广告管理的行政依赖性反思

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇广告管理的行政依赖性反思范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

[摘要]我国的广告管理系统以广告行政管理为主导,广告行业自律和广告社会监督为辅助。市场失灵凸显了广告行政管理的必要,但政府失灵又显示出广告管理行政依赖性的弊端。广告管理应从社会现实的诸种矛盾关系中为自身发展寻求一个最合理的空间。

[关键词]广告行政管理;行政依赖性;市场失灵;政府失灵

我国的广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督三大子系统构成。自广告业恢复和发展以来,由于历史和现实的原因,我国已形成行政管理为主、行业自律和社会监督为辅的广告管理系统。这是基于现状的理性选择,但同时它也导致了行业自律和社会监督的弱化。

一、理性选择:行政管理为主导的广告管理体制

一般来说,对广告的监督管理方式有自律管理、国家监督管理和社会监督管理三种方式。[1]世界各国在广告业的发展中,结合具体国情,出现了这样两种管理模式:一种是政府主导型,一种是自律主导型。政府主导型就是以行政管理为主导的广告管理系统,自律主导型就是以行业自律为主导的广告管理系统。我国是政府主导型。这种选择与我国的历史和现实状况是分不开的:

(一)我国是一个有着悠久的政府管制经济传统的国家。这一传统在我国的文化观念方面已经根深蒂固,这决定了我国必然选择政府主导型的广告管理系统。我国广告管理从以前单一的行政管理逐步发展到目前三个子系统并存,无疑是一次重大的进步。广告行政管理体现了国家行政权力在广告管理中的运用,一般由国家工商行政管理部门来实施。

(二)市场需要行政管理来引导和调节。萨缪尔森认为,市场是现代经济必需的。但是,市场总有缺陷,这必须要通过政府制定政策来纠正。所以,现代经济是市场这只无形的手和政府管理这只看得见的手的混合体。我国从1992年开始提出建立社会主义市场经济。在这一过程中,市场失灵也日渐表现出来,如收入分配不公、贫富两极分化、恶性竞争、信息不对称等,这些问题市场自身都无法有效解决,行政管理的合理性在此也就显现出来。

(三)行业自律组织的“缺位”。这种“缺位”一方面是由于行政管理的强大,一方面是由于其组织自身发展程度不够。此外,我国的广告行业自律组织与政府相应部门有着纵横交错的重叠,行业自律组织的性质不明确,因而不能像某些发达国家那样成为广告管理的主导因素。

(四)我国公民社会发展还不成熟。公民社会的发达程度与现代民主国家的成熟程度是相一致的。我国由于经济发展水平、国民整体素质、历史文化传统等诸多因素影响,公民社会的发展还远远不够。这种现状在广告管理领域的表现即为广告社会监督的不发达。

二、现实缺陷:广告管理的行政依赖性弊端

正如市场失灵一样,政府管理也会失灵。市场失灵需要政府的监管,政府失灵则需要社会的监督。但目前我国社会力量相对薄弱,对政府管理不能起到很好的监督作用。在这种情况下,广告管理的行政依赖性弊端就极大地显现出来。

(一)行政依赖性的产生

1.我国以行政管理为主导的广告管理系统导致了行政管理的绝对强势和主导地位。由于各种因素的影响,我国形成了以行政管理为主导的广告管理系统。这种管理系统的形成使得我国的广告管理在很大程度上依靠行政管理来进行监管,长此以往便形成行政依赖性,而这种行政依赖性又会逐渐导致广告行业自律和广告社会监督的弱化。两者此消彼长,使得我国广告管理日趋产生行政依赖性。

2.我国广告行业自律组织脱胎于计划经济体制,它本身与广告行政管理有着千丝万缕的联系。中国广告协会是我国最主要的广告行业自律组织,成立于1983年,接受国家工商行政管理总局的指导,属于事业单位,相当于工商部门的一个部属部门。这样的隶属关系不可避免地使该组织带有行政色彩,缺乏自律组织应有的特色和独立性,也可谓是名不符实。这样的自律组织自然无法承担起应承担的任务,在一定程度上也使得我国的广告行业自律组织形同虚设。

3.广告社会监督的弱势。广告社会监督是广大消费者通过广告社会监督组织、借助媒体等的作用来依法对广告进行日常监督,对违法广告和虚假广告向广告行政管理机关进行举报与投诉,并向政府的立法机关提出立法请求与建议。[2]我国的广告社会监督组织主要是消费者协会,它是挂靠在同级工商行政管理机构的消费者组织。这种性质决定了广大消费者要具有极强的自我权利保护意识,需要公民社会的成熟发展,但我国目前的状况还达不到这一要求。而且广告社会监督是一种自愿行为,不具有行政强制性,在某些问题的处理上会显得力不从心。

(二)行政依赖性的弊端

一个产业的发展,不仅仅是单纯的市场竞争和价格资源配置的作为,更是国家产业政策供给和产业发展战略的作为的结果--特别是在我们这样一个具有悠久的政府管制经济传统的国家。[3]行政依赖性的缺陷主要是由政府失灵导致的。在市场经济中,市场自由竞争导致的无序状态需要政府的宏观调控,但是政府在宏观调控过程中也会出现诸多问题。

1.管理机构繁多导致权力分散,效率低下。在对广告的具体管理过程中,经常出现多个部门交叉管理的现象。广告管理是一项综合性的管理工作,需要多个部门共同配合。但是各个部门都有各自的管理条例与方式,在工作过程中难免发生相互碰撞和产生空白地带。多头管理容易产生繁琐的程序,这同时会导致办事效率的低下。广告管理在这样的运作程序中,很难跟得上产业自身的发展。

2.政府干预可能引发寻租行为。在市场竞争中,某些企业可能会为了自身利益向政府寻求优惠,而按照经济学上“理性人”的观点,政府人即官员,极有可能受金钱等引诱,利用手中权力给这些企业以利益,从而损害社会和公众的利益。这种行为所引发的不正当竞争、不公平交易、生产者提高生产率动力减退以及寻租行为本身所带来的大量耗费,既违背市场经济发展规律,又对社会经济的健康发展危害极大。

3.政府决策的失误会导致政府失灵。由于对情况判断不明,或是掌握的信息量不够,或是干预力度把握不当,这种种状况都容易导致政府决策失误。因此,政府决策并不会在任何时候都百分之百地适应现实情况的发展。政府失灵可能会使政府管理落后于实际发展,甚至有可能会制约实际发展。而我国广告管理过度依赖行政管理的现状会导致这种失灵的放大。

4.政府干预并不必然是公正的。理论上政府作为公众利益的人,应该秉持大公无私的原则行事。但是,实际上政府也会存在谋求私利的现象。西方国家的各大财团 与其所支持的政党之间的关系就很能说明这一问题。此外,官员的腐败行为也说明了这一现象。

三、华丽转身:政府与社会的发展

在我国现存的广告管理体系下,在市场失灵和政府失灵都会出现的现实情境中,广告管理要想获得自身的发展,从而推动广告产业更好更快地发展,必须在这样的现实情况下,从诸种矛盾关系中,为自身发展寻求一个最合理的空间。这样空间的寻得,应从两个方面去着手:政府职能的转变和社会公共空间的发展。

(一)转变政府职能

在市场经济条件下,政府要从“无限”转变为“有限”,从管理型政府转变为服务型政府。政府不再包办一切,而是将权力下放,变为“有限”职能的政府,让行业自律组织和社会监督真正发挥作用,还原它们的职能。同时,政府本着以人为本的思想,在施行公共管理时,以公众需求和社会经济发展需要为导向,更多地使其管理职能向服务的方向转变。

(二)促进行业自律组织功能的强化

在政府职能转变的同时,行业组织要增强自身功能,真正实现作用。行业组织相对于政府和市场来说,在资源配置上具有不可替代的优势。事实上,政府不可能事无巨细什么都能进行有效的管理。广告行政管理着力于广告产业的宏观发展,广告行业自律组织进行微观的广告监管,这样各司其职,更能利于广告产业的发展。

鉴于我国广告行业自律组织的行政色彩,我国应在现有的广告行业自律组织之外,由广告主、广告公司、广告媒体等自发组建广告行业自律组织,实现独立运作和监管,与工商行政管理部门分工合作,两条线发展,同时互相监督。

(三)加强社会监督

广告社会监督在促进广告行业规范发展方面有着不可替代的作用。它是连接社会公众与广告行业之间的纽带。这种监督能在一定程度上保障消费者的合法权益,实现广告行业和消费者的双赢。伴随着社会的不断发展,公民社会的日趋成熟,社会监督也会日渐发展完善,但这相对来说是一个长期的、多层面发展的过程。

参考文献:

[1] 苗宇.公司广告规范[M].昆明:云南大学出版社,2001:302~306.

[2] 张金海,程明.广告经营与管理[M].北京:高等教育出版社,2006:57.

[3] 张金海,钱广贵.行政作为、利润危机与本土广告产业发展[J].广告大观综合版,2008,(10):27~30.