美西时尚:媒体基因发酵
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电商圈里有一个看法，认为奢侈品做电商有两个先天矛盾：高客单价和缺乏体验，但这些批评不足以阻止美西时尚的快速发展。
这家以奢侈品为类目的垂直电商，目前的平均客单价在5000元以上，客户群以二线以下城市的高薪白领、金领、女企业家为主，盈利状态基本持平。其发展的内在逻辑在于将内容化导购做到极致，这种盈利模式形成的根本原因在于，美西时尚的创业团队无论是CEO王昊（Jeff）本人，还是其他合作伙伴都来自广告圈，甚至连其内容化导购的主要工具――电子杂志Mzine的负责人都是香港某时尚杂志的前主编。
曾经，某知名创投机构的CEO来到美西时尚，一周后，便对王昊说，我投你了，小伙子……正是这个被称为“小伙子”的王昊，与时尚、互联网、奢侈品有着较深刻的渊源，王昊说：“我的创业不是一个梦幻的故事，而是一场理性的考量。”
为什么是奢侈品电商？
王昊很小就随父母移民美国，在那个自由的国度里，12岁左右的他找到了自己的兴趣，成为一名编程发烧友。每当发烧友们聚会时，少年最爱炫耀的就是自己的程式是否做得比别人好，王昊说这是一个特别大的动力，因为做不好会觉得没面子，所幸这每一次小小的炫耀都给了他信心，形成良性循环，既保护了兴趣，也为日后的创业埋下伏笔。
约在上世纪90年代中期，雅虎在美国兴盛，受此影响，美国许多企业都有上线的想法，尽管当时的王昊认为，给企业做网页比编一个游戏页面要简单得多，但在当时的美国，能做这件事情的人却不多。彼时的王昊，处在高中阶段，已经尝到了技术变现的甜头，一个页面的收费是2000美元，而一个企业的网站四五个页面便可搞定。
少年王昊后来上了华盛顿大学，同时获得了计算机和数学两个学位。大学毕业时，已经7年没回国的他随家人返回上海，恰逢好耶广告正在组建一个新业务部门，王昊说这个新部门是用富媒体的方式展现广告内容，与他的工作经历极为接近，就留在上海发展，后来，好耶被分众传媒收购，王昊则转到奥美广告发展，在奥美，他专门负责数字营销部门的互动项目。
奥美的历练让王昊的职业生涯走到顶峰，也让他感到前所未有的发展瓶颈。2008年北京奥运前夕，奥美拿下了阿迪达斯的互动营销项目，这算是当时互联网广告中最大的项目，具体执行人便是王昊，他说与阿迪的合作非常锻炼人，一是阿迪非常重视奥运会，二是阿迪有许多分支品牌，各个CEO负责人都要去详细沟通过，当这个项目完美收官时，王昊感觉到，在整个数字化营销体系里，不会再遇到比这更难的项目，以至于当奥美再次将网上世博会项目接手给王昊时，他的兴趣已经不大。
彼时的王昊已有要去创业的想法，他想做的事与互联网相关， 2008年的国内互联网圈，无论是门户，搜索引擎，还是社区都已经没有多少机会，此时的电商正在淘宝天猫的催化下大有星星之火可以燎原之势，王昊觉得这里面的机会很多，同时，在他从业的十来年里，接触过很多奢侈品圈子的朋友，“把奢侈品拿到网上来卖，这样可行吗？”这是他的第一个疑问。随后，王昊观察了美国互联网圈子后，让他坚定了做美西时尚的想法。
王昊认为，中国互联网圈子是以追赶的姿态向美国看齐，几乎中国的互联网项目在美国都有相似的模式：新浪搜狐与雅虎相似；中国有新浪微博，美国有Twitter；人人对应facebook；京东类似Amazon……他了解到国外已经有成熟的奢侈品垂直电商网站，而中国的奢侈品网购除了淘宝有代购模式以外，尚没有一家做奢侈品的垂直电商，另一方面，中国经济的高速发展，使得中国成为潜在的奢侈品消费大国。
“中国没有这种模式，国外有成功案例，中国的市场潜力又是如此大，我自己有资源，为什么不去做这样一件事？”王昊反问。
做分子生意
就这样，美西时尚于2009年1月初正式上线，最初由王昊亲自去欧美与奢侈品牌谈判和采买，然后将货品带回国上线。
美西时尚发挥了创业团队的专长，在网页设计的每一个细节上都做得接近完美，但还是为了第一个订单等待了较长时间。为了给团队信心，王昊在某天下班后新注册了网名下了一单货，第二天，当同事们来上班时，在后台发现了这个单子，高兴至极，为此还去吃了顿庆功饭。幸运的是，不久后，一位广东的客户下了真正的第一单，现在，这个第一单的秘密只有王昊本人知道。
王昊说，创业前半年，除了朋友圈子里的购买外，因为客单价等因素，美西时尚的售卖速度比较慢，到了下半年，情形有所改观，2009年底的最后一个月，美西时尚忽然做了80万元的销售额，这个数据坚定了王昊做奢侈品电商的信心。
2010年，美西时尚的年销量从300万元升到1600万元，王昊认为，消费者对于美西时尚的接受有一个时间段，经过一年，已经积累了第一批粉丝，同时，产品和服务是美西时尚一直坚持的。
产品从最初的采买到后来变为奢侈品牌的中国商，王昊说，与奢侈品牌谈判其实一点也不难，“我们公司的DNA是媒体、广告公司，这对品牌方非常重要，这些高端时尚品牌如果与平台电商去谈，他会觉得low，同时，品牌方的关注点根本不是你是不是电商，而是品牌在你的平台上有没有发展，是否有这个环境去匹配等，我们把美西时尚重新定位于一家时尚的新兴公司。”
服务方面，美西时尚自上线以来就推行一对一的方式，也就是一个客户来访问美西时尚，一定是有一个对应的客服与之配套，包括客户的咨询、打包、售后均有一对一的对应关系，当这个客户下次再次访问，系统还是会匹配上次的那个客服为之服务，这样就省去了消费者为了一个问题要重复给多个客服说的情况，王昊承认：“线下的奢侈品消费体验是线上无法代替的，但是一对一的服务方式也让消费者享受到尊贵的感觉。”目前，美西时尚的一个客服对应200个客户，奢侈品购买的频率不是以量取胜，也很少出现大规模访问，所以这种客服模式为美西时尚沿用至今。
2010年下半年，其他国内的奢侈品电商也开始起来，但国内的电商环境主流还是几十元包邮的方式，之前，美西时尚就用高客单价售卖奢侈品，这种模式显得很独特，当一些同类型电商开始疯狂吸金，大把烧钱，王昊感觉到“真正的行业竞争开始了”，他和他的团队又该如何应对呢？
“内在的发展和外在的竞争是美西时尚当时面临的问题，这一波投资风潮中最赚钱的人是江南春”，王昊笑了笑。看到竞争对手大手笔砸广告，王昊想得最多的是，这样做有没有效果，有多大效果？王昊觉得单纯砸广告是一件特别简单的事情，对于广告圈子里出来的创业团队来说这很容易实现，只要设计好文案、广告宣传画、视频等随便找一家就能投放，“广告能带来很多看客，但有一个问题是真正买的人和看的人不是一拨人。对于奢侈品电商来说，它的转换率很低，普通电商如果在1%，奢侈品电商能做到1‰就不错了。”王昊分析。
王昊此时的关注重点在于如何提高转化率，而不是通过砸广告带来新客群，王昊告诉记者：“1‰的转化率已经够低的，如果我们能想办法把1000人中一人购买提升到1000人中三人购买，与砸广告相比，这才是最难的，也是最合算的。”
2013年底，电商专家黄若就电商砸钱现象做过一些点评，他认为，用砸广告的方式带来新客户的做法实质上是在圈地，这就好比分母，许多企业更关注的是分母的生意，而忽略了分子的生意，他给出的建议是，从日常运营中去优化企业运作的每一个环节，减少运营成本，提高用户留存率，与关注规模相比，企业要注重效益和产出，也即是要注重做分子的生意。
王昊当时的思路，恰好与黄若现在的建议不谋而合。
内容化导购形成
正是为了应对2011年的行业竞争，美西时尚的媒体基因开始发酵。
王昊发现，每天来美西时尚的客户都是来逛的多，买的少，“消费者逛的时候会觉得，这个好看，那个不错，但一看到价钱，就会犹豫，这种犹豫或者是不舍得花钱，又或者等到钱存够了再买，我想，可不可以在消费者犹豫期间有所引导，建立一种需求，告诉消费者这些衣服怎样穿，怎样搭配，什么场合穿着合适？”
此时的国外，内容化导购兴起，王昊觉得，做一本内容化导购类型的电子杂志，能引导消费者每天来逛，其结果不一定要产生销售，但是能够实现增强与消费者之间的粘性，也能建立需求的功能，消费者可能会在浏览电子杂志的过程中，将喜欢的商品收藏，直至购买。
2011年，美西时尚的电子杂志Mazine上线，其负责人是香港《时尚芭莎》的前服装主编，Mazine为半月刊，几乎每期都会以明星为封面，先后有郭采洁、吴秀波、海青、杜娟等做过封面人物。最新一期的封面人物是郭采洁，由Mazine的采编团队去采写，这是郭采洁去国际时装周前的一次宣传，采编团队负责郭采洁的造型、拍摄、提供服装、配饰以及包包以及配文字等。当消费者打开杂志时，除了看内容，还可以点击郭采洁身上的商品，此时，会跳转到美西时尚的页面，进行下单购买。王昊总结：“这本杂志采用嵌入的方式编排内容，表达方式与传统时尚杂志非常接近，除了好看，还增加了购买功能，消费者与读者的重合度较高。”
此外，美西时尚的官网还上线了导购模块，从后台数据的监控来看，APP上导购模块的点击量是所有模块中最频繁的，王昊打开一个一周穿衣攻略的页面，里面呈现了从周一到周日一个女性白领穿衣搭配的实物效果图，穿着搭配好看，还可以点击跳转到购买页面，“每天的浏览高峰集中在上午上班前，中午吃饭后，下午下班前，和晚上时段，由此我可以给我的消费群体做一个群像描绘：爱穿衣打扮的女性白领、金领、女企业家等，她们集中在中国二线以下的城市，收入不菲，没有时间去逛，又渴望穿着打扮的品味。”王昊分析。
目前，包括Mazine、官网和APP上的导购频道在内，每月有100万的流量，20万是固定阅读量，这为美西时尚增加了30%的销售收入，王昊说：“还有一些数据是无法监控的，就是消费者下单时，她可能是长期阅览Mazine等导购内容，但是她可能只是单独挑选某一样商品下单。”