《人再囧途之泰囧》:票房狂欢之后
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[摘 要] 2012年的年末，《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）出乎所有人预料，在当年的贺岁档中掀起了一场观影热潮，票房一路攀升，成为票房最高的国产电影。更以一个中等成本的制作，被誉为“史上最挣钱的国产电影”。从票房的疯狂表现背后，本文试图从上映时间、演员的选择、别具新意的宣传营销以及在当年贺岁档特殊的境况下，解析该影片取得高票房的原因，也希冀从中得到一部电影取得市场成功的经验和教训。
[关键词] 《泰囧》；档期；喜剧；营销
《泰囧》自2012年12月12日开始公映，到12月26日，仅仅14天的时间在全国范围内卷走了7亿多元的票房，接连打破国产电影的首日票房、国内首日观影人次、华语片单片票房等纪录。迅速超过了原本盘踞国产电影票房榜榜首的《画皮2》，被人誉为“史上最挣钱的国产电影”。
一个中等成本制作、无3D无IMAX、靠三个已婚男人撑起的一部影片，在2012年的贺岁档掀起了“观囧”热潮，2013年元旦后依然在各大影院的排表中占据很大份额，即便如此依然一票难求。
从《泰囧》这股热潮中抽身出来，分析这部影片究竟如何取得成功，起码在票房上取得如此辉煌的成绩；这部影片又将会带给中国电影市场的研究学习者和电影产业的从业者以何等启发和经验教训。
一、档期之利
提及档期，就不得不说“贺岁档”这个概念。贺岁档的概念源于香港电影，冯小刚1995年底推出了《甲方乙方》，开启了内地贺岁片的滥觞。贺岁档的时间，一般就是指从当年11月底到第二年的2月底。在这段时间中，贯穿着圣诞节、元旦、春节、情人节等重要节日。时间上，人们有观看电影的空闲；在感情上，有走进影院的理由：与家人朋友团聚、娱乐；在经济上，适逢年末，也正值消费的旺季。《泰囧》的上映的时间是2012年12月12日，正是当年的贺岁档期间。
并非仅仅放在贺岁档就能取得如此之高的票房，贺岁档上映只是占了“天时”之利，还要有“地利”，我们姑且把这个“地”比做是银幕。11月22日，《少年派的奇幻漂流》打响了2012年贺岁档的第一枪，紧接着的11月29日，就是冯小刚数十年磨一剑的《一九四二》和陆川的《王的盛宴》。纵观这三部影片，仅就导演名气、制作费用、演员阵容等方面，《泰囧》不仅没有胜算，说不定还会“死”得很惨。作为《泰囧》的出品方的光线传媒却逆流而动，把片子放在三部片子的夹击中上映，其结果可能是光线传媒也没有想到的：正是由于原本被视为最大敌人的这三部影片，给了《泰囧》创造票房历史的机会。
首先，《少年派的奇幻漂流》的上映，给了观众们一个心理信号：2012贺岁档开始了！这部精彩的影片让内地观众普遍对今年贺岁档的影片抱有期待，或者说《少年派的奇幻漂流》一定程度上提高了观众对今年贺岁档影片的期望值。《一九四二》作为冯小刚十数年心血打造的作品，影片质量的确很优良。但是，影片中沉重的历史感和压抑的内容使得观众丝毫感受不到贺岁档的影片应有的观影体验。之前的《集结号》和《唐山大地震》也是在贺岁档上映，这两部影片的内容也是沉重的和让人压抑的，但是依旧取得了很好的票房，《一九四二》怎么就不行了呢？有人说是“道德绑架”和“护舒”事件的影响。“道德绑架”说是影片在宣传时，曾提及如果不去看就是不爱国的说法；“护舒”事件则源于舒淇在两位功夫演员之争中站到了与大多数网民相斥的立场上去，致使其遭到语言暴力和人身攻击，冯小刚站出来为舒淇打抱不平，因而和网民结下梁子。这两个原因，致使《一九四二》在上映时遭到网民的一致抵制。暂且不说这些因素给了《一九四二》票房带来多少不利影响，仅就影片题材和内容而言，确实与观众对贺岁档的认识和需求有一定的差距。影片讲述了一段中国近代史上被遗忘的灾难，灾难的背后是对人性、民族、信仰的终极拷问。正如尹鸿说言：“《一九四二》失了票房预期，诚然值得探讨。但是，票房与电影品质并非完全成正比。这不等于失了态度。电影还是好电影，就是缺少了让观众透气的气口。”大多数观众还是愿意选择去看轻松点的影片而不愿年底了还到电影院花钱找不痛快。原本以为《王的盛宴》可以填补这个心理需求，却万万没想到，人性的黑暗在这部影片中从银幕之上到银幕之下，都得到了充分的体现。银幕上是钩心斗角、权利更迭的故事，银幕下雇佣“水军”成了公开的秘密和炒作的噱头……
观影的期望被吊起来，却看到了一部有着沉重压抑，一个银幕上下都不得让人安宁的影片，观众的观影需求和市场上现有的影片形成了巨大的供需不平衡，亟需一部“合适”的影片来填补。而此时，《泰囧》就这样借着“地利”上画了。
二、类型的胜利和演员的选择
纵观冯小刚一手创立内地贺岁档时，不难发现连续几年的影片都是喜剧题材。划时代的《甲方乙方》《不见不散》《没完没了》，均为冯小刚式的生活类喜剧。不过近几年来，贺岁档的喜剧类型却逐渐消隐，质量也令人担忧。2008年，冯小刚的《非诚勿扰》让人们再次看到冯氏喜剧的魅力，葛优成了国民喜剧演员；2009年王岳伦借着《十全九美》的余威推出了《熊猫大侠》，让人不堪评论，《火星没事》和《三枪拍案惊奇》让内地的观众对国产喜剧产生了极大的失望。2010年的《非诚勿扰2》，还是冯氏喜剧，还是“葛大爷”，但是影片对生命的追思和探讨，使得冯小刚的生活喜剧多少变了些味道。2011年的《东成西就2011》，让人不免觉得刘镇伟在消耗着自己在《大话西游》上积攒的认同感，诸如《开心魔法》《开心家族》更是被一部印度影片《三傻大闹宝莱坞》的光芒遮蔽得无影无踪。2012年亦是如此，年内上映的除了宁浩的《黄金大劫案》还多少有点喜剧的意味，却不见了“疯狂”系列独具风格的趣味。到了贺岁档，还是难觅喜剧的踪迹。《少年派的奇幻漂流》的一场海难，让人纠结在“是人还是虎”的两个故事之间；《一九四二》更是沉重到不行；观众想在年底的电影院中找点欢乐都成了难题。于是，喜剧题材影片的缺失给了《泰囧》一个绝好的机会，而《泰囧》也不负众望，影片水准超出了内地观众对于国产喜剧既有的期望限度，迎合了节日的需求，给大家带来简单而又动心的欢乐，更适合全家或者集体观看。于是，越来越多的人涌向了电影院，票房也随之飞升。
演员的选择是关乎喜剧能否成功的一个重要指标。就像冯小刚的喜剧离不开葛优，哪怕作为正剧的《夜宴》因为有了葛优竟能看出几分幽默的味道。亦如《泰囧》中的“太囧三人组”——徐峥、王宝强和黄渤。活跃在中国电影银幕上的喜剧演员，葛优绝对是首屈一指的，但是“葛大爷”在今年的贺岁档销声匿迹了。再想找到像葛优和周星驰那样只要出现在银幕上就能使人发笑的演员着实很难，但是“太囧三人组”的出现让人眼前一亮。《疯狂的赛车》中，徐峥短短的一段戏让人捧腹不已；“天然呆”令王宝强展现出了喜剧的天赋。经过“疯狂”系列的黄渤，自是早已在观众心中打下了“下一个葛优”的印记。北京电影学院的某位老师在谈及《泰囧》时曾说道：“爆笑喜剧主要角色的搭配和定位是剧本阶段一定要重视的问题——吊丝双雄是常见配置。如陈佩斯配陈强、赵本山配范伟、许冠杰配麦嘉、周星驰配吴孟达、成龙配克里斯塔克，等等，徐峥配王宝强可以进入这个序列了。”2010年的《人在囧途》使得徐、王二人已然成为 “年度最强喜剧组合”，再加上实力不凡的黄渤，于是，三个男人充满欢乐的一台戏上演了。
三、用心的宣传营销
一部电影在当下已经是“不宣传毋宁死”，宣传费用也通常占到整个制作费用的相当比例。一些影片为了宣传效应无所不用其极，用烂俗的方式只为吸引到眼球，甚至只是为了能把大家骗到电影院。《泰囧》在宣传上却别出心裁，用创意和诚意取胜。
早在2012年4月，徐峥就通过网络放出了一部先导性质的《泰囧》预告片：两人在拜佛时遭遇人妖的囧事，效果显著。随之而来的是几个月后的“电梯版”的预告片和动作版终极预告片纷至沓来，直到影片的上映。其间，漫画家陈柏言还为徐峥、王宝强、黄渤创作了与影片相关的漫画形象，使《泰囧》还未上映，就受到了网络热捧。电影上映之前在不同城市举行免费试映会，使影片获得了许多良好口碑。上映伊始，《泰囧》与万达院线合作，共同定制明星版《观影须知》，徐峥和王宝强出演指导观影的短片，用幽默的方式“告诫”大家看《泰囧》需要注意的事项——因为影片太搞笑。上映两周后，还别出心裁制作圣诞特别宣传片，王宝强和徐峥化身“巨婴”、安检员和售票员，用微电影的方式制作的特别宣传片为已经疯狂的票房再添一把火。
与宣传片一以贯之的方式不同，范冰冰则更多的是被徐峥“留给了”影院里的观众。在《泰囧》上映前，关于范冰冰的宣传很少，更多的人甚至不知道影片里有范冰冰的出演。直到影片行将结束时，范冰冰以女神般的形象突然出现，既暗合了影片内容，又给了坐在银幕前的观众以惊喜，范冰冰也被称为“年度最大彩蛋”。年度最大彩蛋也给了观看过影片的观众以足够的谈资以及和身边人交谈的动力。
四、不足和反思
虽然《泰囧》取得了令所有人为之惊讶的票房，但是不可否认，其作为徐峥首部独立制作完成的作品，依然存在着不足之处。如在情节的设计上稍显生硬：徐峥在酒店里，被俄罗斯人和人妖发现，显然是导演为了制作笑果而故意为之；由村长所画的地图被黄渤抢去之后，对徐、王二人如何追上黄渤的处理，怕是创作者们在设计中遇到了瓶颈。笑点的设计不是依托影片的情节结构而是多依赖人物表演，这本也没有什么。不过，过度集中王宝强饰演的“宝宝”身上，仅仅是凭借“宝宝”身上“二”的气质怕是撑不起一部喜剧。此外，主题上并没有一个让人信服的理由，为什么徐峥最终放弃了“油霸”计划，家庭和友谊的点并不能很好促使其“放弃”的决定成行。也因此，有电影行业人士认为其“并不是优质的黑马”。这些可以说是徐峥导演处女作的遗憾，相信以后可以避免。
《泰囧》的疯狂票房可以称之为现象级，高额票房之后需要电影学习研究者和电影产业从业者的不断反思。简单的故事、并不高明的讲述手段，为什么能赢得如此高的市场收益？我们之前的国产喜剧是不是远离了创作规律、忽视了市场反应？现在呼吁徐峥拍摄《泰囧》续集的呼声亦愈来愈高，如果说期待徐峥像冯小刚似的连年推出喜剧或是像香港《家有喜事》系列，倒不如有更多人真正关注市场的需要。徐峥在接受采访时曾说：《泰囧》是可以复制的：类型片，加上一些促销手段，尽可能让观众去了解这部电影。不可否认，《泰囧》这样类型的影片是可以仿效，但《泰囧》的成功却难以复制。《泰囧》的票房疯狂表现也只能是一个现象级的表现，亦只能在当年的贺岁档中发生。
[参考文献]
[1]万素花.从《天下无贼》看冯小刚贺岁片特点[J].电影文学，2009（21）.
[2]施晨露.应该把贺岁档“还”给喜剧片？[N].解放日报，2012-12-17（008）.
[3]尹鸿，唐建英.冯小刚电影与电影商业美学[J].当代电影，2006（06）.