肠清茶两月“疯”行全国之谜

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御生堂肠清茶一改脑白金之后保健品行业多年的低迷状况，短短时间内迅速崛起，成为该行业的一道分水岭。而御生堂肠清茶的始作俑者―御生堂集团，以前并不被业界所知，却依靠肠清茶异军突起，一鸣惊人！凭的是什么？

产品一上市就“霸气”十足。在经销地的报纸上一周两个1/2版，创造回款85万元。

两个月产品便“疯”行全国！

抓住时机迅速切入

前些年年，排毒养颜胶囊以“便秘”、“排毒”诉求精耕细作多年，占据着这类产品全国销量的半壁江山。一品堂的芦荟排毒胶囊以“排毒肠动力，美颜新主张”的全新营销思维，也在全国攻城掠地，乐此不疲。深圳的“洗肠小护士”以“洗肠”概念和美容行业推崇的“肠道水疗法”，也是风声水起。

但到2003年，排毒养颜在营销方面后续乏力，市场急骤缩水。同时在全国润肠通便市场，一直没有一个专业的大品牌出现，只有一些区域品牌在各地不温不火地运作。而便秘市场之大，也并非常人可以想象，60%的女性有便秘，80%的老年人常年便秘。当年的三株口服液主要功能就是调节肠胃，润肠通便；脑白金、昂立一号其主要功能也是如此。可见通便市场大有可为，肠清茶在此时切入市场，足见御生堂敏锐的市场洞察力。

据盛市旗舰团队所知，御生堂在运作肠清茶之前，还全面运作丁氏润通茶，这为肠清茶的推广积累了宝贵经验和教训。而金百合口服液和清华清茶的炒作手法也给肠清茶很多有益的营销启示。

这样，“肠清茶模式”在2003年已经形成。

“霸权”网络 “霸气”销量

比许多同类产品精明的是，御生堂肠清茶选择的都是在当地市场最强势的经销商。最强的经销商是指不但资金实力要雄厚，营销网络还必须健全，且有较强的企划力，还包括一支经验丰富的零售店促销员队伍。对于一个新上市的产品来说，要具备同类竞品所不具备的先天因素。

据御生堂集团高层透露，在肠清茶推广前，他们已与各区区域市场经销商经过多年的合作磨合，早已形成了较强的利益共同体，根本不用招商，产品即可上市。

有了这些营销联盟的网络保证，“势头”已经非一般所比。如果用金钱来衡量的话，盛市旗舰团队认为，至少需要几千万元以上的资金才能打造出良好的市场。从心理上，就给同类竞品投下一个大大的不可逾越的阴影，并且“笼罩”到市场的各个层面。

举例来讲：在L省经销商有200个左右的促销员，终端经过近十年的建设，可以在3天内完成60%以上有效终端的铺货，这是一般经销商做不到的。

在H省，总经销商已经有两个强势品牌把渠道疏通的很顺畅。每个地级市场都至少有4个A级专柜，掌控来自消费者的各种信息，以便及时分析、调整营销策略；同时在竞品搞突发促销时也能在很短时间内应对。

因此，盛市旗舰团队认为健全网络的销售是肠清茶成功的第一火力。肠清茶营销模式在网络方面给保健品营销的启示是：市场仅有发起者的霸气是不够的，只有“霸权”网络才能产生“霸气”的销量。

整版模式 开疆辟土

业内专家曾总结道，中国医药保健品的媒介传播经历了三个时代：其一是早期的广播讲座时代，始创者为蒙派元老许彦华；二是哈慈集团的哈慈五行针和V26减肥沙琪开创的购买电视媒体垃圾广告时段时代；第三阶段就是报媒广告整版时代，其始作俑者正是御生堂肠清茶。

肠清茶将报媒广告的运用发挥到极致，成为2003、2004年主流传播模式。肠清茶以整版广告快速切入市场，一上市便霸气十足，不仅为竞争对手制造了市场壁垒，防止其跟进，同时也因整版的信息容量大刺激消费者的销售欲望并与其形成良好的沟通，使广告作用发挥到最大化，避免广告资源的浪费。

在很多区域，肠清茶一上市每月就投入近百万广告费用，销量也直线上升，有的终端甚至出现断货，个别市场需要空运货物。

以上海为例，肠清茶上海商为一个强势经销商，拥有较雄厚的资金实力和健全的销售渠道。这保证了“肠清茶整版模式”的气势下避免广告资源的浪费。因而肠清茶一上市就显示出了其霸气，整版报纸软文启动市场，以“宿便的女人老得快”、“给肠子洗澡，咱也疯狂一把”等软文主打“清宿便”概念，迅速确立了上海市场的通便市场霸主地位。

肠清茶之后，医药保健品的营销战一步步升级，而报媒广告则由整版而跃至联版、四开四版，翻开各大报媒，整篇整篇的整版硬广告刺激着读者的眼球，当年脑白金小版面软文广告操作方式早已成昨日黄花，曾经的葵花宝典现如今已经毫无杀伤力。

针对肠清茶的突然崛起而出现2003年的宿便年、2004年的整版年，盛市旗舰曾与御生堂集团的高层人士都这样认为，其实2002年的清华清茶营销方式已经使保健品的营销切入相对较高的基准之上。一个百万左右人口的地级市场通过广告模式运作产品，启动资金没有20～50万元的保障，成功的希望十分渺茫。而在肠清茶的操作中发现，对于一个省级市场来说每月投入30万元炒作产品肯定赔钱，50万元可能保平，80万元才有可能赚钱。经历肠清茶及张大宁洗牌后，2004年各地报媒广告费用都有不同程度地增长。看到肠清茶及张大宁通过报媒整版炒做产品成功后，其他产品纷纷效仿，却收效甚微。整版广告对消费者资源进行了掠夺式开发，最后消费者开始对整版广告产生免疫力，一看到整版广告就要捂住钱包。正应了那句话：“当80%的人都看到可以赚到钱，你还去做的时候，就只有赔钱的份儿了。”

肠清茶在媒体运作经验给人们的启示是：2004年是我国保健品营销的一道分水岭，OTC、保健品营销已经真正地进入了拼资金、拼版面、拼实力的时代。弱肉强食，适者生存，一些小资本企业、商已经无力通过巨额广告来炒作产品，强强联合，通吃、独占市场已是大势所趋。

买二赠一 一招致敌

肠清茶自上市之日起，就大胆的一反常态，自始至终执行“买二赠一”的常规促销，这又和保健品营销惯用的促销策略大不相同。

按照保健品的常规营销模式，都是广告至少半个月后才进行促销活动；或者是上市就免费试用，接着买赠促销，然后促销力度逐渐增大。但随着消费者逐渐理性和保健品竞争的白热化，这样的促销在很多时候并不能引起消费者注意，达不到促销设计者的目的。盛市旗舰团队认为关键的原因在于促销设计不能和消费者形成良好的互动沟通，未能打动消费者。

肠清茶的买二赠一促销成功，策略能在全国范围内得到贯彻执行是关键，让消费者感觉到无论在国内的任何一个城市购买，同样能够得到实惠。不像有些采取降价策略（又称砍刀战术）的产品，全国范围内降价时间不同，今天在北京降到50元，在天津却还是70元，让消费者有一种上当受骗的感觉，最后产品被做死掉。

诚信是根 合作是途

透过现象看本质，是每一个营销人都应具备的哲学思维。

其实，在盛市旗舰看来，“肠清茶模式”给业界带来的并不是“肠清茶模式”本身，而在于业界一直探讨的厂家与总、总与经销商、经销商与消费者之间的那种“诚信”，这种诚信应该是医药保健行业健康发展的本源。而诚信合作也正是肠清茶成功之本，是维系厂家与经销商，经销商与消费者之间的纽带。总结肠清茶的成功，盛市旗舰团队赋予了它10个字：“诚信是根本，合作是前途。”

一直以来，无论是在业界还是在消费者心目中，医药保健品行业被公认为最缺乏诚信的行业，而这种诚信的缺失从厂家这第一链条就开始出现，并形成连锁反应，厂家对总不诚信，总对经销商不诚信，最后经销商就只有对消费者不诚信。最终受害的还是消费者。诚信的缺失导致保健品行业出现严重的信任危机,让整个行业萎靡不振。

厂家与经销商本应是一个利益共同体，诚信合作，实现双赢，是情理之中的事，但是事实上这样的美好姻缘却千载难觅，大多是大吵一架后散伙。

肠清茶的成功也正是厂家与经销商诚信合作的典范。

据盛市旗舰团队所知，御生堂无论是对总还是经销商，一直保持最良好的服务，严格保护市场，让经销商们在前方作战毫无后顾之忧。既使在肠清茶销售最火暴的时候，各地市场也从未有过冲窜货现象发生，这在医药保健品市场上十分罕见。

厂家的保姆式服务，总的运筹帷幄，让经销商鼓足了干劲，各地市场捷报频传，与此同时，肠清茶的良好品质也赢得了消费者的信赖，从厂家到消费者，每一个价值链条都得到了回报，形成了良性循环，肠清茶因此一举成功。