言，贴近生活、贴近群众，尽量避免使用那些拗口的长句和生涩的字眼，一篇篇报道显得轻快、明亮。

“平”指的是手法。《社会公德》的新闻稿件，手法平实，既不搬用成套的理论，也不搞拼盘式的信息杂烩，而是一期一个话题，或者一期一件小事，就用这些发生在群众身边的日常小事，在一个个具体的生活情景当中，把“遵守公德”这个道理说得既简单又透彻。

“短”指的是篇幅。《社会公德》的稿件，篇幅一般在800字上下，播出的时候如果不算片头，一条新闻在30秒左右。而《新闻联播》一篇普通的社会新闻稿件的长度通常在50秒上下。正因为它短小，说理才更集中更简明，给观众的印象也能够更鲜明，短小的篇幅使得《社会公德》的报道更加鲜活，更有生命力。能够采用短小精悍的风格，也是《社会公德》本身内容和选题的特点决定的。

“快”指的是节奏。《社会公德》的稿件，在电视新闻中，播出正文的时候，配合以主持人出境、现场画面、采访和现场同期声，记者点评的部分则配合以字幕，整条新闻显得层次清晰，节奏明快。特别是记者点评部分，《新闻联播》一般分为一段或两段，《人民日报》一般分为三段，百十来字，就把三层意思表达出来，给人以单刀直入的感觉。

4.体裁特色。《社会公德》栏目在体裁上明显有别于普通的社会新闻稿件，它不属于现有的任何一种新闻体裁，可以说是消息和短评的结合体，也可以说是一种创新的体裁。这种体裁上的创新，主要表现在每篇新闻末尾的“记者点评”。稿子在故事的叙述上追求短小客观实在，正文部分在叙事当中有意识地避免了对事件的过多评论，记者点评不仅是对正文的概括和总结，更是一种主体的延伸和提升。记者点评通常在逻辑上采用三段式：提炼事件的意义、探讨心理原因、引发人们对自身行为的思考。一事一议的手法和贴近生活的选题是这种短小的新闻形式生存的关键。

（三）定位分析

综合上面的分析，我们就能够得出对《社会公德》专栏的比较全面的认识，总结出《社会公德》专栏在内容、功能、观众和风格方面的定位。

1.内容定位。《社会公德》在内容上定位于对能够反映出社会公共道德的真实的人和事进行报道，每天围绕一个话题报道一件小事或几件小事，并且由所报道的具体事件生发开去，提升到对全社会具有普遍意义的道理进行评论。《社会公德》的内容定位，体现了一种贴近实际、贴近生活的新闻理念，体现了新闻特别是时政新闻平民化的倾向。

2.功能定位。《社会公德》除了传递信息以外，主要的是为“弘扬社会公德倡导文明风气”的宗旨服务。《社会公德》的功能定位实际上也是从社会主义“公德建设”的事业和党的宣传工作的需要出发所确立的。

3.受众定位。《社会公德》的受众定位于全社会的公民，这也是由新闻工作的宗旨决定的。“社会公德”是“全体公民在社会交往和公共生活中应该遵循的行为准则”，“公德建设”的主体是全体公民，因此宣传的对象也必须是全体公民。《社会公德》所要全力完成的正是能否落实其自身的受众定位这个问题。从观众的热烈反响来看，这个栏目至少在一定程度上，已经实现了这个目标。

4.风格定位。《社会公德》在风格上定位于轻松活泼，与其内容定位相协调。这种风格定位，乍一看与其功能定位在一定程度上是互相背离的，但是实际上，这正是一种新的探索。

二、开设“社会公德”专栏的创新意义

第一，对于新闻业务方面的创新意义

在内容上，《社会公德》选题反映的是具有普遍意义的遵守社会公德的话题，具体操作上却选取了涉及百姓生活的家长里短的琐碎点滴，正如“一粒沙中的天堂”，这种对选题的处理方式和解读方式以往在中央级媒体中是较少出现的，体现了“三贴近”的原则。

在形式上，《社会公德》栏目以消息和短评相结合，并促成了“记者点评”的创新。

第二，对于党的新闻和宣传工作的创新意义

讨论社会公德，这本来是一个严肃的话题，关系到国家的文明建设、民族的文化素养和人民的精神面貌等重大的根本性的问题。然而《社会公德》专栏在风格上却做到了轻松活泼。以轻松活泼的形式来进行重大主题的宣传，来报道严肃的话题，这也是我党的宣传工作这么多年一直追求的目标。《社会公德》用一人一事的手法来说透“社会公德”的大道理，可称得上是比较成功地达到了这个目标。

第三，对于建设社会主义和谐社会和树立社会主义荣辱观的意义

《社会公德》专栏的开设正值我国开展公民道德建设的一个高潮时期，2003年颁布了《公民道德建设实施纲要》为这项事业正式拉开了序幕并提供了纲领；2005年总书记阐述的“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”的“和谐社会”的内涵为公民道德建设提供了更宽广的意义阐释空间；今年3月总书记提出的“八荣八耻”，更为推动转变社会风气、弘扬社会公德提供了新的理论依据。我国的公民道德建设正是在这样的理论背景下掀起了一个又一个高潮。在这样的背景下开设的《公民道德》专栏，顺应了历史的潮流。

《人民时评》在提到《社会公德》专栏时说：“大力弘扬社会公德、倡导文明新风，对于培养人的高尚品质，树立良好的社会道德风尚，创造安定和谐的社会环境，促进精神文明建设健康发展，具有十分重要的意义”。充分点明了“弘扬社会公德倡导文明新风”的意义所在。

三、对《社会公德》专栏改进的思考和建议

第一，在地区的选取方面应考虑城乡的平衡

经统计，《社会公德》刊播首月99%以上的新闻事件是发生在城市的，发生在农村的不到1%。其中，《新闻联播》的新闻事件发生在城市的占了23篇，发生在农村的只有一篇，《人民日报》的28篇报道中，也有3篇写的是发生在农村的事情。我们试着看一下《新闻联播》中地点为农村的这篇报道《公路祸事测公德美丑只在一念间》，报道叙述的是同样发生在高速公路上的两起事故，一起得到附近村民的大力援助，另一起却遭到附近村民的哄抢。报道倡导的是一种“援助精神”，细究起来，这也并不是发生在农村这一特定场合的涉及公德的行为。与之相反，那些发生在城市里的事件，如遵守交通规则、社区邻里互助等，则是带有明显的城市标签的。这就提醒我们注意，这些新闻报道中，农村的社会公德基本上处于被忽略的状态。而事实上，社会公德是全社会、全体公民应该共同遵守的，我国公民的80%居住在农村，对农村的社会公德宣传，同样应该受到重视。

第二，在主人公人选方面应考虑性别的平衡

有具体人物出场并能辨别性别的12条新闻中，男性主人公明显多于女性主人公，也许这个数据并不具有代表性，但如果能在事件和主人公的选取上更加考虑到性别上的平衡，可能会加强这类报道的普遍性和代表性。另外，有一些随着市场经济发展而新出现的人群，如“全职主妇”，她们的生活范围更多局限在家庭，但她们也无法避免与人、与社会的接触，她们中的代表如何处理“社会公德”的问题，探讨这类人群的某些具有特殊性的问题，也具有时代意义。

第三，在主人公和地点选取方面应将具体性和普遍性结合起来

明确标示新闻事件发生的地点，也许有地域性之嫌，地域意味过浓当然会缺乏全国性和普遍性，影响新闻的说服力。但另一方面，恰当地提到新闻事件发生的具体地点，会使得报道更真实可信。

同样，个体的主人公和群体的主人公相比，普遍性固然差了一点，可是实际上，个体性主人公的新闻，即一人一事的报道，在事件的典型性、生动性上更有优势，而且不会给人以生硬说教的感觉。

第四，在故事框架的设定上应多反映普通群众

有些报道特别是《人民日报》的报道中，政府机构或某些政策措施成为新闻事件的实际上的主体。例如《文化大院乐农家》的叙述框架可以归纳为政府派人帮助农户推广文明生活方式并且设立“生态示范户”，这则新闻推广的新道德的实际主体和赞扬的对象是“区委区政府”。

可以这样理解，公民社会公德素养的提升的确与政府的政策引导和硬件设施的保障分不开。不过还有另一个层面，社会公德是“全体公民在社会交往和公共生活中应该遵循的行为准则”，理应“成为公民个人道德修养和社会文明程度的重要表现。”社会公德必须内化成公民自身的自觉行动，才能上升到提升全社会文明程度的高度。因此，《社会公德》作为“以小见大”的新闻形式，反映群众自发的公德行为也许更为贴近其使命。

在集中宣传的高峰之后，媒体对公民道德建设和社会主义荣辱观教育的宣传进入了相对平稳的阶段，《社会公德》专栏的播出和刊发时间也由首月的每天一期，改为后来的隔天或者隔几天一期。报道的密度虽然有所降低，但是关于《社会公德》的报道仍然以一种不间断的形式在持续进行。公民道德建设和社会主义荣辱观教育的宣传和报道，是一项长期的工作，而以《社会公德》为代表的宣传报道方式的创新，不仅不应该停顿，相反应该多做一些，做好一些，持之以恒地进入常态。

（作者分别为复旦大学新闻学院博士研究生、硕士研究生）

注释：

(1)详见3月5日人民网专栏《人民时评》。