走出“付费”困境

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付费节目：怎么卖得那么难?

本着“又好又快，和谐推进”的思想，天津有线数字电视整体转换于2006年7月1日启动，截至2008年6月30日，基本完成市内六区、滨海新区、郊区县城区部分180万有线电视用户模数转换工作，在线整转率达95.14％。

在整体转换的同时，我们即着手数字电视增值业务的准备，并率先推出了付费频道。两年来，我们不断完善播出平台、用户管理系统等硬件设施，先后引进了中数、上海文广互动、鼎视、华诚四大集成平台的节目，积极探索付费节目的营销策略，并以分公司为基本单位，推进付费节目销售。然而，现实发展情况却远未达到预期。

目前天津共引进付费频道81套，上线销售59套，其中单频道销售36套。以订户数统计，订户超过1000户的频道仅有3个，其中单频道订户最多为1963户；订户低于100户的频道有十余个，最差的只有几户。两年订购付费电视节目的用户累计只有3万户次，付费节目收入不足160万元。

以上这组数据，折射出付费电视在天津地区的发展窘境――用户屈指可数、收入寥寥无几、进展相当缓慢。

作为网络公司，今年我们加大了付费节目的营销力度：从中层到员工，个个扛指标、人人卖节目，想了很多办法，也采取了不少措施，包括“五一”促销、推出体验包、增开银行代收费、呼叫中心订购节目等。但截至6月底，16个分公司没有一个完成任务。这在天津网络公司历史上是从来没有过的事情，大家的急躁情绪和畏难情绪与日俱增。

在此期间，我们也十分关注全国其他省市的情况。有关资料显示，付费电视节目销售不理想在全国也很普遍：2007年，全国地网中最优秀的销售收入也不过1000万；一些先期完成整体转换的城市，付费节目订购用户均不足5％，节目商不堪重负、运营商入不敷出，使付费节目处于十分难堪的境地。

五大原因深入探析

笔者认为，付费频道销售举步维艰的原因主要包括五个方面。

原因一：内容缺乏吸引力

付费节目销售不理想虽由多方因素造成，但节目本身缺乏吸引力是用户反映最多、最强烈的一点。今年上半年我们就付费节目对18个区县用户进行抽样问卷调查，同时16个分公司分别召开用户座谈会，听取大家对数字电视的意见，归纳用户主要建议和意见如下：

一是相当一部分人对付费节目其实是很期待的，希望能够和模拟电视有所区别，能够满足越来越多的个性化需求。

二是付费节目内容同质化严重，除少数几个频道外，大部分节目缺乏独到之处、没有鲜明特色、节目内容同质化严重、重播率高、粗制滥造、炒冷饭，让用户大失所望。

三是50多套基本包节目数量多、收费低、质量高，专业特色和区域特色鲜明，能够满足大多数人的基本需求，也是不容忽视的原因。

正若一位业内人士所言：基本包电视节目是横在付费电视节目前面的一条河，每一个基本包节目频道的增加都使河面变宽，每一个基本包节目频道质量的提高都使河水变深，使我们更加难以逾越!

原因二：用户有怨气

尽管国家广电总局要求数字电视转换应采取自愿原则，对不愿意参加整转的用户保留6套模拟节目，但实际上整体转换本身就带有一定的强制性。而且基本收视费上调、按终端收费、专业频道另行缴费，这对中国有线电视用户来讲需要一个适应过程。目前，虽然一些地方的数字整转进展尚可，但并非老百姓发自内心地接受了，而是出于对电视的需求，是一种无奈之举。

另外，实事求是地讲，现在的“数字电视”并非真正意义上的数字电视，宣传册上的很多功能并未实现，老百姓也没有真正得到好处、看到变化。相反，技术、管理、服务、节目的不到位，反而给用户带来很多麻烦和不愉快。

试问，当用户心中充满怨恨时，怎么可能去关心、消费你的付费产品?更何况基本包中已有那么多套免费节目可供享用。

原因三：运营商营销准备不足

数字化是广播电视行业的一场革命，广电网络公司作为执行主体，对这场革命还有许多不适应之处――

1、员工市场意识差，营销经验不足。有线网络的员工绝大多数来自广电行业，事业单位的性质、垄断行业的特点，加之多年以来单一的业务模式，使员工缺乏市场意识，坐等用户上门，坐等业务从天而降。即便意识上有改变，基本的营销能力依旧缺乏，在如何与用户打交道、如何推销产品、如何引导用户消费方面没有经验。

2、市场营销体系处于摸索建立阶段。数字电视不同于模拟电视，业务种类、用户管理、产品定价、营销策略、技术支持以及售后服务都复杂得多，需要一整套科学有效的营销体系支撑。任何―个市场举措，技术要先行实现、呼叫中心要对员工进行培训、运行维护要做好售后服务的准备、营业厅要迎接用户的咨询和受理。全体联动、相互衔接、相互配合，哪一个环节出了问题都会影响全局。这方面我们还处于探索阶段，还有很多不完善之处。

3、宣传不到位。这个问题体现在以下几方面。首先是宣传资金少。两年来天津180万用户的整转工作，用于宣传的费用不足800万元，且其中大部分用于印制用户手册及合同等材料。

其次是缺乏有效的宣传手段。比较系统和持续的宣传手段只有自办的导视频道，由于该频道开办时间短、收视率低，效果并不明显，以至于整转已经两年，很多用户对付费频道的节目内容、价格和订购方法等知之不多。

再有，员工与用户的接触点少也是原因之一。首次接触是在整转现场，但那时的重点不在节目上；再次接触是在营业厅，由于营业网点数量有限，部分用户到银行办理代缴费，客观上限制了来营业厅的用户数量；而且用户缴费都集中在月底、月初，此时营业厅往往人满为患，无暇推销业务。过了这个时间窗口，用户寥寥无几，又失去了推介的对象。

4、配套服务不完善，难以实现“冲动消费”。两年来，尽管我们不断增加营业网点，陆续推出电话订购，但仍不能满足用户的要求，特别是当整转速度加快后，各种矛盾开始凸现出来。营业网点距离较远、客服电话打不进去、营销策略不够灵活、订购节目手续繁杂，使节目订购这种“冲动性消费”难以高效完成。对用户来说，当订购节目的冲动来临却无法及时获得满足，冲动感会很快消失――毕竟，谁会为买几元钱的节目跑上十几里路呢?

5、技术支持需要时间。数字技术挖潜了网络资源，为业务的拓展带来了可能。然而，真正实现这些业务的运营，广电网络还需要技术人才和能力的储备，可以说市场方面任何一个细微的变化，首先要解决的是技术支持，这决非朝夕之功。

原因四：产业链缺乏战略协调

数字电视作为一个庞大的系统 工程，作为一个重要的产业链，需要上下游各环节密切配合、整体联动才能正常运转。

但是现在这个产业链没有形成，甚至缺乏应有的协调和配合。节目商、集成商和运营商三方之间，基本是单独作业，相互之间沟通少、协调少、互相支持更少。节目商抱怨用户少、回报低，难以支撑庞大的开销；集成商对节目商缺乏有效管理，对网络公司缺乏营销支持；运营商因网络改造和送机顶盒早已负债累累，无力开展大规模的营销活动；用户抱怨节目不好看，服务不到位，不肯为付费节目买单，整个付费节目处于一种恶性循环状态。

其实大家都看到了付费电视市场目前存在的问题。但一是自顾不暇；二是怎么协调、谁来协调?谁应该支持谁、或者说先支持谁?这些问题都没有谈清楚。

迄今，关于数字电视增值业务的发展，官方、民间的会议开了不少，可实质问题没有解决。

原因五：竞争造成用户分流

影视光盘、网络P2P下载、IPTV、卫星直播、手机电视等众多视频观看通道，在不断丰富消费者选择权的同时，对一直以来处于垄断地位的广播电视网络造成了较大冲击。直播卫星免费传送的47套上星节目将直接冲击我们的基本业务，而IPTV的发展将会抢占未来增值业务的高端用户。目前，天津的整转率虽已达到95％以上，其余5％以及尚未入网的近百万用户和潜在的二终端用户很可能将成为上述替代品的用户。更何况，还有互联网上海量的影视下载资源，重新定义着大量年轻用户的“看电视”习惯。

四个重点解决之道

我们必须理解用户!从花很少的钱看几十套节目，到以套为单位逐一缴费，心理上、经济上都需要一个适应过程。

我们不能埋怨用户，也不能埋怨网络公司的员工!给大家时间，让他们去了解、熟悉、适应，最后才能喜欢。

我们不能操之过急，既然是系统工程，就非一人一时一地所能解决，它需要各方面的关注和共同努力，以渡过这段较长的培育期。

重点一：政府部门

应对之道：从关注整转到关注业务。

随着全国整体转换进程不断加快，如何尽快开展整转后的新业务?对于这样一个事关国家广播电视事业发展的重大项目，单靠某一方面或某一地方是很难在较短时间内获得较大发展的。国家应加强对这一重大课题的研究，拿出切实可行的解决方案。这不仅关系到付费电视业务的健康有序发展，也关系到数字电视整体转换成果的巩固。

对于有线数字电视整体转换，国家广电总局从2003年起就给予了强有力的关注和指导，现场会开过若干次、典型培养了若干个、文件下发了若干回，最终形成全国数字电视整体转换的基本模式以及快速发展的局面。

到目前为止，笔者认为数字整转是成功的，其不仅找到了一种适合我国国情的方法，更重要的是，在这一过程中统一了思想。目前全国数字电视整转已成定局，因此我们的关注点应向业务转换!

重点二：付费电视

应对之道：大力提高付费节目质量水平。

提高付费节目质量，第一应解决对付费节目的认识问题，强化并突出专业性，区别于基本包节目。

第二应解决持续的资金支持问题。付费节目资金投入大，回报期长，单纯依靠各地电视台是有困难的。这方面可以发挥社会的作用，走制播分离的道路，让更多的力量进入付费节目领域。其实据我们了解，一些地方已经引进合作伙伴，或明者自做、实际外包。

第三探索一种新的数字电视业务形态，改变数字电视无广告的做法，允许带广告的付费节目和不带广告的付费节目共存。既满足不同用户群的个性需求，又满足节目商、运营商持续运转的需求，使付费电视节目先解决生存问题，再谈发展。

重点三：产业链各方

应对之道：分工合作

发展付费节目业务最关键点是要取得用户认可。因此关注用户的态度，关注市场的反映，应该是整个产业链各方的焦点和努力的目标。现在几个主要方面的职能已相对清晰，所缺乏的是有效连接。

笔者认为，各方角色首先要进一步清晰各自职责。例如，节目商的职责绝不仅仅是制作节目，一定要关心并参与节目营销，只有这样才能了解用户需求，不断提高节目水平；集成商作为产业链的中间环节，一方面要加大节目源管理力度，优胜劣汰，提高整体节目质量；另一方面，要为运营商提供尽可能多的营销支持。

中国有句老话叫“分工合作”，讲的是相互依存、缺一不可的辩证关系。当然，如何合作需要双方细谈，但产业链各方首先要有这个意识、意愿和意向，才能你好、我好、大家好。

其次，国家有关部门应给以相应的支持。比如对各方给予减免税的政策支持、调整对付费节目制作的限制、加快全国有线网的互联互通、加大节目源共享空间、加强数字电视技术体系的整体研发、统一技术体系和标准等。

总之，当前的数字电视市场急盼整体解决方案。

重点四：网络公司

应对之道：苦练内功，完善自我。

广播电视的开放性、竞争的日趋白热化已是不争的事实，无论是眼下的付费业务，还是未来其他增值业务，对经营者的要求将会越来越高，除苦练内功、强健自我，别无他途!

1、加大员工培训力度。针对目前付费频道多、员工接触少、对节目了解不足的普遍问题，应对员工开放所有节目、尽快熟悉内容，加大对一线营销人员的培训，凡未经培训的员工不得上岗。

培训包括两方面：一是内容培训，可与节目商合作，帮助员工加深对节目的理解；二是营销能力培训，以多种方式对员工进行强化培训，争取较短时间内有较大提高。

2、加强对付费节目的管理考核。本着宁缺勿滥的原则，严格把好节目“进门关”，凡落户节目不仅要审核其节目水平，还应审核其资金实力、人员情况、在同类节目中所处水平等，对购买率低的节目要敢于下马、优胜劣汰，形成节目管理机制。

3、加大付费节目的宣传力度。首先要加强与节目商的合作，通过各种活动使用户体验付费节目；更重要的是，营造氛围、培养用户的消费习惯。其次，利用各种宣传手段，如导视频道、电子信箱、客户呼叫中心、营业厅点、入户维护维修、节假日优惠促销等，全面加大宣传力度。再次，尊重规律、讲究策略、注重方式，最大程度提高资金使用效率。

4、完善市场营销策略。针对“眼见为实”的传统消费心理，首先免费送货上门，让用户“先尝后买”。特别是将那些买断的付费节目率先放开，用免费收看等方式给付费频道自己作广告，不要怕收不回成本。

第二要改进营销方式，增强灵活性、多样化，可以是套餐，也可以是零点，甚至允许一定范围内自行打包，总之要赋予用户更多选择权。

第三要改变节目条目的形式，将生硬的“未授权提示”改为可看的片花，增强营销形象的亲和力。

第四是合理定价，综合考虑节目质量，消费群体等多方面因素，制订合理的节目价格体系，让用户愿意消费、享受付费节目。

5、强化服务意识，提升服务水平。目前有线网络带有一定的垄断色彩，但是从长远看，垄断是相对的、竞争是绝对的，未来企业最终比拼的是服务。

我们要在服务上下大力、用苦功，让每一个员工真正树立“用户是上帝，服务是企业的生命”的理念。在软件方面，进一步完善服务规范、理顺服务流程、注重员工培训，加大执行力的监督考核。在硬件方面，完善营销手段，让订购节目更加简单、快捷、安全，可以利用营业厅、银行、呼叫中心、互联网等多种渠道，当条件不具备或用户有需求时，也可采取进小区、入户等传统方式。加快呼叫中心建设，科学合理配置坐席，既能满足常态下的服务，又能应对突发事件时的高呼叫量。营业厅、营业网点的建设要与其他方式的服务综合起来考虑，既不能盲目扩建，造成不必要的成本负担，也不能过少，造成用户办理业务的不便。

6、建立用户营销分析系统。对用户的了解和把握，是做好付费节目市场销售的前提。为此，运营商要建立用户档案，细分用户群、了解用户的消费偏好和习惯、追踪用户消费走势，为今后新业务的上马、推广和营销提供重要的数据资料。以此为契机，使广电网络业务发展步入科学规范的轨道。

党的十七大提出要掀起文化繁荣发展的新高潮，广播电视作为综合信息媒体，在老百姓生活中占有十分重要的位置，这一特征决定了付费电视终将受到用户的欢迎和喜爱，付费节目面临的困难和问题也将随着用户的增长、技术的发展以及政策的不断放开得到破解。