陈志雄与他的“第五纵队”
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一个成功的企业家必须培养自己商业的和社会的关系网。企业家需要建立一个广泛的关系网，这是你成功的基本要素，尤其是在亚洲，商业关系往往领先于基本经济因素。
好吃的人们有福了
很多朋友爱吃生鱼片，可是很多人爱吃而不敢吃，为什么？怕生鱼片中的细菌。现在好了，你只要来一点好酱油，再加上一点上好的青芥辣，你就可以放心大胆地吃了，保证细菌死光光，好吃的人们有福了!
这样的好口福人们早就可以有，因为日本企业生产青芥辣已经有100多年历史，可过去小小一支日本原产青芥辣，卖价是30多元，加上几十元乃至几百元一斤的活鱼或鲜冰鱼如金枪鱼，中国的老百姓谁吃得起？现在因为有了一个人，国内市场的青芥辣才会降到4块多钱一支，日本原产青芥辣在家乐福、欧尚等大超市也不过十二三元一支。这个人名字叫做陈志雄。
失败教人小心
陈志雄从1982年开始经商，20多年来，做过许多职业，光公司就办过11个，业务领域从保健品、饮料到房地产，无所不包，但成功者寥寥。现在，陈志雄只做青芥辣，只专注于做青芥辣。
陈志雄是国内第一个做青芥辣产品的，做了十多年，现在仍旧只做这一个东西，心无旁鹜。
要说陈志雄做青芥辣，也是偶然。1990年初，陈志雄有一次和朋友一起吃饭，第一次吃到青芥辣，觉得这个东西冲，吃到嘴里先难受后享受，有意思，过瘾!饭后一打听，原来青芥辣全世界只有日本才生产，只有日本人才掌握青芥辣的生产技术，而生产青芥辣的最主要原料辣根，却来自中国的台湾。陈志雄一听到这个产品在国内还是一个空白，还没有人生产，就动了心。再一打听，青芥辣的原料辣根并不贵，而日本的青芥辣产品却那么贵，小小一支就要几十元人民币，这里面的利润空间可想而知。再到饭店酒楼转一转，发现在那些高档场所，好这一口的客人还真不少。这东西配上生鱼片，三个字：鲜、辣、冲，让人过口难忘，越吃越上瘾，是一种对顾客具有持久吸引力的产品。日本一些企业能生产青芥辣上百年，足见这种产品的市场潜力，不像自己正在做的保健品，市场起来得快，消退得也快，潮起潮落都在一瞬之间，于是陈志雄就决心做这个产品了。
陈志雄托人从台湾带回来生产生产青芥辣的原料辣根，这东西原产于台湾的阿里山，在当地只是山民一种很普通的调味品。他上北京，到上海，在食品研究领域稍有点名气的高校、研究所都让他跑遍了，稍微有点名气的专家都让他找遍了。他把原料交给人家，要费用的同时将费用奉上。他要求每个机构都拿出一个青芥辣生产配方，同时拿出相应生产工艺。在此基础上，他博采众长，于1994年做出了第一个“正规”样品，送到国家有关部门，一次性检验通过。拿到“通行证”后的陈志雄，开始满怀信心筹划上路。
江山不是那么好打的
1994年底，中国第一批由自己本土企业生产的青芥辣出厂了。对陈志雄来说，那份激动无异于卫星上天。他跑到广州，在广州找了一家调味品批发商做自己的全国总。一开始的时候，货真发出去了不少。看到这情景，陈志雄很高兴。印钞机的电门已经按下去了，他接下来要做的，就是拿着麻袋收钱了。
可惜，陈志雄的高兴劲儿还没下去，打击便接踵而来。退货比发货还快，从一箱到一批，从一个省到所有的省。原因呢？产品变质!青芥辣这个东西很有意思，因为它自具的高度杀菌功能，即使不添加任何的外来抑制剂，它也能在３个月内保证不变质，但是3个月后就不行了。
产品质量出了问题，陈志雄没二话，只有全盘接受退货，这使他一下损失了200万元。陈志雄懵了，1995年的春节，他是一个人闷在阳台上度过的。他哪儿也没去，哪儿也没心思去，只是一个劲儿地玩命抽烟，琢磨下一步怎么办。想来想去，他还是决定继续!他相信这是一个好产品，产品刚刚推出时各地经销商要货的热烈程度，也证明这个产品存在着广阔的市场前景。好产品可遇而不可求。这么好的一个产品，就这么放弃了，他觉得太可惜了。他决定放手一搏。即使是输，也应该输得壮烈一点吧!
静下心来一打听，才发现问题原来很简单：产品变质是因为生产工艺存在缺陷，主要是少了一味配方。因为这味配方，日本企业的产品保质期可以达到12个月，他的产品保质期却只有3个月。问题找出来了，原因很简单。可是简单的问题却不容易解决。因为这味配方国内没有。据陈志雄说后来他是依靠自己在日本的一位朋友，从日企“搞”出了这个配方，并最终在美国找到了这位配方的生产商，这个配方的主要功能就是杀菌保质。一直到现在，陈志雄仍旧对这味配方严格保密，全公司只有他一个人知道这味配方是什么。
狭路相逢勇者胜
问题解决了，但陈志雄仍旧感到心里没底。为此，他想出了一个步步为营的办法，先在一个省铺货，看一看，如果没有问题，再向其他的省铺货，这样可以避免大规模铺货，一旦产品再次出现问题带来巨大冲击。几个月过去，他放心了，产品没再出现问题，消费者反应良好。于是他开始向全国发货。但是这个时候他又发现了一个新的问题。陈志雄发现如果这个问题解决不好，带来的后果将比当初的产品质量问题严重百倍，可能使他前功尽弃，一败涂地。
这个问题就是日本6家青芥辣生产企业对他的联手打击。当陈志雄一旦决定在全国市场大规模地铺货，他的产品价格低于日本同类产品的40%，日本企业一下子就感觉到了压力。进入中国市场的6家日本青芥辣企业经过商议，决定联手对新生的“嘉豪”进行封杀。日本企业开始大规模降价，陈志雄也跟着降价。日本企业卖12块钱一支，他就卖７块钱一支。最后日本企业降到５块钱一支，他跟着降到4块钱一支。产品卖到这个价钱，陈志雄已经没有了利润。但他不慌。他知道他没有利润，日本人更没有利润。以日本人在中国市场养成的傲慢习惯，他相信他们不会甘心于长期做亏本买卖，将实惠凭空送给中国消费者。而且，对手是6家，他是一家，看起来力量弱，但俗话说，人多心多，他不相信6家日本企业能够长期保持步调一致。所以，他不着急。他安心等待，静观其变。
果然，仅仅几个月，6家日本企业中就有吃不住的了，开始是一家涨价，然后是6家一起涨价。这时候陈志雄采取的策略却是稳住不动，使他的产品与日企产品在价格上一下就拉开了距离，市场份额迅速攀升，生产规模不断扩大，成本随之降低。一段时间后，陈志雄即使不涨价，产品也开始有了薄利，这更坚定了他以低价争市场的信心。在4块钱一支青芥辣的价位上，陈志雄坚持了６年。6年来，他的产品售价纹丝不动，在国内市场占有的份额却一路飙升，目前已达到30%，国内青芥辣市场三分天下有其一。
建立“第五纵队”
陈志雄很会为产品找卖点。
他为他的青芥辣找到了两个卖点。一是超辣，二是抑菌率。超辣是人们的感觉，这利用的是人们的心理因素。
如果说“更辣”有点虚，那么关于抑菌率，陈志雄拿出的却是科学依据。他将自己的产品连同能在国内市场找到的其他青芥辣产品，一起拿到广东省微生物分析检测中心，在抑菌性能检测中，他的青芥辣对于大肠杆菌、沙门式菌的有效抑制率达到98.97%以上，而同类日本产品对于大肠杆菌、沙门式菌的有效抑制率只有61.20%左右。这个检测结果让陈志雄兴奋不已，他知道他找到了对付日本产品的杀手锏。
在宣传“更辣”和“更好杀菌”的同时，陈志雄在营销上也是花样翻新。他建立了一支独特的营销队伍，创造了中国调味品营销史上一个全新的营销模式：厨师营销法。事实证明，他的这个策略非常成功。
做到这一点并不容易，为此陈志雄挖空了心思。开始他也像其他调味品生产商一样，主要通过商、通过超市和星罗棋布的商业零售网点销售自己的产品，但是效果并不理想，这使陈志雄感到十分困惑。经过仔细分析，他才发现费力不讨好的原因，是他找错了消费对象。家庭并不是青芥辣消费的主要场所，中国老百姓很少有在家里自己做生鱼片吃的。需要大量耗用青芥辣的大多是餐馆酒楼。
发现了问题的症结，接着他需要考虑的是，在餐饮行业，对于青芥辣等各类调味品，谁最有话事的权力？是老板，还是厨师？就算是这样的一个小问题，陈志雄也是通过扎实的市场调查来解决。他现在只相信数据。
经过调查，他发现在餐饮行业，决定进什么调味品，采用何种品牌，基本由厨师、采购主管、老板三人拿主意，三者话事权的比例大致为７∶２∶1，也就是说，进什么调味品，采用何种品牌，70%的餐馆由厨师决定，20%由采购主管决定，由老板决定的只占10%。搞清了这一点，陈志雄接下来要考虑的就是如何将厨师搞掂。
要搞掂厨师，同时要搞掂其他任何人，送钱当然是最直接、最有效的办法，但是，送钱，一是成本高，二可能还要冒商业赂贿的风险。那么，除了钱，还有什么是厨师最喜欢、最渴望得到的呢？陈志雄找到了，是厨艺。没有一个厨师不希望提高自己厨艺，因为厨艺的提高，对厨师来说，将直接意味着地位的提高和薪水的上涨。没有哪一个行当在技术与报酬的结合上，会比厨师这一行当更加紧密，更加裸。而且，厨师几乎就是一个“个人英雄”主义横行的行业，这个行业鼓励“个人英雄”主义，在360行中，以技术的“个人主义”色彩而论，大概没有哪一个行当会超过厨师这个行当。
所以，在厨师界，厨艺总是在一个个封闭的小圈子里流传，不同厨师之间对厨艺相互保密，到了保厨艺等于保饭碗的地步。谁有一道拿手菜，谁有一道创新菜，都不会轻易去教给别人。说句笑话，过去在浙江绍兴一带兴吃臭豆腐，就连一点炸臭豆腐的手艺，过去都是传子不传女，更不要说传外人。
陈志雄就抓住了这一点，针对大多数厨师都有提高厨艺的急切愿望却找不到人来教、无人愿教的情况，他花大价钱请来若干知名厨师，让他们拿出自己的绝活，让其他厨师来观摩、学习。他还把一些大厨师原本秘不示人的菜谱做成光盘，在厨师间限量发放，引得更多的厨师心痒难搔。为了获得现场观摩的机会和得到陈志雄的免费光盘菜谱，凡陈志雄举办的活动，厨师们都会积极参加。在耳濡目染中和“大师”们的着力推介下，加上大师们用陈志雄青芥辣现场制作的菜品做榜样，陈志雄的青芥辣很快为厨师们所熟悉、所运用。
后来陈志雄将这种形式的产品推广发展成全国性的厨艺巡回表演，打出文化营销的旗号，为此陈志雄专门成立了一个嘉豪饮食文化传播公司，为嘉豪青芥辣摇旗呐喊。厨艺创新会、厨师千人宴等等，都是陈志雄的发明。陈志雄还搞了一个厨师俱乐部，与有关部门联合推出“中国厨师节”。他还会经常、不定期地邀请商和厨师们集会，大家一起吃吃吃喝喝，谈天说地。厨师在陈志雄这里似乎得到了至高无上的尊崇。但这只是表面现象，人们看得见的是厨师，看不见的却是隐藏于厨师之后的青芥辣。几乎在每一次活动中，最让人叫好的那些菜品、最具创新色彩的那些菜品，大多都是以陈志雄的青芥辣为主要调料做成的。在厨师们的油煎火烹中，陈志雄的青芥辣就以这种“润物细无声”的方式，悄悄植入到厨师们的潜意识中，使他们一想到青芥辣，就会理所当然地想到陈志雄旗下的“劲霸”。
陈志雄还请来中国厨师界的巨擘、号称“中华食神”的刘敬贤做自己公司的形象代表。对于中国厨师们来说，60岁的刘敬贤可比那些年纪轻轻的影星、歌星要有魅力的多。如果说厨师中也有追星族，那么，刘敬贤就是他们所追的那颗“星”。请出这位一位“大佬”级人物来做自己公司的形象代表，说明了陈志雄的野心。
虽然说目前嘉豪的年营业额不到1个亿，但按陈志雄的说法，自己不到1个亿的年营业收入，日子却远比那些年营业收入5个亿、10个亿的企业要好过得多。为什么？陈志雄说秘诀就在于他是一条小池子里的大鱼。
宁做小河塘里的大鱼，莫做大海洋中的小鱼，这是陈志雄的心得。
编后
建立你的“第五纵队”
陈志雄的嘉豪能从一个小企业茁壮成长，迅速发展成今天年营业额接近1亿人民币的大企业，占据行业老大的位置，与陈志雄采取的正确的营销战略是分不开的。
1930年代，二战前夕，西班牙叛军首领佛朗哥在德国纳粹势力支持下准备进攻首都马德里。当记者向佛朗哥发问：“您准备用哪支队伍去攻打马德里”时，佛朗哥手下一位名叫摩拉的将军代佛朗哥回答：“第五纵队”。当时，佛朗哥手下只有4个纵队，这“第五纵队”指的是潜伏在马德里市内的内奸。“第五纵队”这个名词从此流传开来，成为“内奸”、“内线”和“间谍”、“特工”等等的代名词，并一直沿用至今。
从“第五纵队”的历史看，“第五纵队”似乎不是一个好词，但在军事上，它却是一个行之有效的手法，在商业上，功效同样卓著。正因为功效卓著，所以，它正在为越来越多的企业所应用。陈志雄从餐饮企业内部挖掘厨师给自己作销售，等于在那些餐饮企业内部为自己埋伏下了一支“第五纵队”。酒楼饭馆能否赚钱，全看他们能否侍候好顾客的舌头，而能否侍候好顾客的舌头，能否令顾客满意不断光临，又全在厨师的那一把勺子上，因此，在餐饮企业中，厨师对调味品等原材料采购拥有绝对的发言权，据陈志雄的调查，权重比例达到70%。因为这个原因，陈志雄掌握了厨师，就等于打开了酒楼饭馆的进货通道。陈志雄的嘉豪能从一个小企业茁壮成长，迅速发展成今天年营业额接近1亿人民币的大企业，占据行业老大的位置，与陈志雄采取的正确的营销战略是分不开的。
在商业上，采用“第五纵队”战术取得成功的案例很多，陈志雄并不是第一个，也不会是最后一个。像《科学投资》杂志本期“财富榜样”栏目中所介绍的约翰・卡什，在推销他的护发产品的时候，采取的也是同样的战法：从理发师中培养自己的代言人，以遍布澳大利亚的大小理发店为结点、以各地理发师为核心，建构自己的营销网络，一举获得成功。就像厨师之于酒楼饭馆，在理发店，对于采用什么样、什么品牌的护发产品，有谁比理发师更有发言权和决定权呢？陈志雄与卡什，一个在中国，一个远在澳大利亚，却殊途而同归，说明了这种营销方法的普遍适用性。
这种建立“第五纵队”的营销方法，实际盯住的是一种中间权力。既然是中间权力，不是终极权力，最终决定权还是掌握在老板手里，采用这一种营销方法，就要考虑“老板”的利益，要在终极权力与中间权力之间搞平衡，既照顾“队员”利益，同时也要照顾到老板的利益。“贪心”是“第五纵队”营销法的最大敌人。人有一种本能，倾向于过度使用手中权力。当有机会一次性从某人手中“取得”10块钱的时候，很少有人会愿意一次只拿1块钱，分10次慢慢拿走10块钱。但是“偷窃”如被发觉，手中的10块钱，就可能成为最后的10块钱，你再也不会有机会从对方口袋里掏出一个子儿来了。所以，如果你有心采用这种营销方法，那一定要克服自己的“贪心”。北京星光集团的董事长陈瑞福就很懂得这一点。他的公司是做电视、电影专用灯光的，所以，他也致力在电视台、电影制作公司灯光师中培养自己的销售人，但他采取的方法却很不寻常。他自己出资与北京广播学院(现在叫中国传媒大学)合作办了一个灯光专业，每年毕业的15名灯光专业毕业生，一部分充实到星光的各个部门，另一部分则由星光无偿提供给各电视台、电影制作公司，进行技术服务。因为是专业生，这些学生往往很快就会成为各自所在公司在灯光运用和灯光产品采购方面有决定权力的人物。电视、电影灯光运用很复杂，产品同样复杂，一名灯光师，一旦地位确立，便很难被取代。这使陈瑞福间接掌握了那些电视台、电影制作公司灯光采购的大权，他有很多机会获取更多的利润，但他却一直坚持以“公道”的价格为各个电视台、电影制作公司提供自己的灯光产品。通过这种方式，双方取得了共赢，星光也很快成为了中国电视、电影灯光市场的第一品牌。陈瑞福的经验就是细水长流。有权不滥用，推己及人，自重自律，这很难做到，但是如果做不到，“第五纵队”营销法就会成为一种短命的营销法。一种营销方法的短命没有关系，现在营销花样翻新，一种方法不行，换一种就是了。但“第五纵队”因为深入“敌营”，希望分享对方手中的权力。这种营销法的致命缺陷就是，一旦操作不当，就会引起营销对象的全面反弹，如果因此而引起对方的反感，甚至导致市场的共同抵制，那就麻烦了。那将意味着，你在你看好的这个市场再也不会有机会了。你将不得不以一种受到损害的、不名誉的形象，从你耗费了大量精力和金钱的市场彻底退出。
想一想，这种景象多么可怕!