上海家化直销业进入研究
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摘 要：直销这一遍及全球所有市场经济成熟国家的行业，近年来在我国有了比较快速的发展，越来越多的企业欲涉足该行业。随着直销业的发展，国家对该行业的监管日益完善，进入该行业的门槛也越来越高，行业发展渐趋规范。上海家化有意进入直销业，以期为企业带来新的业绩增长。文章联系直销在我国的发展现状与趋势，分析了上海家化进入该行业的可行性，并结合我国直销行业标杆企业的运营管理特点，就上海家化相应策略的制定进行了探讨。
关键词：直销 态势 可行性 策略
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）03-285-03
一、直销概述
世界直销协会关于直销的定义为：直销是以面对面的方式直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。我国《直销管理条例》将直销定义为：直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。由此可见，直销的基本特征可归纳为：第一，它是一种人对人的销售或面对面的销售；第二，它是一种不在店铺内完成的销售。
在我国，直销的实施主要分为单层直销和多层直销两种方式。单层直销是直销商（兼消费者）将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取报酬的销售模式；多层直销是根据公司的奖励制度，直销商（兼消费者）除了将公司的产品或服务销售给消费者并从公司获得相应报酬之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、业绩获得相应晋升，得到不同比例的奖金。
在我国，目前允许直销的产品类别为化妆品（个人护理品和美容美发产品）、保健食品、保洁用品（个人卫生用品和生活用清洁用品）、保健器材、小型厨具等五类，其中化妆品和保健食品是主要的直销品类。
二、直销在我国的发展现状与趋势
现代直销模式20世纪40年代起源于美国。随着信息化社会的迅速发展和人们对方便快捷的购物方式的需求上升影响，直销业得以遍及全球所有市场经济成熟的国家。
20世纪90年代初，雅芳公司率先在中国大陆开创了直销模式。此后，各种规范的直销企业、不规范的非法传销组织纷纷出现，我国直销业的发展初期呈现一定的无序状态。1998年4月，国务院颁布了全面停止任何形式传销活动的命令，并要求原有直销企业全部转型为传统批发、零售销售方式，整个直销业因传销牵连遭到全面封杀。时至2005年9月，《直销管理条例》和《禁止传销条例》同时出台，这表明，我国政府对直销业予以法律认可并开始实施严格的监管。新的政策法规之下，获牌直销企业积极配合政府规范直销市场的运作，我国直销业进入恢复调整期，之后显现并保持持续上升趋势。
中国政府对待直销业的态度从最初的开放，到后来的抑制，直至全面禁止，再逐步放开。在渐趋明朗的政策和逐步规范的市场环境下，近年来，直销业凭借其一对一的专业服务赢得了很多消费者的垂青，主流直销企业不断发展成长，我国直销行业的市场空间得到较大拓展。综合国家统计局、商务部、中投顾问产业研究中心、中国直销行业协会等渠道数据，可以得知：截至2012年底，我国共有直销企业32家，直销员234万人。其中，直销化妆品的公司占到50%以上，包括雅芳（中国）有限公司、如新（中国）日用保健品有限公司、安利（中国）日用品有限公司、欧瑞莲化妆品（中国）有限公司、爱茉莉化妆品公司、完美（中国）日用品有限公司、玫琳凯（中国）化妆品有限公司和江苏隆力奇生物科技股份有限公司等。行业发展特点显示，目前我国直销领域主要的企业群体为外资企业，从2012年的企业销售排名情况看，外资直销企业凭借研发、生产、服务、管理以及持续深化本土化等方面的优势，占据了前五位，市场优势明显。市场规模方面，2012年我国直销市场规模达到1696.8亿元人民币（其中化妆品约占市场总量的一半），较2011年的1400亿元增长了296.8亿元，增长速度为21.2%。
可以预计，随着市场的进一步规范，未来我国直销行业的活力将得到进一步释放，增长速度还将有所提升，发展前景乐观。
三、上海家化进入直销业的可行性分析
伴随着我国直销业的发展，越来越多的企业欲涉足该行业。与此同时，国家对该行业的监管日益完善，准入门槛也越来越高。作为中国化妆品龙头企业的上海家化，目前化妆品销售渠道已覆盖到大流通、细分化、院线、药房和直销五大领域中的主要的四个。对于直销业，上海家化亦有意进入，以期填补渠道空白并为企业带来新的业绩增长。两年前，平安信托入主上海家化，更是积极推动上海家化进入直销领域，并承诺尽早帮助上海家化申请获得直销牌照。本文认为，上海家化进入直销业的可行性主要基于以下几个方面：
1.较为有利的市场环境。我国直销业经过2007―2008年的恢复增长，自2009年开始呈现上升发展态势，直销市场从拉人头、注重管道的模式，趋向注重产品、注重品牌运营的模式，逐步走向规范化经营。近年来，直销业凭借“提供个”这一核心优势不断得到社会认同，行业的正面形象进一步得到提升。与此同时，电子商务、直复营销等新型营销模式不断丰富了直销的模式发展，直销渠道与其他销售渠道竞争市场份额的能力得到提升。可以相信，随着政策环境的宽松，未来中国直销业依然会延续向好趋势，市场空间有望得到进一步拓展。由此可见，上海家化进入直销业，填补自身渠道空缺，寻求新的业绩增长机会，面临较为有利的市场环境。
2.企业自身产品、服务和管理优势。我国直销业的发展历程表明，产品、服务以及管理是直销企业最为重要的竞争砝码。产品和服务的品质是直销企业市场形象的基础，也是赢得更多市场份额的前提，直销与其他销售方式的最大区别在于直销能依托面对面的个性化交流推荐产品的同时，提供更多更完善的服务，尤其是售后服务方面，拥有和提供优质的符合市场需求的产品和服务，对于提高直销企业竞争力至关重要，而优质的产品和完善的服务离不开科学严谨的管理。毫无疑问，上海家化是完全具备产品、服务和管理优势的。具体来看，家化具有很强的企业实力，产品研发、生产能力和市场服务能力处于行业领先地位，拥有良好的直销牌照申请资质；家化有着迎合市场需求且合乎直销规范的产品品类，其产品的高毛利能承担直销运营的高额奖励机制；家化作为成功的本土企业，长期以来注重市场分析，从动态上透彻把握消费需求，深谙市场服务之道；家化较强的品牌运营能力和丰富的渠道及专卖店管理经验，对于规范化开展直销运营，提供优异的服务具有基础优势。显然，在产品、服务、管理诸方面，上海家化具有直销业强势企业的必备要素。
3.企业自身资源优势。进军直销领域，上海家化自身的资源优势主要体现在三个方面：一是政府支持力度。一直以来，上海家化的公共关系运作非常成功，与政府相关部门有着良好的沟通，这极其有助于未来直销业务的顺利开展。二是资金和人员优势。历经多年的发展与积累，加之平安信托的入主，上海家化完全具备雄厚的资金实力来保障直销业务的申请及其直销市场拓展；上海家化还可依托平安现有的45万寿险业务员团队来全力打造全新直销体系，构筑富有市场竞争力的直销团队。三是富有特色的企业文化。企业文化能增强直销人员的凝聚力和向心力，上海家化经过多年打造和传承，形成了富有特色的企业文化，企业始终倡导忠诚、信心、热情、创新、服务等理念，这无疑为建立直销人员对组织的认同感和归属感奠定了重要基础。
当然，在分析投资机会的同时，我们也不能回避上海家化进军直销业的风险。直销经营对上海家化而言毕竟是个全新的领域，它绝非依托资金和资源数量等就能胜算，其市场开拓的关键在于有一个强有力的团队，这就需要上海家化不仅要为直销人员提供系统培训，跟进物流和客户服务等方面的管理和服务，还需要对直销人员的推销行为负责，这些无疑会给企业现有的管理模式带来挑战。因此，在未来的直销渠道策略方面，上海家化必须予以充分思考。
四、上海家化直销渠道策略
上海家化如若获批直销牌照，如何才能在直销业中大展身手，从而为企业带来新的业绩增长呢？本文试从我国直销行业标杆企业运营管理特点着手，加以分析研判。
1.我国直销行业标杆企业运营管理特点。我国直销行业标杆企业主要是安利和玫琳凯，它们目前在国内覆盖的直销区域分别达到20余省份，它们也是2006年12月国家集中颁发第一批获得直销牌照的外资企业。安利直销产品类别覆盖保健食品、化妆品、保洁用品、小型厨具等四类；玫琳凯则仅限于化妆品。目前，安利的年销售收入在250亿元人民币以上，约为玫琳凯的4倍。本文拟从运作的商业模式、渠道建设、运营管理等层面对安利和玫琳凯这两个我国直销行业标杆企业运营管理特点加以描述。
从运作的商业模式考察：安利直销团队人数在110万以上，从低到高分为直销员、营销助理、营销主任、高级营销主任、营销经理、高级营销经理、营销总监、高级营销总监、资深营销总监、皇冠、皇冠大使共11级。安利的直销员管理采取非员工制，即直销员与公司签订推销员协议，奖金由公司发放，连续3个月，个人完成6000元净营业额，可申请为经销商，自行办理个体营业执照；对于经销商，奖金作为销售费用支出，由经销商自己承担个人所得税。玫琳凯直销团队人数约为安利的一半，依级别分为美容顾问、资深美容顾问、明星美容顾问、红外套、准经销商、经销商、资深经销商、执行经销商、首席经销商、精英级经销商共10级。玫琳凯对直销员的管理有别于安利，在玫琳凯，经销商以上级别均纳入公司员工，以稳定销售团队。
从渠道建设角度审视：安利构建了“直营店铺+直销员推销”的渠道体系。在我国直销行业中，安利所获得的直销许可省市最多，除人员直销外，它还在197个城市共开设237家直营店铺，这些直营店铺不做销售，提供仓储、培训、产品陈列等功能。直营店铺的开设，虽导致安利公司管理费用上升，但对于提高品牌形象、提供培训场所、与消费者更好地沟通，具有正向意义。玫琳凯采取直销员推销的渠道模式，直销员达到经销商级别即纳入公司员工；基层直销员即美容顾问委托经销商负责招募，与公司签订推销员协议，奖金由公司发放；经销商开设工作室，工作室同样仅用于培训和产品陈列等，不做产品销售。为更好地开展直销业务，稳定直销队伍，玫琳凯采取了如下措施：（1）与经销商签署劳动合同，如经销商有其他的工作，则签署兼职协议；若无其他工作则签订非全日制劳动合同，并代缴三金和办理相关保险。合同期为三个月，经销商按照当地的最低工资标准为底薪，其余按照经销商的业绩考核计酬。三个月考核一次，若不达标则自动取消经销商资格。（2）经销商转为员工后更名为商业中心服务运营者，不允许再销售产品，主要为公司提供培训场所，他们可以在这些场所里给自己属下的美容顾问做培训，收取公司的“商业服务费”，该费用是根据经销商自己培养的小组团队的销售业绩获得提成。（3）制定退出买回制度，即推销人员一旦不想继续做推销员工作，公司将买回其手中尚未售出的产品。
从直销运营管理特点分析：安利和玫琳凯共同的特点是提供的产品服务较多，对于销售达成起到较好的推动作用。分别考察，可以发现：安利产品种类齐全，产品线丰富，拥有600多项专利认证；安利在产品服务方面设有雅姿品牌体验中心，为顾客免费提供皮肤营养知识，提供全面的皮肤及头发测试及专业咨询，并设有彩妆区及美发区，可免费定制个性化妆容。此外，安利在售后服务方面规定，凡销售代表及通过直销渠道购买产品的优惠顾客，均可获得直销购物保障，自购买产品之日起30天内，只要产品未开封，均可凭购货发票或售货凭证办理换货和退货；所有经销商和通过非直销渠道购买安利产品的优惠顾客，自购买产品之日起30天内，只要产品未开封，也均可凭购货发票或售货凭证办理换货手续。玫琳凯在产品特点上强化了以下方面：（1）经典护肤系列按皮肤类型进行细分；（2）抗衰老产品强调特含玫琳凯获得专利的减缓衰老复合物；（3）产品规格与传统渠道不同。与此对应，玫琳凯在服务上通过一对一的美容课向顾客介绍产品，并提供免费皮肤测试，免费设计整体形象等迎合消费者，产品全部送货上门。
综上所述，安利和玫琳凯这两个我国直销行业的标杆企业运营是较为规范的，基本能按照国家对直销企业的管理要求进行运营，即使存在部分规避政策风险的措施，也尚属正常范围，它们的一些做法值得上海家化参考和借鉴。
2.上海家化直销策略思考。（1）开发直销产品专门品牌。作为一种营销通路方式，产品和附着于产品的服务是直销基本而又核心的价值。安利等标杆企业的运营管理特点分析揭示，一个成功的直销企业离不开经得起市场考验的产品和令消费者满意的服务。因此，上海家化直销获准后，首先要对产品的质量、性能功效和适应群体作清晰的界定；其次要给直销产品合理定价，使消费者获得性价比好的满意的产品和服务。按市场现有做法，上海家化未来新设的直销公司可以销售自有品牌产品，也可以销售母公司的品牌产品。相比较而言，在直销市场延用现有品牌，虽可借助已有品牌知名度节省前期推广费用，但不利于有效市场区隔。鉴于直销业务的拓展可能会影响原有产品的市场定位及销售，为避免这种情形的出现，本文建议上海家化开发单独品牌进行直销市场的运作。（2）把握直销业的发展趋势，构建高效的运营体系。从我国直销行业标杆企业运营管理分析，可以判断，“多层计酬考核机制+实体店铺”是未来直销企业的发展趋势。相对于单层直销模式，多层直销模式在发挥人员的积极性方面更具优势，它把高层级直销员变为公司内部员工，成为实质上的全职直销员，提供更高的奖励举措，有利于核心团队的稳定。对此，上海家化在着手构建渠道体系时，应予充分考虑。同时上海家化还应顺应趋势，开设直营专卖店、直营便利超市等实体店铺，消费者购买这些店铺的产品，需要通过直销员办理消费卡，消费额计入直销员业绩。另一方面，安利等标杆企业的经验昭示：快捷的物流系统，安全的资金流体系，领先的信息平台，大大有助于直销业务的高效运行。因此，上海家化必须在上述方面作好充分准备，一旦直销获准，高效的运营体系才能够迅速投入到直销业务之中并起到相应的成效。（3）制定与实施有竞争力的激励制度。我国直销行业标杆企业运作模式表明，公平合理的激励制度能提高直销人员的工作热情，激发直销人员的销售潜能，增强直销人员的忠诚度。上海家化将来直销队伍的建设，要注意平衡与大流通等其他渠道的关系，吸引具有直销业管理运作经验的人才加入，并尽可能借鉴行业标杆企业的相应举措制定措施来避免直销人员的过度流动。与此同时，上海家化应建立系统的直销培训机制：包括针对入门人员的直销员培训，针对有一定经验的销售代表的营销培训，以及针对高级销售代表的管理培训。上海家化还应开发建立专门的直销培训网站，方便直销代表定期进行在线学习，提高职业素质，并将培训作为晋升、维护管理体系的重要机制。（4）采用规范经营策略。多年以来，直销行业始终是受政府和社会关注的敏感的公众性行业，实践表明，直销运营管理中的任何疏忽或不规范，很可能会滑入传销和金字塔欺诈的泥潭。规范经营是社会对直销企业的基本要求，它既关系到直销企业自身的生存和发展，也关系到直销行业的整体形象。因此，上海家化作为我国化妆品行业龙头企业，进入直销业后更要规范运作、守法经营，要在运作理念、手段、方法上避免机会炒作和机制致富诱导，要明白直销企业既是商品的生产者和服务的提供者，也是维护社会商业秩序，捍卫社会价值体系的责任者，应以积极的姿态来践行规范经营。
五、结束语
在我国直销业行业发展政策渐趋明朗，市场渐趋规范的今天，上海家化进军直销业，无论从市场机会、还是企业自身发展角度，都是一件值得尝试的事情。上海家化应当在把握时机的同时，积极思考未来的直销渠道策略，做好相应的顶层设计，力求在实现销售渠道顺利拓展同时，保持企业的全面可持续发展。
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（作者简介：杨怡，上海市普陀区业余大学讲师，硕士；魏子华，上海市普陀区业余大学副教授 上海 200062）
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