人人都是司马他
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2009年5月27日,一位名为“抚摸三下”的博主在其新浪博客发表了一篇名为《80后勇闯职场必须掌握的原则》的文章。文章的最后,“抚摸三下”写道:“80后们的职场之路,只有从智慧出发,坚守SMART原则:S-Specific(具体的)、M-Measurable(可衡量)、A-Achivement(可完成)、R-Realistic(现实的)、T-Time bond(时间段),才能将自己打造成新一代的职场Smart人。”
作为新浪博客的名博,“抚摸三下”发表的这篇文章浏览量在短短数天内迅速突破五位数大关。但很少有人会想到,这篇文章会是一次精心策划的营销活动的序曲。
就在这篇文章发表的同一天,一部名为《司马TA呀》的网络职场情景轻喜剧悄然登陆搜狐,剧中的男主角名叫司马他,正是博文中提到的“SMART”的谐音。两大门户网站、博客、视频同时发力,这似乎从一开始就在预示着,这将是一次多平台、多种表现形式联动、运用多种媒介的不同特性的庞大的营销行动。
置出:将广告拍成影视剧
在随后的几个月中,随着《司马TA呀》的播出,司马他在网络迅速走红,“work hard不如work smart”的观念在80后职场人士中深入人心,一时间,“司马他”成为继杜拉拉之后的第二个职场标杆人物。职场人士对“司马他”的追捧,表达了逐步成为职场中坚力量的80后群体在工作压力下,对轻松应对职场问题的期待。
伴随着《司马TA呀》展开的一系列广告营销也取得了令人满意的成果。这部为联想扬天V450笔记本量身定制的网络短剧,平均每集播出的点播量超过百万,出现在剧中的这款笔记本也成了明星,实际销售反馈也非常乐观,销量远远超过预期。在2009年末举行的第十六届中国国际广告节上,《司马TA呀》获得媒介创新营销奖金奖。
这一系列策划方案让我们既感到熟悉又感到眼前一亮:策划方案中的每一个媒体都是我们所熟悉的,但多平台、多种表现形式的联动与叠加使得这一营销活动产生了1+1>2的效果。这不是一次我们所熟悉的植入营销,虽然在短剧中多次出现联想V450笔记本这款产品,但产品与剧情的结合达到了无缝连接,给用户强烈的认同感,远非之前被广受指责的《熊猫人》、《刺陵》或2010春晚等一系列植入营销失败案例可比;这也不是一次发帖顶贴式的口碑营销,虽然在传播过程中也动用了博客和论坛等平台,但却没有出现“十万水军齐出动,徒满天飞”的局面。
鉴于此,我们暂且将其称之为置出营销,置出营销这个概念是相对植入营销的。在影视作品的情节中顺带加入产品与品牌的信息,使观众在观看的时候能够顺带关注产品与品牌,这种营销方式被称为植入营销;而在企业品牌推广过程中,将广告刻意延长,并且以产品的价值主张出发输出情节,将广告片变身情景剧,还是系列的,就是一种全新的营销模式――置出营销。
《司马TA呀》根据产品的特性,准确定位目标消费者,将产品置于一个符合产品特性、能引起目标消费者共鸣的场景之中,从商业产品和品牌出发,将产品与品牌希望传达的价值主张,结合目标消费者所关注的内容进行切入,置出到娱乐作品中去。在这里,产品真正成为了主角,并通过不同媒体平台进一步展开,从而使得这一在市场营销上的创新取得了非凡的成果。
让我们回到最初,看看这次成功的营销活动是如何开始,又是如何通过有效的执行取得这一成绩的。
为联想主刀这一方案的公关公司蓝色光标表示,这是由客户与公关公司一起头脑风暴的共同结果。联想方面在推出V系列新型机时希望采取创新性的营销方式,突破产品同质化的局限,准确捕捉目标客户,在双方多次脑力激荡后最终得出结论,影响目标人群的关键因素变得越来越多,突破产品同质化的秘诀在于丢掉那些过去在广告中反复提及的性能、参数,痛击客户层的软肋,开展一场多面而且富于情感的营销;而引起目标客户层关注的关键在于,职场的年轻一代在工作、生活中存在诸多心理问题,通过传递“work smart”的理念,可以帮助目标客户树立职场价值观,将V系列产品特性及品牌特征融入其中,增强对于产品的信任与信赖,打造与目标客户息息相关的“活”品牌,实现“满足消费需求”到“创造消费需求”的营销转变。
这也是这一策划方案的两条主线:在《司马TA呀》中有两位主角:除了前文提到的名为司马他的公司职员,另一位主角是联想通过这部网络短剧推出的联想扬天V450笔记本,“睿智工作,精彩生活,处处Smart”则是这部网络短剧的主题和将两位主角连接起来的纽带。在剧中,80后的Smart先生总是衣着得体,并深得领导的赏识和同事的赞许,帅气的脸上永远流露着孩子一般的微笑。经过办公室八卦党的周密调查,发现Mr.Smart成功的秘诀在于他的联想商务白领本IdeaPad V450,V450帮助他轻松应对繁杂工作,还能尽情享受8小时外的惬意。
在每一集的故事中,成熟老练的“司马”和他的团队以轻松而幽默的方式演绎着那些为职场人所熟悉、发生在办公室里的一个个小故事。虽然在剧中不乏对广告产品特性的说明,但由于在剧情中将联想扬天V450笔记本的不同产品特性与为职场人生中的应对技巧相对应,这一安排获得了观众的认同,在关注剧情的同时也自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。
传播:变主动为被动
在传播方式上,《司马TA呀》也是可圈可点。策划团队没有停留在制作一部情景短剧并在通过网络进行播放这样的单一模式,而是充分利用了互联网的特性,通过媒体脱口秀节目、博客推荐与视频分享、微博、网友互动与产品官网等形式进行立体化的多重传播。如司马的扮演者大鹏本身就是搜狐原创娱乐脱口秀《大鹏吧》的主持人,在《大鹏吧》中也近水楼台先得月,通过“最开心的职场故事”、“最搞笑的窃听风云”、“最香艳的斗争”等节目解读职场人生法则;在每集《司马TA呀》播出后,搜狐博客还引导博友撰写博文提出意见和评论;网民还模仿《司马TA呀》制作更富有创造性的主题歌曲以及视频,网友创作的“蓝精灵版司马他之歌”也获得了颇高的点击率;《司马TA呀》剧组还推出网民选拔活动,聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄和担任重要角色,让网民直接互动和参与;同时,联想产品的官方网站也通过《司马TA呀》专区向网民敞开,以联想扬天V450笔记本为推广重心,通过四格漫画填词征集、用户DIY耐克自主设计等多种形式与网民互动,将用户对《司马TA呀》的热情与职场生存法则的讨论最终汇聚到联想扬天V450笔记本电脑之上。
不仅如此,《司马TA呀》还引起了传统媒体的关注,中央电视台新闻频道和北京电视台都将“司马TA”作为一种全新社会现象作了解读,并提出了work hard与work smart两种价值观的矛盾与碰撞;《三联生活周刊》、《南方人物周刊》、《北京晚报》、《新快报》等平面媒体对“司马Ta现象”也都有大版面追踪和报道,许多《司马TA呀》的观众自称“司马他一族”,在白领活跃的如天涯、猫扑、搜狐休闲频道,以及一些大型论坛网站上,“司马他一族”还发起了司马他指数投票、办公室风水帖、十二星座讨好老板帖等趣味性职场话题,《“司马他”的独门秘笈》等反映“司马他一族”寻找工作中的亮点与闪光之处的书籍应运而生。
针对职场人关注的问题,以轻松幽默的方式推出场景短剧,通过脱口秀节目、博客和论坛的话题引导,将“SMART”这个职场生存法则通过拟人化成为一个具体的传播概念,并将“司马TA”衍生成一种全新的工作价值观和一种职场潮流文化现象,在网民间进行深度二次传播,并通过职场现象的深度讨论,有层次地将传播影响力一波接一波地扩散开来。《司马TA呀》的组合拳引发了网民的持续关注。《司马TA呀》能成为搜狐网络营销中心的经典案例,并获得多个营销类奖项,正是这种立体化的多重传播下的叠加效果。
精准:网络化特质
这一成功的营销方案可以给我们诸多启示:首先,创意团队将职场规则“SMART”巧妙地置换为“司马TA”,并以此演绎出易于被消费者接受的轻喜剧,巧妙的创意决定了这一营销案例的不同凡响;其次,在营销方式上采取了多种推广方式联动的方式,有计划、分层次地进行延伸和扩展,使影响力得以进一步扩大;最后,通过营销理念的创新,以娱乐化的方式满足网民娱乐需求,将联想V450笔记本产品的形象自然渗透其中,便于消费者的认可和接受。然而进一步深究,我们不难发现,互联网时代的到来和对我们生活的冲击,才是引发这一创新出现和取得成功的原因。
互联网等新技术的普及,交通和通讯的空前便利,共同促成了全球一体化,世界或许变得更为平坦,但这同时也加速了社会的碎片化。传统的社会经济和文化受到猛烈冲击,人们的生活方式发生了变化,个性获得了新的定义并得到鼓励。“司马TA一族”的出现和针对“司马TA一族”的成功营销告诉我们,不管我们的选择如何,通过互联网,我们都能轻易找到许多与自己拥有相同品位或志趣的人,找到这些具有相同特征的人,则是有效进行点对点式的精准营销的过程。
比起其他网络营销方式,以情景短片为表达形式的置出式营销或许是与传统影视广告最为接近的一种形式,这使得对传统影视熟悉的观众对情景短片有着天然的亲近感;同时,置出营销又有着互联网的诸多特性:首先,网络打破了传统影视实时播出、不易保存的界限,几乎不受时间和空间的影响,如果再加上其他网站的“转载”,又进一步扩宽了传播的途径,便于信息的传播;其次,网络传播不需要用高昂的费用向电视台买时段,传播的成本要比传统广告更低;第三,利用互联网的精准特质,将对情景短片和产品感兴趣的用户聚合在一起,使其主动关注,形成口碑,让广告投放变得更有价值;最后,除了网络视频,还可以利用富媒体集数,如详细的文字和图片介绍、Flash等表现形式作为补充,这方面的优势是电视、电影媒体无法比拟的。
可以说,是互联网技术的发展、新应用的推出和网络对人们生活方式的影响成就了《司马TA呀》:首先是视频网站的普及,视频开始成为普通网民用于表达自己、彰显自我的一种手段,也为置出营销打下了坚实的群众基础;网络视频短片所表现的真实、原始、贴近生活的草根性,是像《司马TA呀》这样的网络视频短片的卖点;而由网络生活特征明显的年轻人推动的流行文化,则是网络短片和置出营销流行成功的内在动力。
如同电视不能完全替代电影、网络不能完全替代报纸一样,以网络短片的方式进行置出营销也无法替代传统的广告或者其他网络广告形式。但是我们注意到,置出营销之所以受到关注,直接原因还是因为广告受众对传统广告的频繁轰炸产生的厌倦感。因此,“司马TA”的成功反映的实际上是以互联网为途径的“湿营销”的胜利。如果说在过去企业习惯通过广而告之的方式来进行营销,那么在今天,越来越多的企业开始尝试用精细化营销的方式来进行更具针对性的营销,无论他们是主动、还是被动地作出这一选择。
如果说在上个世纪,成功的企业需要像亨利•福特那样通过生产流水线和规模化生产降低生产成本,那么今天成功企业的代表应该是星巴克,人们可以按照自己的意愿选择想要享用的咖啡、牛奶和甜点,选择的余地越大,人们的满意程度就越高。从生产观念的福特时代,到社会市场营销观念的星巴克时代,是营销方式分化和进步的必然,更是社会发展的必然。这样的变化过程中,新型的碎片化“湿营销”方式也将超越传统营销方式,更有效地发挥作用。