图书出版商与电子书公司间的博弈

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇图书出版商与电子书公司间的博弈范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

据《新京报》7月1日报道,2010年6月30日,中华书局汉王公司一案开庭审理。在此案件中,中华书局认为汉王公司未经许可,擅自在其制作发行的《汉王电纸书D20国学版》中收录了中华书局享有著作权的点校本“二十四史”和《清史稿》,这一行为侵犯了中华书局对作品享有的署名权、复制权、发行权、获取报酬权等权利。

中华书局为此提出:1.判令汉王公司立即停止制作发行含有中华书局点校本“二十四史”和《清史稿》内容的《汉王电纸书D20国学版》;2.判令汉王公司在《中国新闻出版报》上刊登就涉案侵权行为向中华书局赔礼道歉的声明;3.判令汉王公司赔偿中华书局经济损失912000元及诉讼合理支出13780元。

面对中华书局的指控,汉王公司则辩称,该公司于2008年与北京国学时代文化传播公司(即国学网的主办公司)合作,并得到了授权。北京国学时代文化传播公司对中华书局的比对方法没有异议,并表示,国学时代公司的点校本“二十四史”和《清史稿》,参校了中华书局的点校本“二十四史”和《清史稿》,但对法官提出的“参校到什么程度”的问题,未做回答。《新京报》报道最后称,“因为案情复杂,本案还将继续开庭审理。”①作为一家上市公司(公司简称:汉王科技,代码:002362),卷入一宗前景不明的官司自然不是件好事:在法院开庭审理的前后十几个交易日里,汉王股价一路走低,随后出现的“50万库存”、“不建新车间只建宿舍楼”、“过渡性产品”、“遭遇瓶颈”等话题更是令汉王公司疲于应付,其股票价格在两个月间由175元跌到94元(见图1)。

从表面上看,该案件只是中华书局与汉王公司间有关版权的法律纠纷,实质上反映的则是数字化背景下图书出版商与电子书生产商间的力量博弈。③由于图书出版商与电子书生产商分处产业链的不同环节,因此,博弈双方角力的重点在于未来各自势力范围的大小与主导权问题,而非“谁”替代“谁”的问题。

数字化背景下的博弈

20世纪90年代,不少中国公众借助《数字化生存》这本畅销书领略到数字化的魅力。在随后的十多年里,人们越来越真切地感受到信息以“0”与“1”形式存储、传输所带来的种种变化。这些变化对普通公众而言,可能只意味着便利与新奇;但对一些行业来讲,则意味着既有平衡的打破与新一轮的力量博弈。出版业便是一例。当信息以“比特”形式存在时,纸张不再是文字呈现的唯一方式。

早期,“竹木简时代”曾蜕变为“纸张时代”;现今,“纸张时代”正蜕变为“电子书时代”。回望“竹木简时代”蜕变为“纸张时代”,我们看不到更多的历史细节,只能感受到历史的潮流与大趋势;站在当下,我们则能切身体会到“纸张时代”蜕变为“电子书时代”的力量激荡,中华书局诉汉王公司一案便是力量激荡中的一朵水花。这种碰撞正如喻国明教授所言:随着跨界融合的逐步深入,未来,诸如此类的版权纠纷将会越来越多,两股势力的碰撞不可避免。④

实际上,这类版权纠纷并非新近才有,电子书发展更早的美国早就有公司卷入类似官司中,中国文字著作权协会和中国作家协会谷歌侵权事件便是一例。此外,至少目前来看,数字化背景下图书出版业所呈现的博弈也并非只有图书出版商与电子书公司两股力量,还应包括公众、政府等等。

简单地讲,新阅读工具的出现打破了传统出版业原有的均衡状态,引发各种力量展开新一轮的博弈。在这场博弈中,掌握版权的图书出版商与掌握阅读工具的电子书公司间的博弈为矛盾的主要方面,他们之间博弈的目标指向为经济利益。公众与政府是图书出版商与电子书公司博弈的调节力量,前者的目标指向是“物美价廉”;后者的目标指向将包括公众利益(譬如社会知识的共享等)和政党利益(譬如政治稳定等)。接下来,我们只将目光集中在一对主要矛盾上。

图书出版商与电子书公司博弈形势分析

对于消费者来讲,电子书产品只是个阅读终端,它和电视机一样,如果没有内容,就会毫无价值;如果只有“公版”内容,价值也不够大。因此,电子书自诞生之日起,就不得不与出版商发生联系。

最初,电子书公司如“小荷才露尖尖角”――力量小且发展前景不明朗,出版商对其既无过多戒备亦无多大涉足其中的兴趣,所以,当电子书公司向出版商伸出“橄榄枝”意欲建立内容合作关系时,图书出版商也乐意有选择地将一些内容的版权让渡给电子书公司,乐得新辟一个收入来源。图书出版商的这种选择使电子书公司在内容建设上取得一定进展。

以在中国电子书市场中占据约80%以上份额的汉王公司为例,该公司明确宣称自己并不满足于做阅读终端,而是要立志成为类似于“iBookstore+iPad”、“Kindle Store+Kindle”模式的“终端+内容”阅读平台。汉王所采用的“二八分成”方案(即著作方可以拿到8成收入,汉王拿2成)使汉王书城品种渐多。有消息称,“现今汉王书城的图书品种已经超过了6万种,并且还在以每月5000种的速度递增,到今年9月份,将有望达到10万种。此外,汉王科技还与50多家报社、200多家期刊社签订了内容合作协议”。⑤

随着电子书公司力量的迅猛发展,中国图书出版商越来越强烈地意识到:第一,上世纪90年代末一批电子书“试水者”所面临的技术、阅读习惯等方面的难题有所突破,技术成熟和市场应用的推进已使电子书市场步入“重生”阶段。第二,假使电子书生产商对内容领域的介入越来越深,并最终掌握主导权,图书出版商有可能在“赢者通吃”局面中陷入被动。

来自国外的实践和声音更进一步加剧了中国图书出版商的担忧:譬如英国《金融时报》新近的一篇文章称:电子书的出现让在线零售商如亚马逊尝到了甜头,但是出版商们却获利甚少,并且一度失去了对电子书的定价权。文章还提到,英国作家协会主席汤姆・霍兰德最近对面临数字出版和电子书巨大冲击的传统出版业做出悲观预测:“我们无法假定图书文化还将继续。”⑥

以上两点,一方面促使一些有实力的图书出版商涉足电子书领域,期望为自己所掌握的内容优势增加终端支点,最终发展成为阅读平台;另一方面也促使一些暂时无意或无力涉足电子书领域的图书出版商收紧版权口袋,生怕自己因贪图眼前“小利”而“养虎成患”。

接下来,我们近距离地看一下图书出版商与电子书公司目前的处境。

先看图书出版商。据统计,2008年中国大陆共有579家(包括副牌社34家)出版社,其中,中央级出版社220家,地方性出版社359家,销售额达1456.39亿元。⑦

目前来看,在与电子书公司的博弈中,出版商拥有的王牌筹码便是版权。并且,2002年2月1日起施行的《出版管理条例》第九条明确规定“报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。本条例所称出版单位,包括报社、期刊社、图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社等。”这条规定筑起一座壁垒,将目前未被涵盖到“出版单位”范围内的组织(包括电纸书公司)统统挡在初级版权持有者门外,进一步巩固了图书出版商在版权方面的优势。

再有,目前出版社改制的方向貌似国有大中型企业,国家仍有可能是改制后出版集团的主控方,出于安全方面的考虑,政府不会轻易放弃对内容的掌控,所以,短期来看,政府亦难做出扩大出版单位范围的决策。

除此之外,图书出版商还拥有成熟的产业模式、销售渠道、与大批作者建立的持久关系等优势。

版权方面的优势使出版商在与电子书公司的谈判中暂居优势;现有资产方面的优势则使出版商有实力进入电子书领域。

不过,也应看到,出版商目前面临的劣势也客观存在:作为事业单位运行多年的出版商,无论是组织结构还是管理方式,都需要在改制中进行调整,调整需要时间,转变会产生“磨擦”,“内力”短期内将有所损耗。

总体来看,图书出版商面临的机遇仍大于挑战,出版商应利用技术所带来的“创造性破坏”力量,实现产业更新――就像当年默多克买下《泰晤士报》后顶着工会压力,采用了先进的激光照排技术使《泰晤士报》获得重生那样。

再看电子书。在Kindle等的引领下,汉王于2008年9月推出首款电子阅读器。至今,已在国内电子阅读器市场占据8成份额。

以汉王为首的电子书公司的一大优势在于顺应数字化潮流,容易受到投资者的青睐。今年3月份,汉王科技在中小板上市后,市值由之前的6亿多元一下飙升至50多亿元。

其次,电子书认知与阅读率较高。第五次全国国民阅读调查数据显示,“我国读书人群中,电子书认知度接近50%,电子书阅读率为19.3%。”⑧电子书认知度与阅读率的增长态势,无疑有利于电子书市场的扩大。

此外,明确的新生公司身份,使其拥有更强的市场应变能力与较小的历史包袱,品牌等亦为其优势。

国内电子书公司的劣势亦较明显。首先,虽然中华书局诉汉王公司一案终审判决结果还是个悬念,但是不得不承认,内容提供、版权等难题仍是困扰电子书公司发展的最大障碍。其次,电子书生产者众多,内容格式标准不统一,力量分散。如果说汉王是受Kindle等刺激而诞生的第一代追随者,那么,国内市场上随后冒出的几十家大大小小的电子阅读器生厂商则为第二批追随者。在这第二批追随者中,不仅有硬件制造商,还有内容提供商和移动运营商。汉王创始人、董事长刘迎建曾预计,2010年会有50到100家厂商参与竞争。这种诸雄纷争的局面不利于力量的整合。再次,目前电子书公司相对于出版商而言最具竞争优势的电子阅读器仍未达到普及程度。虽然2009年汉王电纸书销量达到了26.63万台,但百分之七八十是作为礼品或集团采购销售出去的,主要用户群为企业老板、政府官员。可是,第五次全国国民阅读调查数据显示,我国“阅读电子书人群表现为高学历、低年龄、学生化特点”。⑨虽然阅读电子版的图书并不都会用到电子书,但仍可推断:第一,电子书普及率仍偏低。相对于中国大陆庞大的人口基数,2009年二三十万的电子书总销量并不算大。目前接触电子书的只是新产品的早期使用者。电子书的普及度要达到当今电视机的水平,尚需时日。第二,电子书实际用户与目标使用者间错位。以上两个因素降低了图书出版者与电子书公司合作的意愿与价值。

电子书公司目前面临的难题虽然不少,但机遇仍在:一方面,可以利用灵活的市场主体身份及资本对符合数字化潮流的新生事物的信心,针对各出版商不同的心理,建立尽可能多的内容合作关系,在充实电子书库内容的前提下,提升电子书对用户的价值,吸引更多真正怀有阅读目的的用户购买。另一方面,游说政策制订部门,放宽对“出版单位”的限制,争取政府对电子书公司的支持。当然这种游说必须有科学研究结论做支持,至少要让政府主管部门相信放宽出版单位的限制有利于社会知识的共享、可以促进社会公共利益。并且,电子书公司亦可担当起让政府放心的“把关人”角色。

博弈可能经历的阶段与结局

毫无疑问,出版商与电子书公司间的博弈远未达到均衡。但我们可以大体预测一下博弈可能经历的阶段与结局。

目前来看,出版商手中的最大筹码是内容与版权,电子书公司手中最大的筹码是技术与品牌。先看出版商:有业内人士称,电子阅读器不难做,只要有屏,操作系统、解决方案都是现成的。据此可以判断,出版商进入电子书市场的技术门槛较低,但是品牌门槛的跨越需要假以时日。

再看电子书公司:基于我国当前适用的《出版管理条例》与政府管控内容的倾向,电子书公司获得版权的门槛较高,不过,通过与出版商合作获得内容仍有可能。正是由于目前双方在力量上各有千秋,才导致了出版商与电子书公司互有攻守的局面。不过,与iPad背靠苹果、Kindle背靠亚马逊不同,汉王电纸书所背靠的汉王公司的弱势加剧了其在这场攻守战中的劣势。

图书出版商与电子书公司间的博弈可能经历以下主要阶段:

阶段一:互有攻守,韬光养晦

出版商与电子书公司各自怀着“通吃”目的,韬光养晦,补己所“短”,并且不时“敲打”一下对手(如中华书局汉王),为自己争取时间。

阶段二:优劣态势,渐趋明朗

假定经过一段时间的角力,出版商的优势占据主导地位,电子书公司在退守阅读终端生产商之前,会为自己手中已掌握的内容资源报出高价,争取均衡状态下的最大利益。

阶段三:均衡达成,各安其位

无论最终是谁胜出,当均衡状态达成时,各自都会重新定位,重新调整目标。

经历以上阶段之后,出版商与电子书公司间的博弈结局可能有以下几种典型情况:

第一,出版商纵向整合成功

出版商完成改制,成立若干家大集团。大集团凭借雄厚实力与一致的行动将电子书公司挤出内容领域,掌控电子书阅读平台,并控股电子书生产商,成为类似于那些既控制制片厂、又控制院线的好莱坞巨头那样的力量。

第二,出版商主导内容、电子书公司定位阅读终端生产商

改制后的大出版集团只掌控电子书阅读平台,向读者提供内容,电子书公司只定位于阅读终端生产商。图书出版商与电子书公司之间形成类似电视台与电视机生产商间的关系。

第三,电子书纵向整合成功

依托政策上的松动与支持,在数字化潮流的助推下,电子书成为最主流的阅读终端时,图书出版商逐渐失去定价权,电子书公司逐渐确立对内容的掌控,并控股出版商。

注释:

①张弘:《中华书局汉王电纸书 索赔92万元》,2010-07-01 10:22,来源:《新京报》,

⑦数据来自:《中国新闻出版统计资料汇编(2008)》,《中国出版年鉴(2008～2009)。

⑧⑨郝振省屈明颖:《我国国民数字出版阅读与购买倾向――根据第五次全国国民阅读调查数据解读》,见崔保国主编《2009年:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社,2009年版,第98页

(作者为中国人民大学新闻学院副教授,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员,博士)