传统企业进军B2C领域的三种策略

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据国内互联网权威研究机构正望咨询最新的2010年中国网购市场调查的结果表明，2009年国内总计有1.3亿消费者在网上购物，成交额高达2670亿元。网购总体规模相对2008年增长了90.7％，网购消费者数量也增加了5000万人。2009年网上购物金额相当于全国社会商品零售总额的2.1％，而2008年此数字为1.3％。中国网购市场的巨大发展潜力也吸引了越来越多的传统企业纷纷进军b2c领域。

2010年初，苏宁易购正式上线。苏宁电器营销总部执行总裁金明表示，苏宁易购计划三年之内，占领中国家电网购市场20％以上的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。同一时间，国美电器也正在紧锣密鼓地推进B2C业务。其实，不单在家电行业，各行各业的传统企业也都纷纷扛起B2C业务的大旗。不过，B2C领域却有别于传统渠道，不少传统企业在B2c领域遭遇了很多现实问题，如B2C渠道与传统渠道的直接冲突，B2C渠道对实体店的直接冲击，遭遇经销商抵制等等。

那么，传统企业如何进军B2C领域呢?传统企业如何在B2C领域有所作为呢?

策略一：区隔

区隔就是明确B2C渠道与传统渠道的界限，做到区隔对待。企业如果同一个品牌的同一件商品，在网上售价350元，在网下售价500元(网上商品往往要比网下商品便宜30％左右，这主要是因为网上商品节约了价格中的渠道成本和分销成本等)。那么，一般消费者很有可能就会选择网上购买，这将对网下实体店造成直接冲击。

因此，企业就有必要考虑在B2C领域另起炉灶，重新打造一个专攻B2C渠道的品牌，强烈区隔于传统渠道的品牌。在这方面做得比较成熟的品牌就有报喜鸟的BONO品牌。

BONO是报喜鸟专攻B2C渠道的品牌，定位于高级职业装，目标消费群体为具有职业装着装需求的高端组织和个人。报喜鸟为什么在B2C渠道没有沿用报喜鸟这一知名品牌呢?

这主要是因为当时报喜鸟在国内传统渠道体系已经非常成熟，沿用报喜鸟这一知名品牌进军B2C渠道极有可能与传统渠道发生直接冲突，沿用报喜鸟这一知名品牌在B2C渠道的价格也将对实体店造成直接冲击。因此，报喜鸟重新打造了一个专攻B2C渠道的品牌――“BONO”，并用“BONO”强烈区隔于在传统渠道运营的报喜吗这一知名品牌。如今，BONO品牌在B2C渠道已经成为了高级职业装的知名品牌。

策略二：联动

联动就是对B2C渠道与传统渠道进行互补性定位，并建立联动机制，最终实现协同运营。企业建立B2C渠道与传统渠道的双渠道运营联动机制也是未来发展的一大趋势。

但问题是企业如何把握好B2C渠道与传统渠道的利益冲突，如何平衡B2C渠道与传统渠道的联动，这就是关键所在。在这方面做得比较成熟的品牌就有海尔的双渠道运营联动机制。

海尔较早开通网上商城，主要定位于二三线市场的消费者。在一线市场。消费者在网上购买电器并不会比国美、苏宁等大卖场便宜多少(不能冲击原有的价格体系)，而且出于对网上购买体验较差的问题，消费者也乐于在国美、苏宁等大卖场购买。但是，在二三线市场情况就不同，由于零售商的进货成本比国美、苏宁等大卖场高，所以这些零售商一般会制定高于一线市场的价格来销售电器。这样一来，在二三线市场，消费者在网上购买电器的价格就会比零售商来得低。

那么，这样岂不是影响了二三线市场零售商的利益，哪能不受到他们的抵制呢?我们来看看海尔的做法，海尔既可以让消费者以较实惠的价格购买到满意的电器，而且还不会伤害到零售商的利益。相反，海尔的这种做法甚至还得到了零售商的支持。

在二三线市场，消费者在海尔网上商城购买完电器后，并不是由海尔把电器送到消费者的家中，而是由当地的零售商把电器送到消费者的家中，海尔在当中起到了协调的作用。而当地零售商为什么愿意为海尔送货呢?这主要是因为海尔给予了当地零售商的配送补贴，并采取了联合销售数量折扣定价策略让利给当地零售商。所谓的数量折扣定价策略就是指制造商根据经销商的不同销售数量制定不同的价格策略，根据销售量更大的经销商给予更多的价格折扣。那么，联合销售数量折扣定价策略就是指在同一个地区，在实施统一配送模式的基础上，制造商将通过传统渠道与B2C渠道销售商品的总数统一计入传统渠道的总销售量，并根据总销售量的大小享受不同的进价折扣。这样一来，当地零售商把消费者在海尔网上商城购买的电器送到消费者的家中，海尔也就把这个销售量算作是当地零售商销售的一部分，从而增加其产品销售数量，并使得其向海尔进货时获得更多的价格折扣。而海尔的这种做法也有效协调了B2C渠道与传统渠道的利益冲突。

策略三：转型

转型就是指从传统渠道转型到B2C渠道，做到放弃传统渠道。当然，这种策略比较适合于中小企业，中小企业与其在传统渠道苦苦挣扎，还不如放手一博，做到放弃传统渠道，把企业的主要精力聚焦于B2C渠道，并做精做强B2C渠道。

中小企业在从传统渠道转型到B2C渠道这方面做得比较成熟的品牌就有御泥坊的转型。

“御泥天赐，百年鎏芳”，御泥坊创立于2006年。是以湖南滩头所特有的矿物泥浆开发研制出的系列天然矿物护肤品品牌，并致力于打造中国天然矿物养肤第一品牌。

创立初期，御泥坊希望借助传统渠道(化妆品渠道)打开市场。不过，由于资金和市场开拓能力，御泥坊所特有的矿物泥浆开发研制出的系列天然矿物护肤品并未能如愿打开市场，御泥坊这家小企业始终处在一个半死不活的状态。2007年初，一个专做网络生意的商成为了御泥坊的网络商，并通过网络消费者的反馈以及对网上呼声极高的国际面膜品牌贝佳斯的研究，向厂商建议开发御泥坊面膜品牌。经过数月开发，御泥坊面膜产品正式问世，网络商开始在B2C渠道销售。随后，御泥坊的销售额从2007年的近百万元，增长到2008年的近500万元，再到2009年御泥坊的销售额更是超过了1000万元，御泥坊也成为了B2C渠道的第一面膜品牌，御泥坊更是完全将国际面膜品牌贝佳斯的气势打压了下去。

但与之相反的是御泥坊的传统渠道越来越没落，仅仅只占据御泥坊总销售额的4％，B2C渠道则占据了96％的总销售额。与此同时，这家网络商发展壮大并转而收购御泥坊厂商，专注B2C渠道，放弃传统渠道，成为致力于B2C渠道的企业。

如今，御泥坊在B2C渠道已经形成官方商城、网络直营店、网络商和分销商的营销网络，并已经不再局限于淘宝网平台，开始全面涉入百度商城、拍拍网、阿里巴巴、麦考林等电子商务平台，打造立体网络销售平台，实现消费者只要在网上购物就可以看到御泥坊的产品。御泥坊还荣获了2007年度淘宝网化妆品终评榜的最佳面膜、2008年度淘宝网最热清洁单品TOP10强、2009年度淘宝网精品网货NO.3上榜品牌、2009年度CCTV-2购物街精品网货上榜品牌以及2009中国网上零售消费品牌50强等多项荣誉，并成为B2C渠道的第一面膜品牌。

总之，区隔、联动、转型这三种策略为传统企业进军B2C领域指明了方向。而企业也可以根据自身的实际情况去选择属于企业自己的策略，并在B2C领域取得新的突破。